B2B-case Thunderhead: data, data, data…

Een ROI van 11.000% door veel data te verzamelen en daar individueel op te targeten

Recentelijk was het congres Best of Digital Marketing Worldwide 2013. Een unieke opzet waar Mike Berry, een Britse advertising consultant, een hele reeks cases bespreekt die internationaal prijzen hebben gewonnen. Maar, zoals hij zelf zegt, veel van de campagnes die prijzen winnen zijn totaal niet rendabel. We hebben meer dan 200 winnaars van de verschillende prijzenfestivals geïnterviewd en naar hun resultaten gevraagd en op basis daarvan een selectie gemaakt. Nu een B2B-case van een onbekende softwareleverancier: Thunderhead.

Andere cases

In dezelfde reeks van casebeschrijvingen zijn ook de volgende artikelen verschenen:

• Virgin Money, de echt andere bank?

• Compare the Meerkat

• The Troy Library

• McDonald's 24 uur open

• Dove, The Ad Makeover

De probleemstelling

Thunderhead maakt software voor contactmanagement voor hele grote bedrijven, met name in de bank- en verzekeringswereld. Men heeft al een redelijke band met menig IT manager in deze sector, maar aangezien de marketingdirecteuren de eigenlijke beslissers zijn, die beheren immers het budget voor marketingsoftware, wilde men daarmee aan tafel komen. Dit is een hele kleine, selecte, maar erg moeilijk te bereiken groep. Immers zijn er niet zo heel veel marketingdirecteuren van hele grote, vaak in meerdere landen opererende, instellingen. Wat wel een groot voordeel is, is dat de omzet en de marges op de producten erg hoog zijn. De inkomsten voor een oplossing zijn normaliter zo'n 300.000 euro per jaar, dus een sale mag ook wat kosten.

De campagne

Het is een bijna individuele campagne geworden, precies wat men met de software ook aan kan bieden. Op basis van zeer goede, uitgebreide klantinformatie kan men een bijna individuele boodschap naar de beoogde klant brengen. Thunderbird is derhalve zes weken beziggeweest met een team voor datavergaring. Wie is de juiste persoon binnen de organisatie, wie zijn de gatekeepers (lees: hoe heet zijn secretaresse), wat is het probleem van die specifieke organisatie en die specifieke marketingdirecteur? Elke organisatie is anders en elke organisatie heeft een net iets ander probleem.

Vervolgens heeft men alle gatekeepers een kaartje gestuurd, een week voor het DM-pakket, met daarin de mededeling dat er binnenkort een pakketje aan zou komen dat ze echt moesten doorspelen aan de directeur. Dit kaartje was uiteraard ook gepersonaliseerd met de naam van de PA/secretaresse er groot op.

Vervolgens is een week later een pakketje gestuurd, per post, naar de betreffende directeur. Hier had men twee verschillende groepen. De prioriteit 1-groep kreeg een iPod Shuffle met daarop een podcast van 60 seconden die individueel voor elke directeur was ingesproken. Dus met zijn naam en met de oplossing die Thunderhead bood voor het probleem dat hij had. Door de goede voorbereiding waren ook de problemen die men in die 60 seconden aan bod liet komen gepersonaliseerd. Ook zat hierbij een boekje met een unieke, aparte URL voor elke directeur. Deze kwam uit op wederom een geheel gepersonaliseerde site, met informatie waar die persoon waarschijnlijk naar op zoek was. Uiteraard kwam al deze content uit een grotere contentbox en waren er ook veel aanverwante whitepapers en artikelen leesbaar, maar wel allemaal zoveel mogelijk op maat gemaakt op basis van de vooraf geïdentificeerde informatie.

De prioriteit 2-groep kreeg een koffiezetter, een kopje en een pakje koffie, waarbij de boodschap uiteraard was: we willen graag op de koffie komen. Wederom met een gepersonaliseerd boekje erbij en een unieke URL met een individuele website.

Klik op de afbeelding voor een grote weergave.

De data capture op de website was natuurlijk uniek. Immers wist men precies wie binnen kwam op de unieke link en het moment dat deze persoon op de site kwam, kreeg de afdeling sales hiervan een melding. De afspraak was dat sales elke persoon binnen 48 uur zou bellen voor een afspraak. Ook wist sales precies welke informatie deze prospect had bekeken, welke whitepapers gedownload, zodat het salesgesprek een focus kon hebben op de elementen waar deze persoon digitaal van had laten zien interesse te hebben.

Resultaten

• 394 nieuwe contacten uit de UK-campagne van het niveau dat je normaal niet zomaar te spreken krijgt.

• Een pipeline-omzet (dus nog niet gerealiseerd) van 4,4 miljoen pond.

• Een ROI van 110:1

Conclusie

Data… data… data… Het begint met enorm goede data. Goed onderzoek doen, weten wie je moet hebben, wat die persoon wil, hoe die persoon te bereiken is, welke gatekeepers voor de persoon zitten, het speelt allemaal mee en is allemaal nodig.

In business to business, zeker als de marges hoog liggen, moet je bereid zijn veel te investeren in hele goede data.

Credits afbeeldingen: b2bmarketing.net