Branded content: hoe en waarom het werkt
Eventverslag Online Tuesday #24
Elke tweede dinsdag van de maand organiseren we samen met Traffic4u, Energize, NEWPEOPLE en DQ&A het mede door Marktplaats Media mogelijk gemaakte event Online Tuesday. Een avond vol updates over online marketing met verrassende sprekers én een informele borrel. Afgelopen dinsdag was het onderwerp branded content: hoe en waarom werkt het?
Likeability, geloofwaardigheid en onbewuste beïnvloeding
Eva van Reijmersdal werkt voor ASCoR (Amsterdam School of Communications Research), doet al 10 jaar onderzoek naar branded content en is zelfs op het onderwerp gepromoveerd. Haar introductie in het onderwerp van de avond starte met een overzicht van de vele verschillende media waarin branded content gebruikt wordt. Een aantal voorbeelden:
-
Films: het oervoorbeeld in film is waarschijnlijk James Bond (Omega, Aston Martin, Martini), maar tegenwoordig lijkt het in geen enkele film meer weg te denken. Zo bevatte de recente film Ghost Protocol branded content van o.a. Apple, BMW, Bulgari, Canon, Coca-Cola, Dell, Dos Equis, LG, Oakley, Panasonic, Persol, Prada, Rimowa en Zippo.
-
Televisie: voorbeelden zijn GTST, Eigen Huis & Tuin (Praxis, Intratuin), So You Think You Can Dance (Rexona-deo, anyone?) en Das Goed Recht.
-
Online: het Amerikaanse leger zette voor de werving van personeel een grote online game in (“America's Army”). Sites als Go Supermodel (Rabobank) en Beinggirl (Tampax, Always, Alldays) richten zich op tienermeisjes, Jonge Leeuwen (ING) op jonge voetballiefhebbers en Yunomi van Unilever op vrouwen.
Overige vormen zijn o.a. tijdschriften (sponsored magazines als Kampioen en Panda), boeken (The Bulgari Connection van Fay Weldon), Songs (Celine Dion, Canadian Air) en videoclips; voor voorbeelden van die laatste categorie zie onderstaande video.
Waarom het werkt
Branded content heeft bewezen dat het werkt. Als onderzoekster heeft Eva zich gericht op de verklaring van dat succes. Zij benoemde 3 verklaringen.
1 Het likeability-principe
Branded content werkt o.a. omdat het publiek. Daarbij is overigens wel de aanmerking dat die waardering wordt gerelateerd aan die voor 'normale' commercials.
2 Het geloofwaardigheidsprincipe
Een andere verklaring voor het succes van branded content is dat het als geloofwaardig wordt gezien, overigens wederom vooral in vergelijking met commercials. Dat leidt tot hogere acceptatie en minder weerstand en, als gevolg daarvan, een hogere effectiviteit. De geloofwaardigheid wordt ontleend aan het medium waarin de branded content is opgenomen, een vorm van mediatie.
Overigens is ook onderzoek gedaan naar waardering en geloofwaardigheid van branded content t.o.v. niet-branded/redactionele content. Daaruit bleek dat branded content beter wordt gewaardeerd naarmate deze redactioneler is ingestoken. De valkuil ligt dan wel in de trade-off die de redactie moet maken tussen commercie en de eigen geloofwaardigheid.
3 Het onbewuste beïnvloedingsprincipe
Het meest interessante principe volgens Van Reijmersdal is dat van de onbewuste beïnvloeding. Dit houdt in dat branded content je houding en gedrag kunnen veranderen zonder een actieve herinnering aan de branding; zonder kennis dus. Hierbij wordt onbewust het imago van het programma gekoppeld aan het merk.
Een voorbeeld van de toepassing hiervan was de branding van SlimFast en Spa tijdens het programma Je Echte Leeftijd. Dat programma had associaties als gezond, fit en energiek. Onderzoek wees uit dat deze waarden ook in meerdere mate van toepassing werden op de genoemde merken bij kijkers van het programma.
De werking van de onbewuste beïnvloeding kan verklaard worden aan de hand van de drie manieren van informatieverwerking:
-
systematisch: nadenken, bewust, actief
-
perifeer: weinig aandacht, niet actief, gericht op shortcuts
-
automatisch: geen aandacht, gaat vanzelf, niet bewust van verwerking
Een mens heeft een beperkte mentale capaciteit. Bij het 'consumeren' van content is de persoon in kwestie niet volledig gefocust op de branded content, maar ook in meer of mindere mate met de context waarin die content wordt aangeboden. In andere woorden: branded content in een achtervolgingsscene wordt anders waargenomen dan tijdens Koffietijd.
Hoe spannender, interactiever de context, des te meer cognitieve inspanning deze vergt; deze context wordt dus systematisch verwerkt. Hierdoor blijft weinig cognitieve capaciteit over voor de brand message, die daarom automatisch of perifeer wordt verwerkt. In dat geval ben je je dus minder of niet bewust van de brand message, maar worden de associaties wel verwerkt.
Branded content bij Marktplaats
Namens Marktplaats Media gaf Joep Hutschemakers inzicht over de toepassing van branded content in een transactie-omgeving.
De waarde van branded content is volgens Joep vooral gelegen in het feit dat het aandacht oplevert zonder te hoeven schreeuwen, het positief gewaardeerd wordt en bewezen heeft toegevoegde waarde te leveren. Onderzoek wijst uit dat m.n. online branded content voordeel oplevert t.o.v. advertenties.
Bovenstaande gegevens zijn afkomstig uit het onderzoek “De Toegevoegde Waarde van Branded Content“, uitgevoerd door Media Test i.o.v. Sanoma Media.
Overigens werkt is branded content m.n. effectief voor boodschappenoverdracht, merkoverweging en attitudeverandering als je al een zekere mate van merkbekenheid hebt en In aanvulling op de inzet van andere media. De drie criteria voor succesvolle inzet zijn daarbij relevantie, verrijking en subtiliteit.
Bij de Cannes Lions, die tegenwoordig ook een award hebben voor branded content, wordt de volgende definitie gehanteerd voor branded content:
The creation of, or natural integration into, original content by a brand.
Als handelssite is Marktplaats minder gericht op de creatie van content met een amusementswaarde en meer. Voor hen bestaat branded content dan ook voornamelijk uit de integratie van content die gebruikers ondersteunt tijdens het oriëntatie- en aankoopproces. De content moet daarbij bijdragen aan het vertrouwen en de 'ontzorging' bij gebruikers.
Cases
Joep behandelde drie cases van branded content op Marktplaats:
-
ANWB. Bij bezoekers van Marktplaats die zoeken naar een auto met een aanschafprijs onder de €5.000 is de kans groot dat het om de aanschaf van eerste auto gaat. Juist dat jongere publiek is minder bekend met de ANWB. Vandaar dat het zich met een speciale module “Mijn eerste auto” op deze bezoekers richtte en hen informatie bood over welke auto het beste bij je past, wat een redelijke prijs is voor een auto en informatie over verzekeringen.
-
PostNL. Adverteerders kunnen bij hun advertentie gebruikmaken van een module van PostNL om bij hun advertentie automatisch de verzendkosten te tonen. Bij het afsluiten van de advertentie wordt de mogelijkheid geboden om de gehele verzending direct vanuit het 'online postkantoor' af te handelen.
-
Achmea Centraal Beheer. Bij het zoeken naar auto's biedt CB de mogelijkheid om o.b.v. gegevens van de auto -kenteken, merk, type, brandstof, etc.- en van jezelf -woonplaats, leeftijd, etc.- een premieberekening te maken voor de autoverzekering.
Bovenstaande cases waren succesvol voor de adverteerders. Zo werden o.a. stijgingen in bekendheid met hun producten, merkvoorkeur en koopintentie genoteerd (op verzoek van Marktplaats worden de tijdens deze avond genoemde resultaten niet hier gedeeld).
Voor Marktplaats was een opvallend punt dat gebruikers de informatie in deze modules zó goed waardeerde, dat ze er regelmatig naar terugzochten. Vandaar dat vanaf de verschillende home- en landingspages deze modules nu direct worden aangeboden. Een goed bewijs dat relevante content 'rules'!
Echt weer Edet.. uh, Edit
Annemarieke Loderus, senior development manager digital media bij RTL Nederland, presenteerde de case van de web-only GTST spin-off “Echt weer Edit“. GTST behaalt zelf nog steeds 1,7 mln kijkers op televisie, maar dat weerhoudt RTL er niet van om te kijken naar mogelijkheden om via digitale kanelen (“digital layers”) de serie te versterken. In samenwerking met producent Endemol werden vijf 'web-only formats' gedefinieerd en besproken, waarbij uiteindelijk dit format overbleef.
Het toeval wilde dat Edet had aangegeven op zoek te zijn naar een mogelijkheid van content branding in GTST. Maar een onderwerp als toiletpapier bleek wat lastig om op een logische en relevante manier te verwerken. Vandaar dat voor de spin-off het oog viel op de -in de TV-serie naamloze- toiletjuffrouw. Zij is het epicentrum van 'informatie' in Meerdijk, het dorp waarin GTST zich afspeelt. Voor de spin-off kreeg ze de naam Edit, inderdaad gebaseerd op de sponsor – iets wat in andere gevallen overigens niet per se gebeurt.
De doelstellingen van “EWE” waren: het vergroten van de experience van het merk GTST, het verrijken van het format en het vergroten van de positieve associatie met sponsor Edet.
Edit werd geintroduceerd in twee afleveringen op TV, gevolgd door promo's. Edit werd ook direct actief op social media (Twitter en Facebook) en de serie werd geïntegreerd in de Hyves-omgeving van GTST. En ondanks dat sommigen de link met Edet soms iets 'too much' vinden, wordt er in de meeste gevallen goed op gereageerd. En belangrijker: de doelstelling van Edet, het vergroten van de spontane merkbekendheid, wordt behaald.
Zie voor meer informatie deze avond, links naar artikelen over branded content en een Storify van deze avond ook het liveverslag van afgelopen 'tuesday'! en de sfeerimpressie hieronder.
Online Tuesday #25
Volgende maand, op 8 mei om precies te zijn, vindt de 25e editie van Online Tuesday plaats. Je mag iets speciaals verwachten. Wil je erbij zijn? Blijf scherp, want het aantal plaatsen is beperkt!
Ik werk als consultant bij Evolve, een bureau dat is gespecialiseerd in het verbeteren van de interne communicatie en interne processen met behulp van interne sociale media. Was voorheen hoofdredacteur bij Marketingfacts en betrokken bij o.a. Online Tuesday en NIMA.
Blijf het merkwaardig vinden dat velen branded content verwarren met advertorials (schriftelijk) en product placement (film en tv). En met branded films zoals vermeld in onder meer de bijdragen van mevrouw Eva van Reijmersdal. Branded content heeft in mijn ogen helemaal niks met dergelijke vormen van veredelde reclame te maken. Branded content raakt branded journalism en content marketing, en hoort dan ook (van de pen) te komen van journalisten die werken voor een bedrijf, en niet te zijn gecontroleerd/uitgevoerd enz voor markeets. Juist daardoor is de vele branded content (vooral ook) op sociale media vooralsnog vooral leeg en nikszeggend. Niks verrijkend of relevant. Wellicht is het tijd voor een helder onderscheid tussen branded content en branded journalism dan misschien. Het eerste staat voor veredelde reclame, het tweede voor echte conten.
@Cor: ik hoorde meer mensen die deze vraag opwierpen. Marktplaats citeerde de definitie van Cannes Lions (hierboven ook genoemd), nl.: “The creation of, or natural integration into, original content by a brand.” De vraag is daarbij: is branded content niet gewoon de benaming van de diverse soorten van branding die je binnen content kunt meegeven, nl. product placement, original branded content, etc.?
Ik denk eerlijk gezegd dat het onderscheid dat jij voorstelt, nl. tussen branded content en branded journalism, niet veel verschil zal uitmaken. Want is branded journalism niet een contradictie? Het veronderstelt in ieder geval het wegvallen van de klassieke scheiding tussen redactie en commercie. Of bedoel jij met branded journalism dat het gaat om redactionele content o.b.v. bijv. een persbericht, een ludieke actie, etc.? Zeg maar een soort “earned branded content”?
Helaas kon ik vorig week niet naar Online Tuesday komen, want dit is een erg mooi onderwerp. Maar… wat mij opvalt: al deze voorbeelden zitten idd – zoals @Cor terecht aangeeft – alleen in de hoek van product placement, sponsoring en advertorials. Niets mis mee, maar een kijker van bijvoorbeeld een Branded Content TV-format voelt toch vooral binding met het programma zelf en veel minder met het merk dat daarin verweven is. Terwijl Branded Content initiatieven met een eigen redactioneel format en gebracht op eigen media vaak veel effectiever zijn om klanten te binden en te activeren dan de hier beschreven ‘vormen’ van Branded Content. Zoals… vraag je je dan af? Nou, denk aan: wijnplatform van ByTheGrape.com of MKB-platform als http://www.startsmartbusiness.nl van Vodafone. Naar mijn mening zijn dat voorbeelden van de meer pure vorm van Branded Content. Namelijk content die vanuit een echte Brand Publishing-gedachte (merk opereert zelf als uitgever) wordt gebracht. Daarover wordt hierboven geen woord gerept, jammer.
@Mark: goeie voorbeelden! Ik haal nog even die definitie aan: “The creation of, or natural integration into, original content by a brand.” Jij vindt, als ik het probeer terug te vertalen, dus eigenlijk alleen die “creation of original content” échte branded content, terwijl “natural integration into original content” minder tot de verbeelding spreekt. Begrijp ik het dan goed?
Overigens zijn er wel voorbeelden van eigen redactionele formats voorbij gekomen, zoals Kampioen (tijdschrift, ANWB), Panda (tijdschrift, WNF), Das Goed Recht (TV, DAS Rechtsbijstand), etc. En je zou ook kunnen stellen dat Echt Weer Edet original content is vanuit Edit als spin-off van GTST.
Overigens vind ik het onderscheid wat je zegt niet per se goed vol te houden. Ik denk dat het voeren van een eigen rubriek in een bestaand medium (bijv. tijdschrift of TV-programma) ook eigen content betreft, maar als onderdeel van een bestaand medium. En zo is product placement daar weer een afgeleide vorm van.
Kortom: ik denk dat branded content een beetje een paraplubegrip is voor de verschillende vormen waarin gesponsorde content in een groter geheel wordt verwerkt. Maar het gevaar daarbij is wel dat het van een paraplu- een containerbegrip wordt, dat blijkt al wel uit deze discussie.
@Cor: Als ik het verschil niet zou kennen tussen owned, paid en earned media, was ik niet aangenomen bij Marketingfacts. Mijn mening is overigens dat er geen harde scheidslijnen bestaan tussen paid, owned en earned en dat er veel grijze gebieden zijn. Net als bij branded content.
Ik heb deze blogpost ingestoken als verslag, zonder daar zelf inhoudelijk een mening aan toe te willen voegen. Daarvoor was deze blogpost niet de plaats. Op de avond zelf was er, zoals ik al eerder aangaf, ook wel kritiek op de verschillende vormen die voorbij kwamen. Zo werd product placement genoemd, maar vooral de bannering op Marktplaats werd door velen niet als ‘branded content’ beschouwd. Dus het aangaan van die discussie is een prima idee.
Overigens begrijp je me verkeerd. Ik vind een eigen rubriek in een medium geen afgeleide van product placement, maar een vorm van branded content. En product placement werd die avond zeer nadrukkelijk óók neergezet als vorm van branded content, bijv. door Eva van Reijmersdal, die deze materie al 10 jaar onderzoekt en er op is gepromoveerd. Wie ben ik dan om dat tegen te spreken?
Natuurlijk is een partij als Red Bull een mooi voorbeeld; ze hebben zelfs een eigen mediabedrijf gelanceerd voor hun eigen (branded) content. Maar het is niet elk bedrijf gegeven om een eigen medium te creëren. Die discussie is erg vergelijkbaar met de discussie over communities: moet je die zelf bouwen of bestaande netwerken als LinkedIn en Facebook gebruiken omdat de mensen daar toch al zijn? Om dezelfde redenen dat veel bedrijven nu LI en Fb inzetten, zullen ze ook kiezen voor bestaande media/formats om hun branded content in te verwerken.
Het enige wat ik probeer aan te geven, is dat op deze avond volgens mij beide vormen als branded content gezien werden. In mijn ogen hanteren jij en Mark een nauwere definitie van branded content; ook goed, maar voor mij is de ene visie niet beter dan de andere. Alleen anders en een mooi uitgangspunt voor een discussie. Hopelijk gaan de “branded content managers” deze met je aan! 🙂
Heren, rustig maar 😉
Ik geef toe dat het nu een definitiekwestie begint te worden, en dat heeft weinig zin. Ik ben alleen van mening dat Branded Content de laatste tijd te vaak gebruikt wordt als een nieuwe term voor bestaande advertentievormen zoals advertorials (print, online) en gesponsorde programma’s (TV).
Neem het voorbeeld Das Je Goed Recht: zeker, dat is een goed gesponsord programma door DAS rechtsbijstand. Vooral de naamgeving van het programma is sterk. Maar zitten er in het programma ook calls for action die de kijker tot fan of koper maakt. Nee, naar mijn weten niet, want dat is nou juist zo moeilijk in deze vorm van Branded Content. En calls for action inbouwen om mensen te binden en te activeren lukt dus wel als je relevante content aanbiedt op eigen media, als je het maar subtiel doet. Als merk zou je daar dan ook meer op moeten focussen bij het bepalen van de ideale media-mix, is mijn mening.
Kortom: gesponsorde televisie of advertorial-achtige rubrieken zijn prima voor de naamsbekendheid van een merk, maar voor het echt binden, behouden en laten converteren van klanten heb je eigen platformen nodig. Wel zie ik advertorials en gesponsorde formats als zeer mooie kans om juist je eigen content te promoten. Dan werk je namelijk vanuit een gelaagde content strategie, waardoor je potentiële klanten steeds verder meeneemt naar het uiteindelijke doel van al jouw MarCom-activiteiten: een nieuwe merk-fan verwelkomen én die verkopen realiseren.
Dus inderdaad Bram, what’s in the name? Ik ben het met je eens, dat doet er minder toe. Het gaat uiteindelijk gewoon om de beste strategie en uitvoering. Maar… ’t blijft een leuke discussie 😉
@Mark: ik ben rustig, hoor! En ik vind het ook een goeie discussie, al denk ik dat ik te weinig thuis ben in de materie om ‘m tot het gaatje te voeren.
Ben het ook met je eens dat sommige vormen van branded content minder aanzetten tot conversie (in welke vorm dan ook, niet per se financieel). Maar volgens mij werkt branded content sowieso het beste als onderdeel van een bredere contentstrategie / advertisingmix. Dat gaf bijv. Joep Hutschemakers van Marktplaats ook aan: branded content werkt vooral goed voor merken die al bekend zijn én in de bredere context met andere vormen van adverteren.
Dus misschien moeten we ons sowieso niet te veel blindstaren. Niet op de definitie van branded content, maar ook niet op branded content an sich. It’s all part of a bigger game!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!