Beste Facebookpost om 4 uur ‘s nachts

Na de beginperiode waarin merken bedachten dat ze iets met sociale media ‘moesten’ en veelal gewoon wat deden, zijn merken tegenwoordig veel meer inhoudelijk bezig met sociale media. Ze willen weten welke content wanneer het populairst is. In deze blog bespreek ik een wetenschappelijke studie die concrete handvatten biedt voor een socialemediastrategie – voor Facebook in het bijzonder – die een groot bereik kent in termen van likes, shares en comments.

Dit artikel is geschreven door Christine Liebrecht, docent en onderzoeker bij de afdeling communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam.

Onderzoekers Cvijikj en Michahelles (2013) analyseerden 100 fanpagina’s op Facebook in de voedselsector (FMCG). De Facebookposts werden geanalyseerd op de content die werd gedeeld, de levendigheid van die content, of een gebruiker erop moest klikken om de content te zien en het moment waarop het bericht werd geplaatst. Anders dan de meeste andere studies naar Facebookberichten noteerden de onderzoekers niet alleen het aantal likes, shares en comments, maar werd een formule toegepast waarbij het totaal aantal volgers van een account werd meegenomen. Volgens de onderzoekers geeft de uitkomst hiervan een mate van online engagement aan.

Populaire berichten

Berichten die net als traditionele advertenties refereerden naar het merk of specifieke producten zorgden voor minder online betrokkenheid dan posts die niet merkgerelateerd waren en een meer vermakelijke inhoud hadden zoals een woordgrap of slogan. Een post waar volgers direct profijt van hadden omdat ze bijvoorbeeld iets konden winnen, leverde niet meer likes of shares op maar wel meer reacties – vaak ook omdat merken daar in de post specifiek om vragen.

Een aantrekkelijke vorm

Wat betreft de vorm van de content leverden foto’s de hoogste online betrokkenheid op, gevolgd door statusupdates, video’s en berichten met een link. Als verklaring voor de minder populaire video’s en links stellen de onderzoekers dat deze posts een extra handeling vragen van Facebookgebruikers: ze moeten erop klikken om de content te kunnen zien.

Als mensen dat niet doen, dan is de kans groter dat ze ook niet klikken op de like-, share- en commentknoppen. Inmiddels starten video’s op Facebook vanzelf en is een klik niet meer nodig, waardoor deze content vanwege het aantrekkelijke beeld wellicht meer online betrokkenheid zal opleveren. De levendigheid van video’s en foto’s wordt namelijk eveneens als een positieve eigenschap van online content gezien.

Het juiste moment

De onderzoekers hebben ook gekeken wanneer een post het best geplaatst kan worden. Er werden geen overall effecten gevonden voor online engagement, maar er is wel te concluderen dat berichten op werkdagen voor meer comments zorgen dan in weekenden. Hoewel de meeste berichten op fanpages aan het einde van de middag en ’s avonds worden gedeeld, is het op basis van dit onderzoek juist aan te raden om voor ‘daluren’ te kiezen: tussen vier uur ‘s morgens en drie uur ‘s middags. Omdat er dan in het algemeen minder berichten worden geplaatst op het kanaal, is niet alleen de kans groter dat volgers ook daadwerkelijk het bericht zien, maar neemt ook het aantal likes en gedeelde berichten toe.

Wat zegt een like?

Natuurlijk is het de vraag wat een like, share of comment precies betekent: waarom klikt een volger op die knoppen? Houdt een like meer in dan kans willen maken op een prijs bij een like&win-actie of het creëren van een ‘ideale zelf’ online? Wanneer zijn mensen gemotiveerd om een bericht te delen en wat is de betekenis van het aantal comments als blijkt dat die reacties vooral heel negatief zijn over een merk?

In veel gevallen is het meten van online engagement op basis van alleen het aantal likes, shares en comments te kort door de bocht: studies zijn nodig naar de achtergronden en motivaties van volgers en de inhoud van hun reacties. Deze waardevolle inzichten kunnen bijdragen aan een nog effectievere socialemediastrategie.

Einddoel of tussenstation?

Daarnaast is het aan adverteerderszijde de vraag of het creëren van populaire Facebookposts het uiteindelijke doel is van hun strategie. Volgens de onderzoekers zegt het aantal likes, shares en comments iets over de online betrokkenheid van volgers, maar het is aannemelijk en ook te hopen dat merken deze online betrokkenheid slechts als tussenstation zien om grotere doelstellingen te bereiken.

Vier tips voor populaire Facebookposts

• Maak berichten met vermakelijke niet-merkgerelateerde inhoud, zoals een woordgrap
• Zorg dat mensen niet hoeven te klikken om de content te zien
• Maak content die levendig is, zoals foto’s en video’s
• Zet het bericht doordeweeks in de ochtend of vroege middag online

Het volledige artikel van Cvijikj en Michahelles is getiteld ‘Online engagement factors on Facebook brand pages’ en verscheen in Social Network Analysis and Mining (2013), volume 3, pp. 843-861. U vindt dit artikel hier (betaald).