Besloten webshop Vente-Exclusive genereert constant hoge NPS

Vente-Exclusive.com mag dan naar eigen zeggen geen klassieke webshop zijn, het neemt niet weg dat de van origine Belgische e-commercespeler jaren achtereen een BeCommerce Award in de wacht wist te slepen. Waaronder de hoofdprijs in 2016, de overall titel ‘Beste webwinkel van België’. Het platform dat in de Benelux inmiddels meer dan 5 miljoen leden telt, dankt dit succes voor een groot deel aan het zware gewicht dat de organisatie aan customer centricity hangt. “Wij dompelen ons echt onder in de wereld van onze klanten.”

Dit artikel is geschreven door François Kroes, hoofdredacteur van CustomerFirst.

Ruim driehonderd medewerkers telt Vente-Exclusive.com inmiddels, waarvan zo’n dertig mensen de customer care afdeling bestieren. Op de vestiging in Amsterdam zijn negen klantcontactprofessionals werkzaam (combi van customer care, marketing en commercie), ‘de rest’ zit in Brussel.

Peter Burin, sinds december 2009 werkzaam voor de online aanbieder van mode- en lifestyleproducten, is als Head of Customer Care verantwoordelijk voor deze teams. “Al vanaf het begin van Vente-Exclusive.com, nu tien jaar geleden, willen wij op één of andere manier het verschil maken. Ons anders opstellen richting onze leden. Eén van de fundamenten van dit bedrijf is dan ook customer centricity; dat zit verweven in ons DNA. In elke stap en elk proces staat de klantervaring voorop”, verzekert de vriendelijk klinkende Belg in het telefoongesprek met CustomerFirst.

In zijn optiek moet je alles uit de kast halen om het klanten naar de zin te maken. Kijk er daarom niet gek van op dat medewerkers van de online retailer bijna wekelijks persoonlijk langsgaan bij klanten om spullen op te halen of af te leveren. Zo speelde Burin zelf afgelopen december nog voor ‘Sinterklaas’. “Een moeder wilde een hoverboard kopen voor haar kind, maar er ging iets mis met het transport waardoor we het pakket niet voor 5 december konden bezorgen. Daarop zei ze, heel coulant: ‘Ik zorg er wel voor dat wij de Sinterklaas-viering een week uitstellen, regelen jullie dan dat mijn bestelling op tijd aankomt?’ Het was een race tegen de klok, maar uiteindelijk ben ik op de laatste dag met die hoverboard onder mijn arm de auto ingestapt voor een rit van 120 kilometer. Heen en terug. Alles voor de klant!”

Eigengereid

De ervaren klantcontactexpert legt uit dat dertien in een dozijn geenszins van toepassing is op Vente-Exclusive.com. In tegenstelling tot conventionele webshops beschikt het bedrijf bijvoorbeeld niet over eigen voorraden. “Alle producten die je op onze site vindt, zijn in stock bij onze leveranciers. Bij hen bestellen wij alleen de producten die onze leden kopen. Die voorraden zijn verspreid over heel Europa, kledingstukken van het merk Desigual moeten bijvoorbeeld uit Spanje komen, waardoor het bij ons gemiddeld 10 tot 14 dagen duurt voordat je je bestelling ontvangt. Dat is natuurlijk een compleet andere klantervaring dan bij partijen waar snelheid en gemak de boventoon voeren.”

Ons platform is een discreet verkoopkanaal voor merken. Om voor hen die discretie te garanderen, staat er een virtueel toegangspoortje.

Aangezien sommigen het vandaag de dag schokkend vinden om langer dan 48 uur op een bestelling te moeten wachten, kiest de online retailer er nadrukkelijk voor om het verwachtingspatroon van mensen voortdurend te managen. Onder andere informatie op de website speelt hierin een wezenlijke rol.

Nieuwsgierigen die – na het lezen van dit artikel – eens een kijkje willen nemen op de betreffende site, komen trouwens bedrogen uit: Vente-Exclusive.com is een besloten webwinkel. Oftewel, je moet eerst een (gratis) account aanmaken en je aanmelden, voordat je er überhaupt kunt rondneuzen. Burin begrijpt desgevraagd dat dit wat klantonvriendelijk overkomt, maar bestrijdt het tegelijkertijd: “Ons platform is een discreet verkoopkanaal voor merken. Om voor hen die discretie te garanderen, staat er een virtueel toegangspoortje. Dat leuke jurkje van Diesel bijvoorbeeld zul je dus niet via Google in onze shop aantreffen.”

Hoewel de e-commercespeler beseft dat zo’n restrictie voor de consument best wel een ding is (‘een kleine barrière’), de keuze is bewust. Van negatieve impact is bovenal geen sprake. “Nieuwe leden komen vooral op basis van referrals, van vrienden, kennissen en collega’s. Vaak lichten deze ervaringsdeskundigen dan meteen toe hoe je bij ons kunt shoppen. Ideaal toch?” Nu het toch over aanbevelen gaat: de NPS van het bedrijf ligt constant rond de 40-50.

Ladies first

Vente-Exclusive.com durft in heel veel dingen anders te zijn, stelt Burin. Zo is de klantenservice niet telefonisch bereikbaar. Van al het klantcontact dat de besloten marktplaats heeft (gemiddeld 25.000-30.000 klantcontacten per maand), verloopt zeventig procent per e-mail en dertig procent via live chat. “Met name dankzij laatstgenoemd kanaal kunnen we ons customer care-team kleinschalig houden. Medewerkers kunnen tot maximaal 4 à 5 chats tegelijk voeren, waardoor dit een zeer efficiënt kanaal is. Bijzonder is ook dat onze IT-divisie alles zelf bouwt. De live chat-toepassing is dus homemade en geheel volgens onze wensen ingericht.”

Afwijkend is ook de tone-of-voice van de klantadviseurs, vervolgt hij. “Wij converseren heel down to earth met onze leden. Vergelijkbaar met het contact dat je met je buurvrouw, vriendin, zus of moeder hebt.” Hierop inhakend: de achterban van de online retailer bestaat voor tweederde uit vrouwen. Het zijn veelal jonge, actieve vrouwen, tussen de 30-40 jaar, met een druk leven (op professioneel, sociaal én familievlak). In negen van de tien gevallen beheren zij ook het gezinsbudget, aldus Burin. “Elke euro die zij elders besteden, is een concurrent van ons.”

De Belg vindt het belangrijk dat zijn teamleden oprechte interesse tonen. Dat ze zoveel mogelijk met de klant meedenken. “Wij zijn zeer betrokken bij de levens van onze leden, durf ik wel te stellen. Stel iemand geeft aan vanwege een vakantie toch niet thuis te zijn op de geplande bezorgdag van een bestelling, dan proberen we die datum tijdig te veranderen.” Een ander voorbeeld is de omgang met klachten. Als een ontevreden klant zich beklaagd over een gescheurd pakket bijvoorbeeld, dan bedankt Vente-Exclusive.com diegene juist voor zijn klacht. “Die feedback gebruiken we om te verbeteren. Net als bij een Formule 1-wagen zit het ‘m in de details: de kleinste aanpassingen kunnen al veel effect hebben.”

What’s up met WhatsApp?

Hoewel WhatsApp absoluut weet te bekoren, houdt Vente-Exclusive.com vooralsnog de boot af wat betreft de toepassing van dit kanaal uit customer care-overwegingen. Burin: “Wij springen hier niet zomaar blind in. Wij experimenteren voortdurend, maar nemen geen risico’s die het niet waard zijn. Zolang die API van WhatsApp niet volledig openstaat, kun je er plots worden uitgegooid en dat willen wij niet. Daarnaast betekent het toevoegen van een nieuw kanaal ook dat de verwachtingen van klanten zullen stijgen. Zo bekeken is superklanttevredenheid vele malen belangrijker voor ons.”

Onderdompelen in klantwereld

Recruitment is het eerste stadium waarin de e-commercespeler toetst hoe het gesteld is met de klantfocus van nieuwe customer care-krachten. Wat voor werkervaring zij in het verleden ergens hebben opgebouwd, boeit geenszins. Nee, iemands mentaliteit moet passen bij de mindset van het bedrijf. Hij of zij moet heel zelfstandig zijn en goed de situaties van leden kunnen interpreteren, aangezien scripts er niet aan te pas komen. Burin: “De benodigde skills leren we ze intern wel. Liever kijken we naar iemands persoonlijkheid en waarden. Je komt hier tenslotte niet zomaar een job doen.” Ter illustratie: in zijn teams zitten dan ook voormalige leerkrachten en therapeuten bijvoorbeeld.

Voor de nieuwkomers houdt Vente-Exclusive.com elke maand een onboardingsweek. Van marketeers tot IT’ers en fotografen, bij indiensttreding beginnen ze allemaal steevast op de customer care-afdeling. “Dat gold dus ook voor onze ceo (Peter Grypdonck, red.). Niet meediscussiëren vanuit de ivoren toren, maar zelf vinger aan de pols houden. In onze organisatie is dat doodnormaal. Nieuwe medewerkers dompelen we echt onder in de wereld van klanten. Samen bespreken we cases en we laten ze meekijken met live chatgesprekken met onze leden. Door ze er op deze manier bij te betrekken, ontstaat meer begrip voor de rol van de servicemedewerkers. Dat is zeer evident, helemaal voor een pure player. Omdat we 100% online zijn, is klantfeedback nagenoeg ons enige contact met de buitenwereld.”

Klantfeedback is nagenoeg ons enige contact met de buitenwereld.

Rood kleedje

Gevraagd of de klantbenadering in België anders is dan in Nederland, antwoordt Burin volmondig met ‘ja!’. Een Nederlander verwacht immers een Nederlandse customer care-aanpak, verklaart hij. Zodoende bestaat het team in Amsterdam geheel uit Nederlanders, die goed bekend zijn met de nationale gewoontes en gebruiken. “De manier van oplossingen bedenken is lokaal, en onze communicatie-uitingen zijn ook niet identiek. Zelfs Nederlandse en Vlaamse teksten ‘vertalen’ we, qua zinsconstructie en woordkeuze.” Vente-Exclusive.com leerde dit gaandeweg van haar leden. Zo is coulance in Nederland een gangbaar woord, maar in België heet dat een tegemoetkoming. “Of neem een kleedje: voor Belgen is dat een jurk, maar bij Nederlanders ligt zoiets op de grond…”

Het aanbod van de online retailer wordt overigens steeds breder. Moest je het voorheen vooral zoeken in de fashion- en lifesylehoek, inmiddels biedt de besloten marktplaats eveneens tickets voor bijvoorbeeld de Efteling en cruises aan en kun je er terecht voor (tuin)meubilair en decoratiespullen. “We zitten niet meer alleen in de niche van mode”, besluit de flegmatieke Belg.