Branded virals zijn een sprookje

Kattenfilmpjes, make-upmeisjes, pranks, dronken Russen, gametutorials en uitpakvideo’s: ze zijn populairder dan ooit tevoren en worden dagelijks door een miljoenenpubliek gretig bekeken. Vloggers zijn BN’ers geworden en verkiezen digitale bekendheid boven een celebrity-carrière op TV. De hele wereld bekijkt massaal zijn of haar favoriete content op internet en wanneer je daar als adverteerder geen gebruik van maakt, lijk je wel gek! Toch?!

Bijna elk bureau, van reclame- tot productie- tot aan de mediabureaus, heeft het over virale video’s. En daar blijft het niet bij, want de gemiddelde marketeer of adverteerder doet gewillig mee en scoort tegenwoordig liever met een vlotte, veelbekeken viral dan met stijgende verkoopcijfers. Heerlijk, zo’n toverwoord.

Een video met miljoenen views verkoopt natuurlijk lekker voor zowel de bureaus als voor de marketeers zelf, aan hun managers. Echter, slechts weinigen lijken stil te willen staan bij de daadwerkelijke impact van deze viral video’s. Natuurlijk is het gemakkelijk schieten op een buzzwoord, maar het is de hoogste tijd voor enige nuance in de wereld van de branded viral videos.

Wanneer mogen we een video eigenlijk een viral video noemen?

Menig adverteerder wil een viral de wereld in helpen. Om dit te kunnen doen, moeten we eerst weten wanneer een viral überhaupt een viral genoemd mag worden. Weinigen weten antwoord te geven op de vraag over hoeveel keer een video bekeken moeten worden voordat deze ‘viraal’ genoemd mag worden.

De populaire Amerikaanse YouTube-creator Kevin Nalty riep de maatstaaf van 5 miljoen views in het leven. 5 miljoen views is een flink getal en lang niet voor alle merken haalbaar. Er moet daarom ook absoluut een scheidslijn getrokken worden tussen branded content en overige content. Daarom mag je als internationaal merk met een dito markt en boodschap best over een viral spreken bij meer dan 1 miljoen views. Als Nederlandse adverteerder doe je het heel behoorlijk wanneer jouw video met een Nederlandse boodschap rond de 300.000 keer bekeken wordt.

Het makkelijkst zou het zijn als het succes te meten zou zijn met een rekensom, bijvoorbeeld doelgroep/aantal views = viral. Dit is echter onzinnig, omdat een echte viral zich als een olievlek verspreidt zonder rekening te houden met doelgroepen en er dus niet veel over de effectiviteit gezegd kan worden.

Ja, gave video. En nee, geen viral.

Maar wat betekent zo’n view?

YouTube views zijn zoals bekend geen unieke kijkers en worden na 30 seconde kijken al tot een view gerekend; dit gaat ook op voor de bekeken pre-rolls. Dat is best vlot, maar op bijvoorbeeld Facebook scoor je nog gemakkelijker een view. Een video die (vaak ongevraagd) in de Facebook-timeline voorbijkomt, wordt tot video view gerekend als de video langer dan 3 seconden voor 50 procent in beeld is.

Deze metrics zeggen maar weinig over de daadwerkelijk bekeken hoeveelheid video’s en al helemaal weinig over de impact van de content. Hoe serieus valt een viral met 5 miljoen views te nemen? Wat is de impact die de video maakt? Als we iets zinnigs willen zeggen over de populariteit van de content, zijn metrics als uitkijkpercentage, (vrijwillige) videostarts en videoshares de te hanteren metrics. Echter zitten hier niet de volumes die zo lekker communiceren naar de buitenwereld en worden deze metrics helaas vaak als secundair doelstelling gehanteerd.

Epic? Sure. Viral? Nope!

Slechts 5 branded viral video’s per jaar

Er gaan gemiddeld maar 5 branded video’s viraal per jaar. Ja, dat valt tegen! Het voornaamste criterium van een viral is dat views organisch worden behaald, zonder paid advertising, en dat gebeurt maar zelden. Daarom kunnen we stellen dat bijna elke so-called viral video’s geen virals zijn.

De zogenaamde viral van Nike rond het WK (zie eerder in dit artikel) kwam bijvoorbeeld 6 keer per dag als pre-roll voorbij op YouTube en de video van Jean-Claude van Damme met zijn epic split (zie hierboven) is een best practice van video seeding platform AOL. Beide video’s zijn natuurlijk geweldig, maar het zijn geen virals.

Het is moeilijk te bepalen welke branded video’s viraal zijn gegaan, omdat we simpelweg geen inzicht hebben in de paid media achter de video’s. De recente viral met voetballer Cristiano Ronaldo voor de headphones ROC ging bijvoorbeeld wél viraal en scoorde miljoenen views op zowel YouTube als Facebook. Hier werd slim gebruikgemaakt van het sociale gevolg van de voetballer, zo’n 100 miljoen Facebook-fans.

En deze is dus wél echt viral.

We zien steeds meer brands veranderen in uitgevers. Tegelijkertijd wordt het steeds makkelijker om uitgever te worden dankzij de ongekende digitale mogelijkheden. Dit maakt dat er een overschot aan content is, wat het moeilijker maakt om boven het maaiveld uit te steken als adverteerder. Veel bureaus en hun merken onderschatten dit gegeven en denken dat zij geniale content creëren waar iedereen voor in de rij staat. Zij dragen de zogenaamde ‘roze merkbril’. Het wordt simpelweg moeilijker en moeilijker om als adverteerder je content puur earned/organisch onder de aandacht te brengen. Investeren in advertising is daarom een must, het is doodzonde als je de investering in de productie niet benut en de video niet aan je potentiële doelgroep toont.

Een videoview voor een YouTube-pre-roll kost voor de gemiddelde adverteerder zo’n 7 cent. Met de honger naar videoviews van marketeers is er met een mediabudget van 35.000 euro dus al eenvoudig een zogeheten viral hit te realiseren. Waarom dan nog bergen geld stoppen in videoproductie als de viraliteit met alleen het mediabudget te realiseren is?

Relevantie omarmen

Laat er geen misverstand zijn over de importantie van creatie en timing, die zijn heilig. Context is echter net zo belangrijk als de content. De video is vele malen impactvoller als deze wordt gezien in de juiste omgeving en setting. Het is daarom de uitdaging content en de distributie ervan feilloos op elkaar te laten aansluiten, maar zodra dit goed wordt uitgevoerd, resulteert dit in earned media.

Laten we ermee stoppen per se (branded) virals te willen maken en gewoon het vroegere buzzwoord ‘relevantie’ weer omarmen. Om relevante content aan te bieden aan de gewenste consumenten is er inzicht in data en doelgroepen nodig en moet er voorafgaand aan de creatie een idee zijn via welke wegen de content de doelgroep gaat bereiken. Want elk kanaal behoeft specifieke content om aansluiting te vinden bij de behoefte van de bezoeker.

Toffe content maken die een bijdrage levert aan de belevingswereld van de consument en dat aanbieden op de kanalen waar de consument deze content wil zien, moet het uitganspunt zijn. Daadwerkelijk geconsumeerde content (uitgekeken) moet het streven zijn en een bijdrage leveren aan de marketingdoelstellingen het uiteindelijk doel.

Viral Friday

Ik verzorg met veel liefde elke vrijdag de rubriek Viral Friday hier op Marketingfacts, waarin ik de vijf best bekeken of meest spraakmakende branded video’s van de afgelopen week selecteer. Dit zijn natuurlijk lang niet allemaal authentieke virals. En als een video alleen door het publiek gezien wordt omdat deze zwaar gepusht wordt (en dus niet per se kwalitatief goed is), benoemen we dit graag.

De naam Viral Friday is dan ook misschien ‘outdated’. Toen we ooit, lange tijd geleden, met de rubriek begonnen, was er flink minder aanbod aan content en stonden bijvoorbeeld YouTube- en Facebook-advertising nog in de kinderschoenen. Het medialandschap verandert rap en virale video’s zijn daar deels het bewijs van. Maar inmiddels is Viral Friday ook uitgegroeid tot een begrip. Een merk, zo je wilt. En we hoeven jou als marketeer de kracht van een merk niet uit te leggen, toch?