Het beïnvloeden van de publieke opinie via social media

Drie voorbeelden van social influence

Niets is leuker dan je zin krijgen. Wat dat betreft lijken we allemaal een beetje op die kleuter in een winkelwagentje die net het snoeprek passeert zonder dat de kar wordt bijgevuld. Een klein kind kan gaan schreeuwen. Online kun je je stem verheffen via social media. Social media zijn de perfecte tool om je zin te krijgen. Zowel voor de consument als voor de communicatieprofessional.

Dagelijks worden grote bedrijven ‘aangevallen’ door boze klanten via Twitter of Facebook. Verontwaardigd over de algemene voorwaarden of kleine lettertjes en nog boos omdat het via de telefoon niet gelukt is, probeert de nietige consument toch een deukje te slaan in het webcare-harnas van de machtige multinationals. Soms lukt het en krijgt de consument zijn zin. En dat is mooi om te zien.

Door krachten te bundelen, is de kans op succes groter. Er ontstaan spontaan communities van mensen die niet aan elkaar verbonden zijn door een gemeenschappelijke interesse, maar door een gezamenlijk ideaal. Het mooiste voorbeeld wat ik de laatste tijd voorbij zag komen, was natuurlijk de ‘Pietitie’. Massaal kwam Nederland in opstand om de Sinterklaastraditie te beschermen. Binnen een dag was de fanpage de grootste van Nederland. Een iets recenter voorbeeld is de opstand in de provincie Groningen over de winning van aardgas op de Facebookpagina ‘Groningers in opstand’.

Maar niet alleen de consument haalt zijn gelijk via social media. In de slipstream zie je dat ook bedrijven tegenwoordig social media strategisch inzetten om consumenten te beïnvloeden. Niet om producten te verkopen of marketingdoelstellingen te halen. Dat gebeurt al veel langer. Nee, alles wordt uit de kast gehaald om de publieke opinie rond een issue enigszins te beïnvloeden zonder dat daar direct of indirect ook maar enige salesgedachte aan zit gekoppeld. Goede doelen zijn hier van oudsher al sterk in, maar ook commerciële partijen weten dit spel steeds beter te spelen. Om dit kracht bij te zetten onderstaand drie voorbeelden.

Case 1: Obesitas (Coca-Cola)

McDonald's en Coca-Cola zijn de twee belangrijkste sponsoren van obesitas in de wereld. Twee merken met een imagoprobleem. Een merk als Coca-Cola doet er dan ook alles aan om onder dit beeld uit te komen. Want het bedrijf zet zich juist in om het overgewicht in de wereld op te lossen. Toch?

Begin vorig jaar werd wereldwijd de campagne ‘Coming Together’ gelanceerd. In een commercial legt de frisdrankfabrikant uit dat ze juist heel veel doen tegen overgewicht. Kleinere verpakkingen, light-varianten, sportprogramma’s voor kinderen en meer. Het bleef echter niet bij een tv-commercial. De spot werd op YouTube gezet en is inmiddels miljoenen keren bekeken. Met een militaire precisie werd er deelbare content geproduceerd. Infographics, visuals en nog meer video-content. De feiten vlogen om je oren en dat allemaal om… Niet om een blikje cola extra te verkopen, maar om de publieke opinie bij te stellen.

De vervolgspot ‘Be OK’ werd via Twitter de wereld in gebracht. De campagne was destijds onderwerp van vele tweets en andere berichten op social media. Zonder dat velen van ons het doorhadden, werden we voor de lobbymachine van Coca-Cola gespannen. En inderdaad. Als je nu zoekt in Google op ‘Coca-Cola’ in combinatie met ‘obesitas’ komen ze er erg goed af en heeft de frisdrankproducent – als je de zoekresultaten moet geloven – gelijk.

Case 2: Wat is er met ons eten gebeurd? (Zonnatura)

Iets dichter bij huis, maar rond min of meer hetzelfde onderwerp, is dit voorbeeld van Zonnatura: wat is er met ons eten gebeurd? De campagne startte april 2013 en kreeg in september 2013 een vervolg. Via tv, social media en samplingacties werd de consument nieuwsgierig gemaakt naar bewuste en natuurlijke voeding als reactie op de steeds groter wordende kritiek op de voedselindustrie. Want de voedselbranche zat het afgelopen jaar in de hoek waar de klappen vielen. Wat is mononatriumglutamaat en waarom zit overal E610 in? Vooral op social media sloeg de campagne aan. Zonnatura maakte voor YouTube zelfs een aparte moodfilm die nog dieper inging op de boodschap.

Op Facebook werd een samplingactie gehouden waarbij deelnemers een jaar lang gratis muesli konden winnen. Binnen één dag kwamen ruim 5.500 aanvragen voor samples binnen en verdrievoudigde het aantal Facebook-fans naar ruim 15.000 fans.

Voor de tweede campagneperiode werden wederom een tv-commercial en social sampling ingezet. Ook werden verschillende food & health-blogs aangeschreven. En niet zonder succes. Op social media was het sentiment rond de commercial heel positief.

Een goed voorbeeld van een campagne die inhaakt op een relevante ontwikkeling. Superfood als quinoa en goji-bessen vliegt de winkel uit. Iedereen bakt in kokosboter, eet yoghurt met chia-zaad en kijkt naar het cacaogehalte van chocola als reactie op de voedingsindustrie. Maar dezelfde industrie lift mee. Sterker nog, de campagne van Zonnatura wordt omarmd en ingezet door ‘gezond levend’ Nederland als bevestiging voor het idee dat de voedingsindustrie te ver is gegaan. En zo weet Zonnatura, toch duidelijk een onderdeel van 'de voedingsindustrie', zichzelf een andere identiteit aan te meten en zich te scharen in het kamp dat zich tegen de voedselindustrie richt.

Case 3: Autobelastingen (ANWB)

Nog dichter bij mijn dagelijks werk is het voorbeeld van de ANWB dat ik wil aandragen: ik werk er immers zelf. Disclaimer: ik heb inhoudelijk niets te maken gehad met deze app, wel ben ik betrokken geweest bij de online promotie ervan.

De ANWB is niet alleen van de pech en de Wegenwacht, maar komt ook op voor de belangen van haar leden op het gebied van mobiliteit. Als de overheid op Prinsjesdag 2013 de nieuwe belastingplannen bekendmaakt, komt al snel naar voren dat de automobilist in 2014 gezamenlijk meer dan 1 miljard euro extra moet ophoesten om de begroting sluitend te krijgen. Dit terwijl in dezelfde plannen staat dat de investeringen in mobiliteit en infrastructuur worden teruggeschroefd.

Net als Coca-Cola werd door de ANWB vanaf Prinsjesdag, en eigenlijk al in de weken ervoor, gewerkt aan een strategisch contentplan om via social media de publieke opinie te bewerken en daarmee de politieke besluitvorming te beïnvloeden. Naast het gebruikelijke lobbyen in Den Haag werden sociale media een nieuw onderdeel om de belangen van de automobilist te behartigen. Met behulp van infographics, bovenstaande video, cartoons, visuals, promoted tweets en Facebook-ads werd de Nederlandse automobilist bewust gemaakt van de lastenverhoging. Belasting bestaat namelijk niet alleen uit wegenbelasting. Ook opcenten, accijns op brandstof, etc. moeten meegenomen worden.

Alle content verwees naar een rekentool waarmee je kon berekenen wat je de komende 12 maanden kwijt zou zijn aan autobelastingen. Natuurlijk was de uitkomst te delen via social media. Binnen een week werden bijna 100.000 berekeningen uitgevoerd. De interactie op de berichtgeving op de verschillende socialmediakanalen was hoog en zorgde voor een enorm viraal bereik. Meer dan 350.000 mensen werden binnen enkele dagen onbetaald via social media bereikt.

Helaas heeft de ANWB nog geen gelijk gekregen en is de automobilist in Nederland nog steeds een makkelijke prooi voor de overheid om het begrotingstekort mee op te lossen. Maar wie weet is het een traject van de lange adem. Soms helpt zelfs de inzet van social media niet om gelijk te krijgen.

Credits afbeelding: Tanya Little (CC)