Benchmark e-mail marketing in de automotive branche

Er zijn grote verschillen in mailgedrag tussen automerken. Sommige merken verzenden 5 maal vaker e-mail als anderen. Dat blijkt uit onderzoek waarin Pieter Stroop en Marketingfacts blogger Jordie van Rijn de e-mail marketing binnen de automotive branche tegen het licht hebben gehouden. De verzenders worden beoordeeld op 3 factoren: 'Recipient Intensity factor (in hoeverre de ontvanger ‘intens’ wordt benaderd), de ‘Hygiene factor’ (de mate aan waarin de verzender voldoet aan de voorwaarden van nette aflevering), en de ‘Tease factor’ (in hoeverre is de uiting verleidelijk).

De automerken verzenden in vergelijking tot de reisbranche, die eerder werd onderzocht, veel minder frequent. Ook zie je dat uitingen minder verkoop gedreven zijn dan in de reisbranche. De meerderheid (63%) van de automerken verstuurt minder dan maandelijks. Het kan echter erger. Vijf automerken zijn niet meegenomen in het onderzoek omdat er nooit een e-mail van hen is ontvangen!

Promoties en proefritten. Klant of niet?

Bij het analyseren van de uitingen komt naar voren dat in 38% van de e-mailings de aanbieding “proefrit aanvragen” terug komt. De mogelijkheid tot brochure aanvragen zelfs nog iets vaker, in 41% van de e-mailings. Van de aanbiedingen is 83% een koopaanbieding, de rest is lease. Jordie van Rijn: ”Een goede email sluit aan bij de ontvanger. Mensen die net een auto hebben gekocht willen informatie over hun nieuwe wagen. Dus geen proefrit aanbieden en al helemaal geen kortingsacties. Service is dan veel belangrijker. In nieuwsbrieven worden vaak beide naast elkaar aangeboden, voor beide doelgroepen niet echt effectief.”

Meer dan een derde van de mailings verwijst naar een productpagina en nog eens 30% linkt naar een categorie(overzicht).

Product centraal

De e-mailings in Automotive zijn vaak sterk merk en product gericht. In 58% van de e-mailings staat de merknaam in de onderwerpsregel. Ook de modellen spelen een hoofdrol. 67% van de links wijzen door naar een bepaald model auto of productcategorie pagina. Er bestaat dan het risico dat merken teveel op zichzelf gericht zijn (wij,wij,wij). Dit zie je overigens niet eenduidig terug in het aantal call-to-actions. Waar sommige merken tot 12 CTA's in een mail hebben, hebben anderen er maar 1.

Qua optimalisatie valt er sowieso nog veel te winnen. Zo gebruikt 91% van de onderzochte merken geen pre-header, wat toch het verschil tussen openen en niet-openen kan betekenen. Waar de autobranche wel goed op scoort is het aanbieden van een link naar de webversie van de e-mailuiting (94%).

Preview

Je kunt hier een preview van het rapport bekijken: http://www.emailmonday.nl/emailmarketing-automotive

Afbeelding credits Ben Hosking