Als je goed luistert, zegt de klant: “Marketeer pak lekker je koffers!”

Het is je waarschijnlijk niet ontgaan. Sinds een jaar of tien roepen marketeers in koor dat de klant vooral centraal moet staan. We moeten beter luisteren naar de wens van de klant en merken moeten vooral problemen oplossen. We moeten zorgen voor een onvergetelijke klantreis en natuurlijk service with a smile maal honderd. Hoe moeilijk kan dat zijn. Voer je dat goed uit dan kan iedereen in de voetsporen treden van Kalanick, Musk, Cloosterman, Bezos, Zwart, Jobs of Beltman.

Als je echt goed naar de klant luistert kom je al snel tot de conclusie dat de klant een aangeboren hekel heeft aan verkopers. Klanten hebben een hekel aan marketeers. Marketeers hebben dat probleem opgepakt en vertaald. Je moet de klant niets verkopen, maar helpen met het vinden van de juiste oplossing voor zijn probleem. Gelukkig biedt het internet soelaas. De klant zoekt via Google waar hij een fiets kan kopen, je hoeft er alleen maar voor te zorgen dat jouw fiets het best gevonden wordt. Gewoon een kwestie van goed luisteren.

De klant wil geen reclame, de klant wil een oplossing. Marketeers kunnen zich dat heel goed voorstellen. Ze zijn immers zelf ook klant en begrijpen het marketingmechanisme. Eenmaal ingevoerd in de materie is het een patroon dat immers niet moeilijk te herkennen is.

Marketing is op de eerste plaats vooral mensenwerk

Hoewel er aardig wat onderzoek wordt verricht is marketing nog altijd niet een vak dat louter drijft op wetenschappelijke formules. Hoe marketeers hun taak invullen is nog altijd een afspiegeling van eigen gevoelens en ideeën.

Dat geeft aardig wat ruimte voor die eigen invulling. Het is misschien wel de belangrijkste verklaring waarom niet de medewerkers, niet het rendement, niet de groei van de onderneming, het marktaandeel of de continuïteit, maar de klant centraal is komen te staan.

Wat je wel met zekerheid kunt stellen, is dat marketing niet meer is dan een radertje in de machine.

Marketeers zijn vooral passanten

Niet alleen marketeers natuurlijk, vrijwel iedereen die wat in zijn mars heeft is aan het jobhoppen. Wil je vooruit, dan veranderen we steeds vaker van baan. Als je een jaar of vijf werkt bij een goedlopende onderneming die al wat langer bestaat, is dat in de meeste gevallen gewoon te kort om een duidelijke relatie te leggen met de invulling van de taak en het succes of falen van een onderneming. Ik heb zeker tien mensen gesproken die claimden betrokken te zijn bij het succes van de Magnum.

Het is vrij moeilijk te zeggen of succes nu geboren wordt onder aanvoering van marketeers, het gevolg is van goed leiderschap, economische omstandigheden, geluk, toeval of een cocktail van al die ingrediënten. Wat je wel met zekerheid kunt stellen is dat marketing niet meer is dan een radertje in de machine.

De klant wil geen salesfunnel

Nu is dat luisteren naar de klant een beetje onzinnig en misschien zelfs wel gevaarlijk voor de business. De klant wil immers voor een dubbeltje op de eerste rang, nou ja negen van de tien keer. De klant wil echt geen 700 euro betalen voor een smartphone die inkoop niet meer dan 225 dollar kost. De klant wil niet lastig gevallen worden. Denk je echt dat er klanten zijn die hebben gevraagd om een salesfunnel?

Hoe doof ben je eigenlijk als professioneel klantluisteraar wanneer je zo’n duidelijk signaal negeert?

De klant wil niet gestoord worden.

Niet op de radio, niet op de tv, niet in de krant en niet op het internet. Niet met nieuwsbrieven, niet met blogs en vlogs. Niet met advertenties, niet met verhalen, niet met content. Honderden miljoenen mensen installeren ad-blockers en toch duwen marketeers elke dag meer geld in online marketingcampagnes. Hoe doof ben je eigenlijk als professioneel klantluisteraar wanneer je zo’n duidelijk signaal negeert? Als je goed naar de klant luistert, kun je heel luid en duidelijk horen dat de klant vooral geen marketing wil. Als je goed luistert, zegt de klant “marketeer pak lekker je koffers”.

De klant wil geen verandering

Als het aan de klant lag, reden we op zijn best nog met paard en wagen. Als marketeers goed naar de klant hadden geluisterd had de mobiele telefoon nooit het levenslicht gezien. Klanten willen geen verandering, want veranderingen zorgen voor onzekerheid. Onzekerheid is gevaarlijk. De signalen van onze hersenschors, als het gaat om onzekerheid, zijn daar heel helder over gevaar moet je mijden. Klanten willen vooral routine.

De klant wil geen vier nieuwe collecties spijkerbroeken per jaar

Geen nieuw type fiets of shampoo. Als de klant eenmaal iets gevonden heeft dat goed werkt, blijft hij of zij het liefst dat vertrouwde product kopen. In de praktijk blijkt die centraal staande klant, waar zo goed naar wordt geluisterd, steeds beroofd te worden van zijn vertrouwde producten.

De innovatiemotor draait op volle toeren met als gevolg dat de klant steeds aan nieuwe ideeën en producten moet wennen. Nieuwe spullen die de klant alleen wil omdat een ander, een nieuwe toetreder, iets nieuws heeft. Iets nieuws bij de een zorgt ervoor dat de spullen van de ander gedateerd zijn. Dat jouw auto oud lijkt, vergeleken bij het nieuwe model van de buurman zorgt voor verkoop.

Als de klant centraal zou staan en je zou echt goed luisteren dan bleef je met je marketingtengels van het product af.

Als de klant centraal zou staan en je zou echt goed luisteren dan bleef je met je marketingtengels van het product af. Maar in dat geval valt de machine stil. Gebrek aan vernieuwing is het begin van het einde. Maar het concept van verandering, innovatie en vernieuwing wordt niet aangejaagd door klantwensen. Innovatie is een ander woord voor marketing, innovatie is de businessdriver bij uitstek om je te kunnen onderscheiden van een ander. Innovatie houdt de verkoopmotor draaiend.

Bedrijven bestaan bij de gratie van marketing; van het verkopen van spullen die niemand echt nodig heeft. Een supermarkt bevat meer dan 30.000 producten: is er werkelijk iemand die het idee heeft dat de klant daarom heeft gevraagd? En wat geldt voor de supermarkt geldt net zozeer voor al die b2b-marketeers die naar klanten luisteren. Niet om te verkopen, maar om te helpen. Onzin natuurlijk, er bestaan veel meer producten dan problemen. Voor elk probleem bestaan tientallen, soms wel honderden producten en oplossingen. Oplossingen die alleen van elkaar verschillen dankzij het marketingsausje.

Marketeers komen op feestjes van marketeers, luisteren naar lezingen van marketeers en lopen achter marketinggoeroes aan. Marketeers kloppen elkaar op de schouders en fêteren elkaar met prijzen. Voor marketeers is marketing het allerbelangrijkst. Eerlijk gezegd denk ik dat marketeers de afgelopen tien jaar, misschien wel veel meer zijn veranderd dan de klant.

Veranderd en misschien wel vervreemd. Vervreemd van het vak dat toch in de eerste instantie is bedoeld als keiharde businessdriver.