Als het er niet is

Je kent ze wel, die kleine frustraties: heb je eindelijk dat ene boek in een webshop gevonden, is het ’tijdelijk niet leverbaar’ of ‘niet op voorraad’. Dat korte moment van ontzetting wanneer je een leeg schap aantreft waar eerder nog je favoriete product stond opgestapeld. In het buitenland je frikandel speciaal, hagelslag of stroopwafel moeten missen. Facebook, Twitter en je e-mail missen wanneer je tijdelijk geen toegang hebt tot internet of je sigaretten die op zijn juist wanneer de sigarettenautomaat stuk is.

Dit artikel is geschreven door Joost Verhoeven, universitair docent corporate communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, Amsterdam School of Communication Research (ASCoR).

Hoewel we in onze consumptiesamenleving doorgaans worden geconfronteerd met een overvloedig aanbod aan producten en door globalisering dit aanbod wereldwijd steeds meer op elkaar is gaan lijken, blijft het onvermijdelijk dat sommige van je favoriete producten soms voor korte of langere periode niet beschikbaar zijn.

Producten raken out of stock, verkooppunten zijn niet voorhanden, een winkel is gesloten, of er zijn technische moeilijkheden. Deze non-consumptie kan uiteraard zorgen voor gederfde inkomsten voor de aanbieder of voor ergernis bij de consument, maar, zo vroegen Xianchi Dai (Chinese University of Hong Kong) en Ayelet Fishback (University of Chicago) zich af: hoe beïnvloedt deze periode van non-consumptie het verlangen naar dat product?

Verlangen en gemis

Enerzijds kan het verlangen naar een product versterkt worden door het gemis ervan. Immers, je ‘normale’ consumptiepatroon wordt doorbroken en hoe langer je behoeften onvervuld blijven, hoe groter het verlangen: hoe langer je wacht, hoe zoeter de vrucht.

Anderzijds kan het gemis van iemands favoriete product er ook voor zorgen dat hij of zij op zoek gaat naar alternatieven. Mensen kunnen zich realiseren dat het alternatief net zo goed is, of misschien wel beter en zo verandert de consument zijn smaak en voorkeur. Na verloop van tijd verdwijnt het verlangen naar het product dan doordat mensen zich realiseren dat ze zonder net zo goed af zijn, of misschien nog wel beter. In dat geval geldt: uit het oog, uit het hart.

Beschikbaarheid van substituten

In vijf studies onderzochten Dai en Fishback het gemis van verschillende producten, vooral voedsel: de lokale keuken wanneer studenten voor langere tijd weg zijn van thuis, Japans of Thais voedsel nadat mensen dat een tijdje niet hadden gehad, Chameets eten (zoals brood) tijdens het Joodse Pessach feest en Facebook nadat de onderzoekers respondenten verboden gedurende 3 dagen het te gebruiken.

De onderzoekers vonden bewijs voor zowel het ‘zoete vrucht’-effect als het ‘uit het oog, uit het hart’-effect. Deze effecten hangen, zoals de onderzoekers al verwachtten, af van de beschikbaarheid van substituten: wanneer het product kan worden vervangen door producten die wel beschikbaar zijn, zullen mensen simpelweg switchen. Indiaas eten in plaats van sushi vervult je behoefte aan Aziatisch eten misschien net zo goed.

In dat geval daalt het verlangen naar sushi naarmate de consument er langer van verstoken blijft en ontwikkelt zich een nieuw consumptiepatroon. Voor een merk natuurlijk funest: zo raak je zelfs loyale klanten kwijt, simpelweg omdat het product tijdelijk niet beschikbaar is. Echter, Dai en Fishback vonden dat wanneer het gemiste product niet of slecht te vervangen is, het verlangen ernaar alleen maar stijgt met het verstrijken van de tijd. Immers, alleen dat product kan de behoefte vervullen en na verloop van tijd wordt de onvervulde behoefte extra voelbaar.

Uiteraard doen merken hun best om de hele dag en op allerlei plekken beschikbaar te zijn, zoals op ongebruikelijke tijden in avondwinkels of in web shops, of tijdens het woon-werk verkeer op treinstations en bij benzinepompen. Beschikbaarheid is natuurlijk een eerste voorwaarde voor een transactie. Bovendien moet een merk top-of-mind blijven, en dat gebeurt wanneer een consument het regelmatig blijft gebruiken of in ieder geval ziet liggen bij verkooppunten. Gewoontegebruikers of verslaafde gebruikers zijn natuurlijk de meest loyale klanten, maar in de eerste plaats moet het product wel steeds beschikbaar zijn.

Schaarste

Deze studies leren ons echter dat onder bepaalde voorwaarden het verlangen naar een merk juist versterkt kan worden door het gemis. In theorie zou een sterk merk er zelfs baat bij kunnen hebben om even niet beschikbaar te zijn. Robert Cialdini toonde veel eerder al aan hoe de indruk van schaarste het verlangen naar een merk versterkt, vandaar de ‘limited editions’ bijvoorbeeld.

Dai en Fishback voegen daaraan toe dat echte schaarste, sterker nog, het gemis van een product, hetzelfde effect kan hebben. Het merk moet dan wel echt onvervangbaar zijn. Dai en Fishback bieden nog geen inzicht in hoe lang dit effect blijft optreden: volgens mij gaat zelfs de meest verstokte fan op een gegeven moment een merk vergeten wanneer het niet meer beschikbaar is. Een behoefte die onvervuld blijft, kan ook verdwijnen.

De onderzoekers hebben ook geen rekening gehouden met de mate waarin mensen denken aan het gemis. Ik verwacht dat alleen wanneer mensen zich realiseren dat ze een product missen, het gemis leidt tot verlangen. Daarom denk ik dat het positieve effect op verlangen versterkt wordt wanneer mensen, bijvoorbeeld door advertising, af en toe worden herinnerd aan hun gemis. Anders gaat verlangen wellicht snel weer over in vergeten.

Het volledige artikel van Dai, X., & Fishbach, A. is getiteld ‘How Nonconsumption Shapes Desire’ en verscheen in Journal of Consumer Research (2014), 41(4), 936-952. Je vindt dit artikel hier.

Zie ook: Cialdini, R. B. (1993). Influence: The psychology of persuasion.