Betere resultaten door engagement bij klanten én werknemers

Bedrijven die zowel hun klanten als werknemers engagen kennen een 240% boost in de resultaten vergeleken bij bedrijven die noch klanten, noch werknemers weten te betrekken. Dit is wat onderzoek door Gallup uitwijst, benoemd in het artikel “The Business Impact of Human Emotions”. Daarin gaat Gallup verder in op het onbenutte potentieel dat organisaties laten liggen, namelijk de werknemer-klant interactie, of breder gezien de interactie tussen personen. Er zijn vier scenario’s mogelijk en slechts één is duurzaam in relatie tot de (langetermijn-)resultaten van een organisatie.

De vier scenario's zijn:

1. Een organisatie heeft een betrokken personeel maar geen betrokken klanten. Dit betekent dat werknemers een goed gevoel over hun baan en rol hebben, maar dit niet gebruiken en inzetten om de klantervaring te verbeteren.

2. Een organisatie heeft zeer betrokken klanten met daaraan gekoppeld goede business, maar de werknemers zijn niet echt betrokken. Dit betekent dat werknemers zicht niet gewaardeerd voelen en zich onderdeel van de organisatie voelen. Als gevolg helpen zij niet mee om de betrokkenheid van de klant te onderhouden. Eén van de vele mogelijke oorzaken is hier beschreven.

3. Een organisatie heeft noch betrokken werknemers noch klanten. Deze situatie zorgt voor een negatieve impact op organisatie resultaten.

4. De beste uitkomst is – logischerwijs – wanneer een organisatie zowel betrokken klanten als werknemers heeft die gezamenlijk het organisatie- en marktpotentieel verbeteren.

Duurzame resultaten

Dit klinkt nogal voor de hand liggend, maar de praktijk leert dat de eerste drie scenario’s wel degelijk vaak voorkomen. Het is daarbij ook zaak om – tegelijk – in beide stakeholder groepen te investeren, niet slechts één ervan. Vanuit klantgerichtheid wordt vaak aan het einde van het proces begonnen – de klant – en wordt er daardoor te weinig aandacht besteed aan het menselijke kapitaal van de organisatie die het proces mogelijk maken.

Gallup over de resultaten voor organisaties afgezet tegen de vier scenario’s:

In organizations where neither employees nor customers are engaged, nothing good happens. In organizations with one or the other — an engaged workforce or an engaged customer base — we see improvements over organizations that have neither in place.

Our data suggest that when organizations engage their customers and their employees, they experience a 240% boost in performance-related business outcomes compared with an organization with neither engaged employees nor engaged customers.

We know this works, and it can drive the results clients seek. Organizations that only maximize one or the other can experience growth in the short run, but they won't be able to sustain it over the medium to longer term horizons.

Stakeholder management – bredere scope

Ik ben van mening dat de definitie van stakeholders in relatie tot Gallup's interpretatie uitgebreid moet worden naar niet alleen de werknemers en klanten, maar ook leveranciers, andere zakelijke partners – en mogelijk zelfs het publiek – die de klantervaring en uiteindelijke product en/of dienst vorm geven. Leveranciers en andere zakelijke partners moeten meegenomen worden, omdat er steeds meer aan strategische inkoop wordt gedaan, steeds meer van de uiteindelijke organisatiewaarde wordt elders gecreëerd. Organisaties komen er niet meer mee weg dat ze aan de achterkant hun partners en werknemers uitknijpen en aan de voorkant (de klant en het publiek) er bijvoorbeeld zeer klantgericht en fair wordt geacteerd (letterlijk).

Prijssensitieve en competitieve markten dragen niet bij aan deze scenario’s, maar dat er iets aan gedaan moet worden staat vast. Ten eerste omdat de ervaring als differentiator kan fungeren, weg van prijsconcurrentie, ten tweede omdat iedereen nu een ‘digitale stem’ heeft die overal te horen is. De organisatie is wat de klant (en andere stakeholders) vinden en zeggen wat het is.

Credits afbeelding