Appcare in 10 stappen

Wat kun je leren van de voorlopers in appcare?

Steeds meer organisaties bieden klanten en prospects de mogelijkheid om te communiceren via messagingdiensten, zoals Whatsapp. Consumenten zijn immers zelf vaak al volledig gewend aan deze vorm van interactie en adopteren zakelijke toepassingen gretig. Het gevolg is dat veel bedrijven in korte tijd constateren dat personal messaging een vast onderdeel moet zijn van de klantcontactstrategie. Wanneer je hiermee begint, zijn er een aantal zaken om rekening mee te houden. In dit artikel leer je van de ervaringen van NLE, ABN-AMRO en Centraal Beheer Achmea.

De snelheid waarmee bedrijven nieuwe contactkanalen toevoegen aan hun klantbedieningsconcept lijkt toe te nemen. Waar webcare inmiddels mainstrean is en veel organisaties recent zijn gestart met klantcommunities (crowdservice) dient zich het volgende kanaal alweer aan: personal messaging. De afgelopen anderhalf jaar kwamen hier al meerdere cases voorbij en hoe actueel het thema is bleek ook uit een expertsessie die de Klanten Service Federatie (KSF) organiseerde over dit fenomeen.

In dit artikel neem ik je mee in tien lessons learned van de sprekers die hun cases kwamen toelichten aan een nieuwsgierig publiek. Namens NLE, ABN-AMRO en Centraal Beheer Achmea spraken respectievelijk Carin Vreede, Jeroen van de Ven en Michiel Maathuis. De introductie op het thema werd verzorgd door Jarno Duursma, auteur van het boek Whatsapp voor bedrijven.

Qua scope is het relevant om te weten dat er deze middag primair is gesproken over applicaties als Whatsapp, Facebook Messenger én de messagingdiensten die je kunt aanbieden vanuit een eigen mobiele app. Een marktanalist als Aberdeen omschrijft het messagingdomein breder: “technology tools helping firms with customer messaging include livechat (both web and mobile web), text messaging and in-app messaging”. Livechat kwam in principe deze middag niet aan de orde.

1. Doelgroep: iedereen appt

Wellicht ben je geneigd om te denken dat het gebruik van messaging primair is voorbehouden aan jongere generaties consumenten. De ervaring van Centraal Beheer is heel anders: iederee appt. Man of vrouw, het maakt niet uit. Met uitzondering van bejaarden appt iedere consumentengeneratie.

ABN-AMRO en NLE ervaren bovendien dat consumenten heel vaardig zijn in het appen. Het is een consumententoepassing die we zakelijk gaan gebruiken en niet (meer) andersom. Ook geven de ervaringsdeskundigen aan dat gebruikers van messagingdiensten hele specifieke vragen hebben en niet zozeer de simpele vragen stellen.

2. Functies: primair customer service

Waar zet je messaging voor in? Gezien het persoonlijke karakter zien veel consumenten het vooral als een servicemedium. Een kanaal dus waarin (te) commerciële boodschappen op verzet zullen stuiten. Waar financiële dienstverleners als ABN-AMRO en Centraal Beheer Achmea nog wel mee worstelen, is dat zij via de eigen servicekanalen wettelijk géén advies mogen geven. Klanten die dit wel verwachten komen dus bedrogen uit. Ook hier is verwachtingsmanagement relevant.

Waar organisaties nog relatief weinig ervaring mee hebben opgedaan is het gebruik van messaging voor pushnotificaties. Klanten worden vooralsnog weinig proactief geïnformeerd, hoewel men hier wel aanknopingspunten ziet om klantbeleving verder te verbeteren.

Dat je via Whatsapp makelijk foto’s en documenten kunt delen, spreekt aan bij consumenten. NLE verwerkt inmiddels meterstanden via foto’s die klanten doorsturen via Whatsapp.

3. CEX: snelle response scoort, maar is geen must

In de drie cases kwam naar voren dat klanten erg enthousiast zijn over de mogelijkheden om te appen. Laagdrempeligheid en gemak (low customer effort) zijn gewaardeerde elementen, die worden getriggerd door het groeiende gebruik van smartphones als ‘communicatiehub’ (het gegeven dat je via je smartphone met één swipe van kanaal kunt veranderen).

De drie appcareteams die centraal stonden in de kennisdelingsessie zijn allemaal snel in het beantwoorden van klantvragen. Het gros van de vragen krijgt binnen vijftien minuten een antwoord. De ervaring is ook dat behoorlijk wat vragen een snelle reactie vereisen, maar dat dit zeker niet altijd het geval is. Bij NLE merken ze dat nogal wat klanten aan het begin van de dag een vraagje via de app sturen en er pas ’s avonds mee aan de slag gaan. Ook geeft men aan dat klanten begrip hebben dat een wachttijd langer kan zijn, mits je dat maar expliciet meldt. Messaging onderstreept de beleving van 24/7-dienstverlening, zónder de verwachting van een instant response.

4. Implementatie: ken je eigen organisatie

Het lijkt een dooddoener, maar het is een cruciale factor om rekening mee te houden. Hoe complex is je eigen organisatie? Om messaging bij ABN-AMRO te mogen introduceren was een negen maanden durende tour langs vijftien loketten nodig. Bij NLE daarentegen was het in twee weken geregeld.

Een andere dimensie die goede kennis van de eigen organisatie vereist, is de complexe vraagstelling. Om klanten echt te kunnen helpen moet je, zoals bij Centraal Beheer Achmea, boven de silo’s kunnen opereren. Het is belangrijk dat je de kortste weg naar antwoorden en oplossingen weet te vinden. Medewerkers dienen bovendien mandaat te hebben om zelfstandig keuzes te maken.

5. Investeren: geleidelijk

Als je customer service gaat verlenen via openbare platformen als Whatsapp of Facebook Messenger zijn de investeringen in technologie vooralsnog zeer beperkt. Kies je er, zoals Centraal Beheer Achmea, voor om een eigen messagingplatform te bouwen ben je uiteraard meer kwijt. De verwachting is overigens wel dat een partij als Facebook het zakelijk gebruik van Whatsapp en Facebook Messenger zal vertalen naar betaalde diensten. Daarmee lopen de kosten voor organisaties in de toekomst vermoedelijk wel op.

Het vooraf maken van de business case voor personal messaging is niet altijd makkelijk. Vandaar dat de meeste organisaties het nieuwe kanaal, via een soft launch, beperkt uitrollen. Introduceren ‘met de rem er op’ lijkt het devies. Als de levensvatbaarheid van personal messaging intern is aangetoond treedt men meer naar buiten, zoals je bijvoorbeeld in deze video kunt zien.

6. Resultaat: betere customer experience

Het aantonen van de meerwaarde van klantenservice blijft binnen veel organisaties een uitdaging, zeker als je via het specifieke kanaal niet kan of mag verkopen. Tot op heden leert de ervaring dat gebruikers positief zijn over het gebruik van messaging en ook het gebruik van dergelijke kanalen willen aanbevelen aan anderen.

Voor ABN-AMRO schuilt de meerwaarde vooral in Return on Relationship. Er is een verdieping van de klantrelatie mogelijk, passend bij het streven van ABN om ‘de bank in je broekzak’ te zijn. Ook voor Centraal Beheer draagt de introductie van het appkanaal bij aan de laagdrempeligheid die men richting (potentiële) klanten wil uitstralen: ‘even Apeldoorn appen’ is het nieuwe devies.

7. Kanalenimpact: in elk geval op social media

Personal Messaging heeft, zo is de verwachting, de potentie om tot een reductie van onnodig contact in andere kanalen te leiden (met name telefoonverkeer en e-mail). Het is vooralsnog moeilijk om dit effect aan te tonen onder meer omdat de opties tot ‘appen’ relatief beperkt worden aangeboden, maar het 0900-service nummer nog praktisch overal wordt gecommuniceerd.

Bij NLE heeft men inmiddels wél ontdekt dat het verwijzen naar een mogelijkheid tot Whatsappen de telefonische wachtrij verkort. Bij Centraal Beheer Achmea wordt personal messaging inmiddels op plekken aangeboden waar men klanten eerder de optie tot e-mail aanbood.

Een dempend effect van messaging op webcare lijkt zeer waarschijnlijk. Mensen sturen minder (persoonlijke) berichten via Facebook en Twitter en kiezen eerder voor appcare. Dit effect werd eerder ook al door T-Mobile benoemd.

8. De toekomst: geïntegreerd contact

Met webcare hebben we gezien dat de meeste organisaties dit als een standalone kanaal hebben geïmplementeerd, op afstand van andere kanalen en zonder CRM-integratie. Appcare heeft de potentie om veel persoonlijker te zijn, mits je in staat bent om de klant (mobiel) te identificeren. Een koppeling met een CRM systeem stelt appcaremedewerkers dan in staat om klanten op basis van een breder klantbeeld te helpen.

Bij alle partijen bestaat een groeiende behoefte om binnenkomende berichten efficiënt te kunnen labelen of taggen en vervolgens door te sturen naar beschikbare medewerkers. Workflows zijn gewenst. Gekeken wordt bovendien naar mogelijkheden om appcaremedewerkers ook in te zetten op andere kanalen. De mix van contacten met zowel social media als livechat lijkt goed mogelijk.

9. Platformkeuze: veel beweging

Waar het er momenteel op lijkt dat de meeste organisaties hun messaging diensten aanbieden via het enorm populaire Whatsapp, is de aanname dat Facebook Messenger op termijn meer te bieden heeft. Jarno Duursma spreekt de verwachting uit dat met name in Messenger nog veel ontwikkeling zal plaatsvinden. Hij adviseert daarbij tevens om goed te kijken naar alle ontwikkelingen binnen Wechat (lees de blog van Danny Oosterveer) die illustratief zijn voor toekomstige ontwikkelingen.

Om de hele discussie rondom privacy te vermijden kun je, zoals Centraal Beheer, een eigen messagingplatform bouwen. Het bijkomende voordeel is dat je een dergelijk applicatie volledig kunt integreren met je eigen systemen (CRM). Er moeten dan wél IT-resources voorhanden zijn om zo’n platform te bouwen. De ervaring binnen grotere organisaties leert dat het niet meevalt om een dergelijk project snel op de IT-roadmap te krijgen. Op deze ontwikkelingen zal uiteindelijk worden ingespeeld door aanbieders als LivePerson die messagingplatformen zullen aanbieden die snel geïmplementeerd kunnen worden en aan de strenge eisen rondom privacy en security voldoen.

10. Introductie: niet of maar wanneer!

Of je moet starten met personal messaging is voor veel organisaties een overbodige vraag. Het kanaal lijkt goed te passen bij de servicebehoefte van mobiele consumenten. Laagdrempeligheid en het persoonlijke karakter van de communicatie spreken tot de verbeelding.

De vraag is eerder: wanneer begin je er mee? Als je niet via de publieke kanalen wilt appen, maar via een eigen applicatie zul je moeten wachten op de eigen IT-afdeling of moeten uitkijken naar aanstaande proposities van bestaande klantcontacttechnologieproviders. In praktisch opzicht kan je startmoment ook worden bepaald door de mate waarin je over mobiele telefoonnummers van je klanten beschikt.

Tenslotte lijkt de erkenning wél te zijn dat je als (service)organisatie je basisdienstverlening op orde moet hebben, voor je wéér een nieuw kanaal organiseert. Voor de klant is de kwaliteit van de gehele klantreis namelijk veel belangrijker dan de ervaring in een separaat kanaal!