B2b-tweets: meer informatie, minder emotie

Grote bedrijven zijn tegenwoordig volop actief op sociale media. De 500 grootste Amerikaanse ondernemingen (Fortune 500) zijn vrijwel allemaal aanwezig op LinkedIn en meer dan 80 procent is actief op Twitter en Facebook. In 2014 is vooral het aantal ondernemingen op Pinterest en Foursquare spectaculair gegroeid (van 9 procent voor beide platforms in 2013 naar respectievelijk 36 procent en 51 procent in 2014), zo laat onderzoek aan de University of Massachusetts Dartmouth zien.

Dit artikel is geschreven door Peter Kerkhof, hoofd van de afdeling communicatiewetenschap en hoogleraar social media aan de Vrije Universiteit Amsterdam.

De aard van deze ondernemingen in de Fortune 500 verschilt natuurlijk enorm. Alleen al de top 5 bestaat in 2014 uit supermarktketen Walmart, energiegiganten Exxon Mobil en Chevron, Warren Buffets’ investeringsmaatschappij Berkshire Hathaway en technologiebedrijf Apple. Het ligt daarom voor de hand om grote verschillen te verwachten in de manier waarop deze ondernemingen aanwezig zijn op social media, vooral als het gaat om bedrijven die vooral op consumenten gericht zijn (b2c) versus bedrijven die vooral in business-to-business (b2b) actief zijn.

De grote socialmediasuccesverhalen, vooral met betrekking tot de inzet van Twitter en Facebook, zijn over het algemeen van b2c-bedrijven. Ook in Nederland waren genomineerden en winnaars van de socialmediaprijzen in de afgelopen jaren vooral bedrijven die hun socialmedia-inzet sterk richten op consumenten (KLM, ING, CoolBlue, Vodafone, etcetera).

Drie onderzoekers van verschillende Amerikaanse universiteiten maakten een aantal veronderstellingen over hoe de aanwezigheid van b2c- en b2b-ondernemingen op Twitter zou kunnen verschillen (Swani, Brown & Milne, 2014). Zij veronderstellen dat:

• Voor b2b het organisatiemerk (corporate brand) belangrijker is dan het productmerk en dat daarom in b2b-tweets het organisatiemerk vaker en het productmerk minder vaak wordt genoemd.
• In b2b besluitvorming meer complex en cognitief van aard is, terwijl in b2c emotionele processen meer een rol spelen, mede ook door de aard van b2c-producten. In b2b-tweets zouden daarom functionele en rationele appeals een belangrijkere rol spelen dan emotionele appeals.
• In b2b-tweets minder directe verkooptechnieken – ‘koop nu!’ – worden gebruikt omdat verkoop in een b2b-context meer op de lange termijn en minder op impulsaankoop gericht is.
• In de b2b-context vaak meer complexe informatie moet worden overgebracht en dat daarom b2b-tweets meer verwijzingen naar webpagina’s bevatten. B2b-tweets bevatten waarschijnlijk ook meer #hashtags om het zoeken naar meer informatie te faciliteren.

De onderzoekers bekeken meer dan 4.000 tweets van Fortune 500 b2b- en b2c-bedrijven en de resultaten bevestigden in grote lijnen hun verwachtingen. Alleen verwijzingen naar productmerken kwamen net zo vaak voor bij b2c- als bij b2b-tweets. Een paar cijfers:

• Het verschil tussen b2b- en b2c-tweets was het grootste in het gebruik van emotionele appeals: die kwamen in 30 procent van de b2b-tweets voor tegen 60 procent van de b2c-tweets.
• Functionele appeals werden gevonden in 24 procent van de b2b-tweets, tegen 14 procent van de b2c-tweets.
• In b2b-tweets werden verwijzingen naar organisatiemerken vaker gevonden (45 procent) dan in b2c-tweets (36 procent).
• Directe verkoop kwam relatief weinig voor in de tweets, maar wel een stuk vaker in b2c-tweets (8 procent tegen 4 procent in b2b-tweets).
• Hashtags en links werden vaker gebruikt in b2b-tweets (respectievelijk 81 procent en 56 procent in b2b, versus 76 procent en 44 procent in b2c).

Er lijken dus verschillende tactieken ten grondslag te liggen aan het gebruik van Twitter in b2b: meer informatie, minder emotie. Voor een deel verstandige keuzes, voor een deel ook niet, betogen de auteurs. Zij raden b2b-ondernemingen aan om vaker emotionele appeals in te zetten en verwijzen daarbij naar eerder onderzoek dat uitwees dat emoties ook in b2b-aankopen een rol spelen. Daarnaast lieten de auteurs zelf al eerder zien dat emotionele appeals op Facebook ook in een b2b-setting leiden tot meer likes voor posts op Facebook (Swani, Brown & Milne, 2013). Inkopers zijn immers ook maar mensen.

Het volledige artikel van Swani, Brown en Milne is getiteld ‘Should tweets differ for B2B and B2C? An analysis of Fortune 500 companies’ Twitter communications’ en verscheen in Industrial Marketing Management (2014), volume 43(5), pp. 873–881. Dit artikel vindt u hier (betaald).

Het volledige artikel van Swani, Milne en Brown is getiteld ‘Spreading the word through likes on Facebook: Evaluating the message strategy effectiveness of Fortune 500 companies’ en verscheen in Journal of Research in Interactive Marketing (2013), volume 7(4), pp. 269-294. Dit artikel vindt u hier (betaald).