Apple en Google zetten druk op advertentiemarkt met hun browsers

Zo’n beetje alles wat je online ziet, wordt mogelijk gemaakt door de inkomsten uit advertenties. Marketingfacts is geen uitzondering; zonder de advertenties (in banners en #adv’s) zou deze website op zwart gaan. Recente beslissingen en aankondigingen van Apple en Google zorgen voor wat onrust bij adverteerders. De veranderende rol van de browser zou wel eens impact op de advertentiemarkt kunnen hebben. Dit is er aan de hand.

Waar is m’n content?

Video-advertenties die automatisch afspelen, homepage-takeovers, advertenties die de content die je wilde zien onzichtbaar maken; de gebruikersservaring van het web, zonder adblocker, is best k*t. Tel daar het grenzeloos volgen van gebruikers door middel van cookies en andere trackingscripts bij op en het is duidelijk dat je browser niet de meest gebruikersvriendelijke ervaring is.

De content waarvoor je een pagina bezoekt, is slechts een fractie van de beschikbare screen space. The Outline schetst het volgende, herkenbare, scenario:

A reader clicks on a link via social media. The moment they reach the site, they’re presented with a prompt to sign up for an email newsletter. The reader must then hunt for an [x] or assert that, “No, I don’t want to know about the hottest new sneakers/sex moves,” or give in to confirmshaming and type in their email address, which will open up them up to all sorts of spam. Now they’re at least past the first gate.

En dat hebben we het nog maar over de eerste hobbel. Vervolgens de vraag of je je adblocker uit wilt zetten. En als die al uit stond: wacht dan gerust even tot alles is ingeladen. En dan hebben we het nog niet over de ‘Around the web-boxen’, niet-relevante ‘gerelateerde content’ en andere meuk.

Onder andere dit soort ervaringen – en nogmaals: Marketingfacts ontkomt er helaas ook niet aan – hebben ertoe geleid dat inmiddels op 615 miljoen smartphones en desktops een adblocker actief is.

Apples Safari en Googles Chrome zijn van plan de regie op de browser weer terug te pakken

Browsers pakken de controle

Apples Safari en Googles Chrome zijn van plan de regie op de browser weer terug te pakken, te beginnen bij Google. Nieuwe tabs in Chrome blokkeren automatisch het openen van pop-up vensters. Google gaat nu een stap verder met de introductie van een advertentieblokker.

Ook ontwikkelt het bedrijf samen met andere partijen richtlijnen voor online advertenties die beter tegemoet komen aan verwachtingen van gebruikers. Googles eigen adblocker (die in 2018 actief zou moeten zijn) gaat advertenties weren die zich niet aan de nieuwe advertentiestandaard houden; advertenties met video’s die automatisch afspelen, content blokkeren of te veel ruimte op de pagina innemen.

Tussen al het nieuws rond homespeakers, nieuwe Macs en software-updates sloeg ook Apple vorige week een vergelijkbare richting in met hun browser. Ook Safari gaat het automatisch afspelen van audio en video zonder toestemming blokkeren.

De volgende update van de browser geeft gebruikers ook de optie pagina’s by default in de reader-modus te openen. Dit is de modus in Safari die alle junk uit een webpagina filtert en alleen tekst toont; weg advertenties, contentblokjes en pop-ups. Als klapper op de Safari-vuurpijl gaat het ook actief trackingsoftware (cookies) van third parties blokkeren.

Apple maakt daarbij gebruik van machine learning om trackinggedrag te herkennen. Cookies worden in het nieuwe systeem niet rigoureus geblokkeerd, een website heeft immers vaak cookies nodig om goed te functioneren. Safari werkt daarom via een tijdslimiet: cookies blijven tot maximaal 24 uur na een bezoek beschikbaar en na 30 dagen worden ze verwijderd.

Hoort een cookies dus bij een website die je regelmatig bezoekt (Google of Facebook), dan grijpt Safari niet in. Cookies van grote advertentiepartijen die op de achtergrond van veel websites draaien, worden daarentegen wel aangepakt. Daarover later meer.

Populaire browsers eisen een andere rol voor zichzelf op.

Browsers als gatekeeper

Volgens StatCounter gebuikte 54 procent van alle webgebruikers de afgelopen jaar Chrome (In Nederland 44 procent) en 14 procent Safari (In Nederland 23 procent). Dat betekent dat voor bijna 70 procent van alle webgebruikers de browerervaring verandert in hun voordeel – en daarmee in het nadeel van adverteerders. Daar komt nog bij dat Firefox in 2015 al een trackerblocker toevoegde aan hun browser, Opera vorig jaar hetzelfde deed en startups als Brave en Cliqz zich richten op de ontwikkeling van privacy-centric browsers.

Daarmee eisen populaire browsers een andere rol voor zichzelf op. In plaats van passief websites te tonen zoals ze worden aangeboden, ongeacht code en content, bepalen ze actief de ervaring van een websitebezoek. Dit betekent dat op termijn de code van een pagina misschien wel een soort richtlijn of ‘vertoonsuggestie’ wordt in plaats van de gecontroleerde output die het nu is.

Dit betekent dat op termijn de code van een pagina misschien wel een soort richtlijn of ‘vertoonsuggestie’ wordt in plaats van de gecontroleerde output die het nu is.

Schieten op je eigen business model

Een logische vraag is of Google zichzelf hiermee niet in de voeten schiet. Voor Apple geldt immers dat ze niet afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten en in het gunstigste geval op deze manier hun aandeel op de browsermarkt vergroten.

Google is van plan om alleen advertenties te blokken die niet voldoen aan de richtlijnen. Wellicht hopen ze dat door het elimineren van de meeste irritante reclames de verdere groei van adblocker-installs stagneert en daarmee het aantal gebruikers dat geen advertenties meer te zien krijgt die door Google worden uitgeserveerd.

Google zal, net als Facebook, ook niet heel zenuwachtig worden van de ontwikkelingen in Safari. Zoals hierboven beschreven, verwijdert Safari alleen cookies na 24 uur zonder terugkerend bezoek op de website in kwestie. Omdat de meeste webgebruikers Google (en Facebook) elke dag gebruiken, zullen zij amper lijden onder de nieuwe aanpak van Apple.

Met de wetenschap dat Google en Facebook samen al 90 cent pakken van elke dollar die wordt uitgegeven aan online adverteren, zullen vooral advertentienetwerken die niet dicht op populaire sites zitten, de pijn voelen. The Verge schetst hoe Google en Facebook, samen met Comcast en Verizon, hard bezig zijn de hele markt op te slokken.

Brave hoopt dat de markt verschuift naar een model waarbij de browser de advertenties serveert, niet de pagina.

Relaties op de schop

Ook is het interessant welke gevolgen dit heeft voor de relatie tussen webgebruikers en online uitgevers, en tussen uitgevers en browserontwikkelaars. Brave, een van de eerdergenoemde browserstartups, hoopt bijvoorbeeld dat de markt verschuift naar een model waarbij de browser de advertenties serveert, niet de pagina. De browser deelt vervolgens de opbrengsten met de uitgever.

Met de kanttekening dat we allemaal moeten zien met welke vaart dit zal lopen, zijn het positieve ontwikkelingen als je het mij vraagt. De advertentiemarkt is al langer bezig met (terechte) soul searching over hoe de toekomst van online advertenties eruitziet. Dat zal hopelijk leiden tot meer relevantie en een betere ervaring voor beide kanten van de markt; zowel de adverteerders als de gebruiker van het web.