Brand Advocacy Programs maken fans tot ambassadeurs

Eerder schreef ik al eens over Charlie Sheen en Celebrity Endorsement in social media waarbij sociale accounts van beroemdheden campagnematig (en betaald) worden ingezet om merken of producten via Facebook of Twitter onder de aandacht te brengen. Met de groeiende omvang van sociale netwerken beginnen steeds meer bedrijven ook de waarde van fans en het sociale netwerk van hun fans te zien met een rol voor Brand Advocacy Programs. Tijd om daar eens wat dieper in te duiken.

Wat zijn Brand Advocacy Programs?

Via zogenaamde Brand Advocacy Programs maken bedrijven van fans echte Brand Advocates. Vergelijkbaar met press relations, media relations en analyst relations staan bij deze programma's de relatie met de most influential en meest behulpzame fans centraal. Ant's Eye View, betrokken bij een aantal succesvolle programma's, zet in bovenstaande slides Brand Advocacy Programs nader uiteen.

I defend you.

Loyalisten, Evangelisten, Advocates en Ambassadors worden nog weleens door elkaar gehaald. Brand loyalist delen hun liefde voor de brand. Brand Advocates gaan een stapje verder en willen anderen verliefd laten worden op hun brand. Brand Advocates stoppen niet bij “I like you” of “I love you”, maar zijn van het type “I defend you”. Tot slot zijn er nog Brand Evangelisten maar die zijn, in tegenstelling tot Brand Advocates, in dienst van het bedrijf. Brand Advocates en Brand Ambassadeurs zijn (voor zover ik heb kunnen ontdekken) hetzelfde.

Recent gaven Jeremiah Owyang en Christine Tran van Altimeter een 50 minuten durende webcast rondom Brand Advocacy Programs. Een korte samenvatting van dit webinar aangevuld met informatie van anderen.

Businesscase Brand Advocacy Programs.

De businesscase van Brand Ambassadors/Advocacy Programs ligt volgens Jeremiah vooral op het vlak van vertrouwen. Online vertrouwen we vergelijkbare mensen als onszelf het meest. Fans vertrouwen fans dus meer dan wie dan ook van een bedrijf. Hoe meer fans hoe beter en hoe meer die fans hun passie voor het merk overbrengen. des te groter is het vertrouwen in het merk. Andere driver voor advocacy programs ligt op het vlak van schaalbaarheid. “You can never hire enough communitymanagers to match the number of customers that gonna speak to you in social” zo stelt Jeremiah. Fans kunnen je helpen bij de schaalgrootte van deze conversaties.

Redenen voor een Brand Advocacy Program.

BzzAgent zette in deze Field Guide to Brand Advocates [pdf] een aantal redenen voor een Brand Advocacy Program op een rijtje:

• Advocates beinvloeden de opinie en de aankopen van hun omgeving/vrienden

• Advocates delen al informatie over jouw brand via een Advocacy Program kun je dit faciliteren en extra stimuleren

• Brand Advocates helpen anderen bijzonder graag. Vanuit de brand kun je dit extra supporten.

• Erkenning is motivator voor Brand Advocates. Via een Advocacy Program kun je deze erkenning geven en hen langs die weg belonen voor hun inzet voor de brand.

Kortom middels een Brand Advocacy Program faciliteer en ondersteun je het gedrag dat Brand Advocates eigenlijk al van nature deden en beloon je dit gedrag. Je geeft een extra boost aan het geheel met (als het goed is) positieve uitwerkingen voor de brand tot gevolg.

6 karakteristieken van een Advocacy Program.

Image of Altimeter

Volgens Jeremiah kenmerken Brand Advocacy Programs zich door bovenstaande 6 onderdelen; Trusted members of the community die op een dedicated platform hun stem laten horen. De brand faciliteert dit platform en bevestigt zonodig op het platform de speciale status van leden. De advocate vertegenwoordigt de brand. Het is hun brand of lifestyle. Bij dit alles zijn advocates key stakeholders, die je kunt zien als 'virtual members of the company'. Ze hebben directe toegang tot de kern van het bedrijf en hun stem is richtingbepalend voor bijvoorbeeld productontwikkeling. De advocates worden veelal beloond via erkenninf of toegang tot events en niet betaald in geld. Als zien we dat bij Advocacy Programs de advocates vaak gedurende een crisis worden ingezet omdat zij meer vertrouwd krijgen, dan de officiële woordvoerders van het bedrijf.

De keerzijde.

Aan dit alles zit een keerzijde. Als brand verlies je een stuk controle met het risico dat Brand Advocates kritiek hebben op de brand met de nodige gevolgen gezien hun status en invloed. Als bedrijf moet je ècht bereid zijn een stuk controle los te laten en het risico dat een Brand Ambassador zich kritisch uitlaat over jouw bedrijf accepteren. Je kunt overigens met betrekking tot deze kritiek prima afspraken maken met de Brand Advocates. Bijvoorbeeld dat ze hun kritiek eerst niet publiekelijk delen met het bedrijf, daarbij ook constructief met suggesties tot verbeteringen of oplossing komen en het bedrijf de gelegenheid geeft te reageren alvorens de kritiek naar buitenwordt gebracht.

Bedrijven die succesvol dergelijke programma's hebben opgezet snappen de wereld van social media en transparantie en zitten in social voor de langere termijn en zijn ook bereid dedicated resources beschikbaar te stellen.

Voorbeelden Brand Advocacy Programs.

Case: Microsoft Most Valuable Professional (MVP).

Microsoft was er vroeg bij, En hebben een Brand Ambassor Program dat Jeremiah omschrijft als 'the granddaddy of them all and the most sophisticated'. Sinds 1999 hebben ze een programma gericht op “the best and brightest from technology communities around the world who actively share their technical expertise with the community and with Microsoft”. En een Microsoft MVP word je niet zo maar zo valt te lezen op de speciale MVP site:

“Potential MVPs are nominated by other technical community members, current and former MVPs, and Microsoft personnel who have noted their leadership and their willingness and ability to help others make the most of their Microsoft technology. To receive the Microsoft MVP Award, MVP nominees undergo a rigorous review process. A panel that includes members of the MVP team and Microsoft product groups evaluates each nominee's technical expertise and voluntary community contributions for the past 12 months. The panel considers the quality, quantity, and level of impact of the MVP nominee's contributions. Active MVPs receive the same level of scrutiny as other new candidates each year. MVPs are independent of Microsoft, with separate opinions and perspectives, and are able to represent the views of the community members with whom they engage every day.”

Inmiddels loopt het programma in 90 landen, 40 talen en kent het programma in totaal rond de 4000 MVP's voor verschillende onderwerpen met een staf van rond de 50 medewerkers aan de zijde van Microsoft. Ruim 10 miljoen vragen van Microsoftgebruikers zijn door de totale community beantwoord. De status van MVP kan in sommige gevallen ook tot extra sales leiden omdat je expertise door Microsoft wordt erkend als een vorm van certificering. MVP's plaatsen dan ook niet voor niets hun MVP-status op visitekaartjes en CV's.

Case: Fiskar.

Fiskar leverancier van tools voor crafting ontwikkelde een private social network voor hun fans met de nodige gevolgen. Allereerst gingen deze fans, nog enthousiaster geworden door de ideeen uit de community, bij de winkels in hun omgeving om producten van Fiskar vragen met omzetstijgingen tot gevolg. Het contact tussen de fans en het bedrijf had directe invloed op de ontwikkeling van nieuwe producten. Een productmanager die de community om input vroeg kreeg binnen 12 uur 70 waardevolle ideeen van de fans, zo valt te lezen in dit artikel uit 2009 (!). Drie jaar later is de community levendiger dan ooit. De communitymanagers van deze Fiskateers community worden voor 20 uur/week betaald door Fiskar.

Case: Makers Mark

Een laatste voorbeeld niet genoemd in de webinar is van Whisky fabrikant Maker. Een uitgebreid ambassadors programma met exclusieve aanbiedingen en voordeeltjes. De nadruk lijkt wat minder te liggen op het genereren van positieve buzz, maar een filmpje zoals hierboven laat zien mooi zien hoe je middels een programma als dit de fans van de fans/ambassadors weet te bereiken.

Zelf een Brand Advocacy Program opzetten?

Een brand ambassador program is niet het eerste waar je mee moet starten als je met social media aan de slag wilt. Je zult als bedrijf social media en de bijbehorende dynamiek en uitdagingen moeten begrijpen voordat je klaar bent voor een Brand Advocacy Program.

Image of Altimeter

Jeremiah beschrijft in het webinar 5 stappen voor het opzetten van een Brand Advocacy Program.

1. Get Ready Internally: Opstellen van een plan met duidelijk doelstellingen. Een program charter om ook intern duidelijk te maken waar het programma voorstaat en hoe het afdelingen zal raken en zorgen dat juridisch alles afgestemd en opgesteld is.

2. Identify Advocates: Stel vast aan welke eisen je ambassadeurs moeten voldoen. Wat je van ze verwacht en op welke producten of gebieden. Identificeer de personen die nu invloedrijk zijn of die met behulp van jouw programma invloedrijk kunnen worden.

3. Build Relationships: Deze fase start vaak met een offline event waarin de brand en ambassadeurs elkaar ontmoeten. Dit leidt vaak tot de eerste content die online gaat van ambassadeurs.

4. Amplify Voices: Je helpt ambassadeurs om hun content te verspreiden. Denk aan het opnemen van content van ambassadeurs op je corporate sites en het aggregeren van uitingen rondom je brand.

5. Foster Growth: In deze fase kijk je hoe je het hele programma verder kan laten groeien in tijd, omvang of dynamiek. Je wilt de community levendig houden op de langere termijn. Het periodiek vervangen van ambassadeurs kan een middel daarvoor zijn.

Social Media strategist Mark Collier geeft in Fans aren't just for Rockstars ook een aardig framework voor het connecten van brand en hun ambassadors. Een van zijn eerste stappen is het opzetten van een Creation of a Customer Insights Team dat de conversation rondom de brand monitoren, de dialoog aan gaat en hun bevindingen met de juiste afdelingen deelt. Lees wat dat betreft zeker dit artikel over Social Media Tools & Listening Centers als je aan de slag gaat. Als bonus om je verder op weg te helpen tot slot deze 10 Things to Remember When Creating a Brand Ambassador Program.

Denk aan de relevante regelgeving!

Verschillende landen kennen regelgeving met betrekking tot betaalde tweets. In USA moeten gesponsorde tweets bijvoorbeeld worden voorzien van '‘ad’ (advert) of ‘spon’ (sponsored). Ook in Nederland geldt de regel dat reclame als reclame herkenbaar moet zijn. Maar in tegenstelling tot Celebrity Endorsement programma's of sponsordeals is er bij Brand Advocacy Programs geen sprake van een contract of vergoeding in geld. Brand Advocates ontvangen toegang tot exclusieve bijeenkomst, voorrang op zaken en allerlei functionaliteiten en materiaal om hun passie te delen met hun volgers. Is hier sprake van reclame?

Arnoud Engelfriet, jurist en blogger bij Marketingfacts stelt daarover het volgende:

“Er is niet één definitie van “reclame”, omdat er verschillende soorten regels zijn die elk hun eigen criteria hanteren. Zo verbiedt de antispamwet alle “ongevraagde commerciële communicatie”, maar is bij vergelijkende reclame sprake van overtreding als je een “mededeling betreffende producten of diensten” doet. Daarnaast heb je ook de Reclame Code Commissie met haar eigen regels. En een platform kan zn eigen regels hanteren over wat zij wel of niet toestaat (alleen op de bedrijvenpagina, wel/of niet in handtekening onder bericht, etc). De aan- of afwezigheid van een beloning voor de adverteerder is irrelevant bij de vraag of een uiting “reclame” is, in al die definities. Je moet dus kijken naar de uiting zelf, en niet of iemand er voor betaald werd. Juridisch dan.”

Recent lanceerde de DDMA de Code Social Media Marketing en gaven initiatiefnemers Willem Sodderland en Matthijs Roumen een nadere toelichting op de code. Ik heb hen een paar vragen voorgelegd in relatie tot Brand Advocacy Programs.

• Waar staan deze programma's tov de code social media marketing? Zien jullie de code hier ook op van toepassing?

  Je vaste fans content gunnen is natuurlijk geen probleem. Het is logisch dat je je vaste fans iets gunt en ze nog sterkere fan wil maken door ze stukjes content te geven of te betrekken bij een klantendag. Het wordt anders wanneer je ze inzet als communicatiekanaal door ze bv. stimuleert om content door te zenden en ze hiervoor te betalen of hier anderszins een incentive met waarde in ruil voor te geven. Dan is het voor derden lastig om te zien dat de doorplaatsing van de content misschien niet gebeurd vanuit een fanperspectief, maar gestuwd door de incentive. In dát geval is disclosure dus wel belangrijk.

• Betekent dit dan een fan in principe zijn brand ambassadorschap duidelijk moet maken aan welke hashtag denken jullie dan voor dit soort uitingen?

  Nee hoor, zolang er niet iets extra's tegenover staat hoef je niets te vermelden.

• Wanneer vallen de activiteiten wel onder de code en wanneer niet? Ik ben fan van merk x en deel het nodige online daarover beschikbaar gesteld door merk x op publieke site voor iedereen toegankelijke content dus. Vanwege mijn passie deel ik alles van merk x. Ik heb geen zakelijke relatie met merk, gevoel dat dat ondanks het promotionele karakter weer niet onder de code valt of heb ik het mis?

  Activiteiten vallen onder de code wanneer er een relatie is tussen adverteerder en verzender. Als je fan bent van merk x en je wil daar over schrijven: geen probleem. Als je fan bent van merk x en je krijgt een product van merk x om te testen, is het netjes als je dit in je communicatie vermeld (#sample). Als je fan bent van merk x en je krijgt betaald om daar over te tweeten, al helemaal disclosure.

  Bepalend is relevante relatie. Een relatie (zoals het krijgen van een incentive als trouwe klant of fan) is relevant als een lezer/ontvanger van de mening/content die relatie had willen weten om daarmee de geloofwaardigheid te kunnen beoordelen. Iets gratis krijgen is zo'n incentive. Punten krijgen waarmee je later weer iets kunt krijgen kan ook zoiets zijn. Ik [Willem] kan me voorstellen dat voor dit soort dingen hashtags als #bonus, #fanbonus, #fanprogram, #loyalty etc. gaan ontstaan. Als merk kan je het disclosen daarvan makkelijk maken als je het zet in een automatisch gegenereerde Tweet/posting. Zoals Matthijs terecht opmerkt zal toegang tot content niet altijd als een incentive binnen een relevante relatie worden gezien die je hoeft te disclosen. Tenzij dat natuurlijk heel exclusieve en/of bijzondere content is. Het zijn van fan hoef je ook niet te disclosen tenzij dat automatisch tot concrete incentives leidt. En dan disclose je de incentive (de bonus) primair, eventueel secundair de relatie (fan).

Zoals Matthijs en Willem in het video-interview in dit artikel al aangeven zal de code zich blijven evolueren. Denk dat ook op vlak van Brand Advocacy Programs de grenzen nog niet helemaal scherp zijn. Iets waar je rekening mee zult moeten houden als jezelf een programma opstart. Inwinnen van (juridisch) advies kan wat dat betreft zeker geen kwaad.

Ultieme Brand Advocacy Program?

Ik moet je zeggen dat Brand Advocacy veel raakvlakken heeft met de visie van Steven van Belleghem aangaande de Conversation Company waar ik eerder deze review van schreef; Lange termijn, loslaten controle, fans die directe invloed hebben op de ontwikkelingen binnen het bedrijf en opereren als “virtual members of the company”. Wat dat betreft is een Conversation Company met, zoals Steven het omschrijft een 'True people centric Company Culture' wellicht het meest vergaande voorbeeld van een Brand Advocacy Program.