Bedrijven zijn socialer dan mensen op sociale media
Zo sociaal zijn social media niet
Het is een vaak terugkerende vraag: hoe sociaal zijn sociale media? Zeker organisaties krijgen vaak kritiek – en niet in de laatste plaats van mijzelf – dat ze veel zenden en te weinig reageren. Maar is dit wel zo? En als dat zo is: gedragen personen zich anders op sociale media? Ik ben in de data van Twitter gedoken en heb gekeken welk percentage tweets een eigen bericht is, welk percentage een reactie en welk percentage een retweet. En ik heb personen vergeleken met verschillende typen organisaties. Dat levert mooie inzichten op.
Het onderzoek
Ik heb alle berichten die op Twitter zijn geplaatst in de afgelopen drie maanden geanalyseerd. De data is geanalyseerd met behulp van Coosto. De tweets zijn in drie categorieën verdeeld:
- een eigen bericht (dus geen reactie op een ander);
- een retweet;
- een reactie; bij reacties zijn ook geciteerde tweets meegenomen (een retweet waar mensen nog wat tekst bij plaatsten; zie hier een voorbeeld).
Ik heb personen vergeleken met verschillende typen organisaties. In de eerste grafiek van de onderstaande afbeelding is gekeken naar alle Twitterberichten in Nederland: welk percentage zijn eigen berichten, retweets of reacties? Het overgrote deel van deze berichten wordt geplaatst door personen.
De zeven grafieken eronder geven dezelfde type data, maar niet van alle Twitter-auteurs, maar van tweets die zijn verstuurd door organisaties in een specifieke branche. De volgende branches zijn onderzocht:
- Top-100 adverteerders (eerder geanalyseerd bij het Kwanitatief Webcare Onderzoek 2013)
- Ziekenhuizen (bijv. Máxima Medisch Centrum en UMCG)
- Touroperators (bijv. Arke en Corendon)
- Provincies (alle twaalf de provincies)
- Onderwijsinstellingen (alle WO- en HBO-instellingen in Nederland)
- Eredivisieclubs (de achttien voetbalclubs in de Nederlandse eredivisie)
- Top-100 grootste gemeenten (de honderd gemeenten met de meeste inwoners)
Bedrijven reageren het meest
Opvallend is dat 73 procent van alle tweets in Nederland ‘eigen berichten’ zijn en maar 12 procent reacties (eerste grafiek in bovenstaande afbeelding). We kunnen dus rustig stellen dat sociale media (in dit geval Twitter) helemaal niet zo sociaal zijn: we zijn met zijn allen zo’n zes keer vaker aan het zenden dan aan het reageren op Twitter. De zeven grafieken daaronder tonen aan dat organisaties socialer zijn dan mensen, want -op de voetbalclubs na- versturen organisaties procentueel meer reacties dan dat personen dat doen.
De meest sociale organisaties bevinden zich in de top-100 adverteerders en touroperators. Hierin zitten bedrijven die relatief veel reageren. Dit is niet verwonderlijk: hierin zitten organisaties die ongetwijfeld meer budget hebben dan de andere sectoren en vooruitstrevend zijn op het gebied van online klantenservice. De grootste zenders (en dus de minst sociale organisaties) zijn de provincies en de eredivisieclubs, vermoedelijk de organisaties met de kleinste budgetten voor online klantenservice. Maar ook voor ziekenhuizen, onderwijsinstellingen en gemeenten, die nog altijd meer zenden dan reageren, valt nog een wereld te winnen.
Niet echt sociaal
De algemene cijfers geven een mooie weergave hoe sociaal verschillende branches zijn. Maar welke organisaties scoren het beste binnen een bepaalde branche? De volgende organisaties reageren absoluut gezien op de meeste berichten, weergegeven per branche.
Al met al kunnen we stellen dat organisaties socialer zijn dan mensen op Twitter, maar ook organisaties gedragen zich niet echt sociaal op Twitter. Er worden nog altijd meer eigen berichten verstuurd, dan dat er wordt gereageerd of geretweet. Er zijn gelukkig wel verschillende uitzonderingen.
De top-100 adverteerders zijn het meest sociaal. Als je deze organisaties niet meetelt, zie je dat in de andere branches bij elkaar gemiddeld 22 procent van alle berichten reacties zijn. Dit is fors meer dan de 12 proecnt bij alle tweeps, maar echt sociaal is het niet. Wat dat betreft valt er nog een wereld te winnen op het gebied van webcare.
Credits foto: Maryland GovPics (CC)
Rens werkt als marketeer bij Coosto. Coosto levert één tool voor alle social media toepassingen zoals monitoring, webcare en publishing. De Coosto-data bieden dag in dag uit waardevolle statistieken voor Rens om over te schrijven.
Deze uitkomsten zijn toch niet heel verrassend, daar Twitter veel gebruikt wordt om bedrijven te benaderen?
Leuke uiteenzetting van cijfers. Ik vind deze stelling gewaagd: “We kunnen dus rustig stellen dat sociale media (in dit geval Twitter) helemaal niet zo sociaal zijn: we zijn met zijn allen zo’n zes keer vaker aan het zenden dan aan het reageren op Twitter.” Je gaat er hier vanuit dat het aantal maal zenden in verhouding tot reageren bepaalt hoe sociaal een middel is? Langs deze definitie kun je ook zeggen: Sociale media zijn 10x socialer dan traditionele media. Je kunt je bovendien afvragen in hoeverre mensen in real-life dan ‘sociaal’ zijn, uitgaande van die definitie. Denk aan een verjaardagsfeest; dan heb je er ook altijd een paar zenders tussen zitten. Een ander verschil; je hebt door de middelen zoals Twitter wel meer mogelijkheden om met bepaalde bedrijven en personen in contact te komen, waar je voorheen veel meer moeite voor moest doen.
Het is dus maar net hoe je het bekijkt en waar je mee vergelijkt.
Maar erg leuke inzichten, stof tot nadenken!
mvg,
Marcel
http://www.b2bmarketeers.nl
@Roger: klopt, maar ik heb naar alle Twitterberichten gekeken (miljoenen per dag). Dat is uiteraard veel meer dan alleen de conversaties vanuit de consument naar bedrijven.
@Marcel: je hebt natuurlijk gelijk. Ikzelf ben actief socmed gebruiker en ervaar heel vaak dat het sociaal is. Wat mij vaak opvalt is dat tweeps vaak vooral aan het roepen zijn en niet meelezen (denk aan je het volstromen van je timeline tijdens televisieprogramma’s). Ook bij bedrijven zie je dat vaak terug, voorbeeld: . Al met al is de stelling natuurljk (te) scherp geformuleerd, thnx voor je comment.
@Ivo: goed punt, eigenlijk zou ik in een volgend onderzoek moeten kijken maar actieve reacties en reactieve reacties. Reacties van tweeps zullen vaak actief zijn (bijv. ik reageer op een tweet van jou, die niet aan iemand is gericht), terwijl reacties van organisaties vaak reactief zullen zijn (webcare). Gelukkig zie je door organisaties ook steeds meer actieve reacties (lead generatie, bijvoorbeeld). Maar échte discussieparticipatie door organisaties gebeurt inderdaad weinig. M.b.t. de voetbalclubs: zij gebruiken met account m.n. alleen voor livescores en nieuws, zie ook deze blog: . Dat is wel een gemiste kans. M.b.t. jouw laatste twee opmerkingen: dat is lastig/niet te meten, maar erg benieuwd hoe dit zal gaan in de toekomst 🙂
Leuk onderzoekje Rens! Mooi om de verschillende branches/groepen met elkaar te vergelijken. Sterk staaltje van Big Data 🙂
Verder heb ik dezelfde mening als Marcel in de comments noemt: hoe definieer je ‘social’. Het is maar waar je het mee vergelijkt. Dat heb je al afgezwakt zie ik. Al met al mooi onderzoek op verder op in te haken.
Hey Rens,
Ik had op de oorspronkelijke post van dit onderzoek op de website van Coosto een vergelijkbare reactie gezet als die van Marcel en Ivo. En nu is die reactie weg. Weet jij hoe dit komt? http://www.coosto.com/nl/blog/bedrijven-zijn-socialer-dan-mensen-op-sociale-media
Dit was ongeveer mijn reactie:
Ik vond ook dat er op de definitie van sociaal wel wat aan te merken was, en dat een bedrijf van nature meer vragen/klachten krijgt dan een individu en dat daarom de vergelijking een beetje scheef is.
Het lijkt mij dan ook belangrijker om te kijken naar op welke manier bedrijven en individuen reageren. Initiëren ze zelf het contact of reageren ze alleen op vragen/klachten > webcare. Dat lijkt mij een betere indicator van ‘sociaal zijn’ dan puur en alleen de verhouding tweets, RT’s, reply’s.
Ik zie dat je dit laatste punt in jouw reactie op Ivo hebt overgenomen.
De onderlinge vergelijking tussen branches lijkt mij betere discussiestof opleveren vanwege de eerlijkere vergelijking.
Bedankt voor de data.
Wat is eigenlijk sociaal gedrag in de context van social media? Vooral via Twitter kunnen mensen zichzelf ‘laten zien’. (De mening van) een ander is helemaal niet belangrijk. Niet echt sociaal, vind ik.
Mooie cijfers Rens! Leuk ook de vergelijking tussen verschillende branches. Op de website http://www.socialmediameetlat.nl staan inmiddels de resultaten van het derde onderzoek naar het gebruik van sociale media door gemeenten (specifiek dus overheid). Geeft goede inzichten in hoe sociaal gemeenten (niet) zijn. Wellicht ook interessant voor de lezers van dit artikel.
De grotere bedrijven hebben tegenwoordig ook een reputatie manager in dienst die zich op de sociale netwerken, sommige bedrijven opereren met hun helpdesk alleen nog maar via sociale media zoals enkele mobiele providers, wat soms erg lastig is voor de klant die gewoon een mail wil sturen met zijn verhaal, liefst meer dan de 140 karakters. Het is onderdeel geworden van de communicatie en marketing van een bedrijf, die weten ook dat als je mensen op persoonlijk manier benaderd dat ze dit als prettig beschouwen en een beter gevoel krijgen bij je merk.
Mooi artikel Rens! ZOu zoiets wel eens willen zien voor alle twitterende wijkagenten (>1000) van Nederland. Een top 10 van de meeste kwalitatieve en sociale tweep onder de politieagenten 😉
Walking in the preesnce of giants here. Cool thinking all around!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!