Best of Digital Marketing Worldwide

Case: Compare the Meerkat

Donderdag 28 februari vond het congres Best of Digital Marketing Worldwide 2013 plaats in Amsterdam. Een unieke opzet waarbij Mike Berry, een Britse advertising consultant, een hele reeks cases bespreekt die internationaal prijzen hebben gewonnen. Maar, zoals hij zelf zegt, veel van de campagnes die prijzen winnen zijn totaal niet rendabel. Mike heeft meer dan 200 winnaars van de verschillende prijzenfestivals geïnterviewd en naar hun resultaten gevraagd en op basis daarvan een selectie gemaakt. Of de cijfers altijd kloppen is natuurlijk de vraag, daarover later meer. Het was een interessante opzet om dit te presenteren en de cases kwamen hierdoor in hoog tempo langs. Veel informatie en geen extreem positieve verhalen, maar in een korte periode (15 tot 20 minuten per case) een kritische analyse en de cijfers die men had gekregen van de organisatie of het bureau. In de komende dagen zal ik 5 cases met jullie delen, vandaag de eerste: Compare the Meerkat.

Andere cases

In dezelfde reeks van casebeschrijvingen zijn ook de volgende artikelen verschenen:

• Virgin Money, de echt andere bank?

• The Troy Library

• McDonald's 24 uur open

• Thunderhead: data, data, data…

• Dove, The Ad Makeover

De cijfers

Voor ik de mooist cases (van deze selectie van mooiste cases) hier verder uitwerk wil ik op voorhand stellen dat in een aantal gevallen de cijfers niet altijd even betrouwbaar leken.

Zo kwam de Unilever-case Yunomi langs, waarbij men claimt het afgelopen jaar 12.000.000 vrouwen uit de Benelux als bezoeker te hebben gehad. Knap, aangezien een snelle berekening laat zien dat de Benelux net wel of net geen 12 miljoen vrouwelijke inwoners heeft. Dus als elke vrouw van 5 t/m 90 vorig jaar op Yunomi is geweest in Nederland en België zou het kunnen, maar dat lijkt me sterk. Misschien dat het 12 miljoen unieke hits zijn geweest, waarbij elke persoon die vanaf drie devices is geweest als drie telt en zelfs dat is nog enorm veel.

De cijfers zijn helaas niet verifieerbaar, maar aangezien er geen andere zijn gaan we er maar van uit.

De cases

Eerder schreef ik hier al over de Virgin Money Case die er gepresenteerd is op basis van een interview met Mike Berry. Die zal ik hier dus niet herhalen. Gelukkig was er keuze genoeg met ook allerlei verschillen insteken. B2B, B2C, mobile, online/offline-combinaties, het zat er allemaal tussen. De komende week zal ik hier enkele cases bespreken.

Compare the Meerkat

De eerste case die ik wil bespreken was ook de eerste case die gepresenteerd werd, nl. Compare the Market. Dit is een vergelijkingssite met name gericht op autoverzekeringen. Niet bepaald een high interest-product, hoe ga je dat vermarkten?

Het verhaal gaat dat iemand in Google Adwords merkte dat “compare the market” ongeveer 5 pond kostte voor een AdWord-click en “compare the Meerkat” slechts 5 pence. 100 keer goedkoper dus, waarbij men dacht: als we daar eens traffic voor weten te genereren. Immers, je hebt zo weinig aan goedkope AdWords als niemand er op zoekt en wie zoekt er nu naar meerkatten?

Er is dus een karakter bedacht met alles erop en eraan. Meerkat Orlov, op Twitter heeft hij inmiddels 60.000 volgers en op Facebook 800.000 likes. Let wel, deze campagne is al in 2010 gestart. In 2010 heeft dit karakter zelfs zijn eigen boek uitgegeven dat het op-een-na best verkochte boek was met Kerst 2010 in Engeland! In 2012 hebben ze nog eens 6 boeken uitgegeven vanuit Aleksandr Orlov. Ook was er een hoop merchandise, Meerkat-knuffels en dergelijke, die weer additionele inkomsten genereerden. Bijzonder is dat men met deze karakters ook de langst lopende Engelse soap, Coronation Street, hebben gesponsord. Er zijn dus kosten noch moeite bespaard rondom deze campagne.

Het is zelfs zo ver gegaan met de meerkatgekte, dat de London Zoo een significante stijging heeft gezien van bezoek in het meerkatten-verblijf en de BBC een nieuwsitem heeft besteed aan het gevaar van meerkatten als huisdieren; het zijn namelijk nogal venijnig bijtende beestjes.

Een van de zaken die men erg goed gedaan heeft in de campagne, is dat men op elke pagina van Compare the Meerkat verwijst naar het bedrijf, Compare the Market. Immers, het is allemaal leuk en aardig om in zo'n campagne als bureau helemaal los te gaan en een aparte wereld op te bouwen, uiteindelijk gaat het natuurlijk om de conversie naar de eigen website.

Inmiddels is besloten dat in 2013 het karakter zijn einde zal kennen. Volgens Mike Berry maar goed ook, want Engeland is wel Meerkat-moe.

Resultaten

• Het marktaandeel is van 8% naar 40% gegaan.

• 800.000 nieuwe klanten.

• Het bedrijf is honderden miljoenen meer waard geworden.

Leermomenten

• Een karakter opzetten moet je doen met een complete ervaring, dus met alles erop en eraan.

• De extreem hoge kwaliteit van alles wat gedaan werd, betaalde zich dubbel en dwars terug.

• Het gevaar is dat het karakter groter is dan de organisatie, de vraag is of men nu zónder kan. Echter, men kwam van een positie (8% marktaandeel) van bijna niets, dus de huidige uitgangspositie (40% marktaandeel) is in ieder geval veel beter.