Bedrijfsintegrale inzet van social media: veel geblaat, weinig wol

Een statement doet het altijd goed. En gaat flink harder het web over dan wanneer je iets nuanceert. Zo was er gisterochtend het Quarterly Digital Intelligence Briefing onderzoek van Econsultancy en Adobe, dat concludeerde dat driekwart van de organisaties social media in de marketingmix en bedrijfsstrategie heeft geïntegreerd. Daarmee lijkt het wel snor te zitten met de bedrijfsmatige inzet van social media. Uit hetzelfde onderzoek blijkt het wel wat genuanceerder te liggen: in de praktijk gaat het vooral nog om het stuwen van verkeer en andere, meer praktische resutaten.

Brand awareness

De onderzoekers vroegen respondenten naar de business-activiteiten waarin social media worden ingezet. Als belangrijkste activiteit wordt 'brand awareness channel' genoemd, gevolgd door marketingkanaal en contentmarketingkanaal. Sales staat laag op de lijst evenals, gek genoeg, klantretentie.

Grote organisaties (organisaties met een jaaromzet van 150 miljoen euro of meer) zetten social media gemiddeld vaker in voor brand awareness. Kleine organisaties geven opvallend vaak aan social in te zetten voor leadgeneratie. “For smaller businesses in particular, social offers a more manageable channel for lead generation, enabling them to reach prospects cheaply and effectively, in a way which is harder to scale within larger enterprises“, onderschrijft het rapport.

Integraal onderdeel van de organisatie

Waar social media in den beginne vooral werden ingezet door PR of marketing, verspreiden ze zich steeds verder in de organisatie. Respondenten geven aan dat ze impact hebben op web analytics (69%), e-mailmarketing (48-51%), customer service (49-50%) en search engine marketing (40-48%).

KPI's

Voordat je succes (of falen) kunt meten, zul je het eerst moeten definiëren. Veel organisaties en bureaus hebben hier nog moeite mee. Driekwart van de organisaties geven aan dat het meten van social media-activiteiten belangrijk is, maar eenzelfde aantal zegt tevens dat dit erg moeilijk is. Grote organisaties zijn gemiddeld beter in staat om de inspanningen meetbaar te maken.

Desalniettemin zeggen meer organisaties social media-inspannigen niet te meten (37-38%). 28% van de klein/middelgrote organisaties en 42% van de grote organisaties meet wel in hoeverre de doelen van social media zijn behaald.

Daarnaast geven veel marketeers aan dat duidelijke doelstellingen ontbreken. Als we kijken naar welke KPI's gehanteerd worden, dan staat traffic op nummer 1. Bijna 4 op de 5 organisaties meet het bezoekervolume afkomstig van sociale media. Ik was erg benieuwd naar het verschil in inzet tussen het meten van interactie en bereik, maar die laatste is vreemd genoeg niet meegenomen in het onderzoek. Engagement wordt door 7 op de 10 organisaties gemeten. Ook brand mentions en groei in pageviews staan hoog op de lijst.

Het blijkt dus wel mee te vallen met de mate van professionaliteit van de inzet van social media, die eerder in het onderzoek werd aangekaart. Zoals ik in de intro al aangaf zegt bijna driekwart van de organisaties dat social media bijdraagt aan de marketingmix en de bedrijfsdoelstellingen. Dat is echter totaal niet terug te zien in de KPI's die worden gehanteerd. Zover is het dus nog lang nog niet…

“To truly measure social return on investment (ROI), organisations need to start mapping their social efforts to their business objectives. However, most of them still perceive social media as an add-on that the business can plug into instead of allowing all business functions to capitalise on the possibilities.”, zo luidt de understatement van Econsultancy.

Over het onderzoek

Voor het onderzoek vroegen Adobe en Econsultancy 650 marketingprofessionals van bureaus en bedrijven naar de inzet van social media. Aan het onderzoek hebben zowel B2C- als B2B-organisaties deelgenomen. De organisaties komen uit Europa en Noord-Amerika.

Afbeelding: Danny Oosterveer (cc)