Branded YouTube in FMCG: voorbeeldcases van Rainbow Loom Bands, Knorr en (natuurlijk) Red Bull
Omdat 2016 hét jaar van de videomarketing wordt, bied ik in mijn vorige week gestarte serie blogposts inspiratie uit het buitenland: hoe zetten merken buiten ons land videomarketing strategisch in? In dit tweede deel laat ik drie best practices uit de fast moving consumer goods-sector (FMCG) zien.
Knorr, goede content mag super branded zijn
Waarom:
- hoogwaardige recepten;
- goed gebruik van een character;
- super branded, maar geen slechte content.
Ik wil in deze rubriek eigenlijk alleen channels behandelen die op dit moment nog ‘leven’. Maar voor het Engelse YouTube-kanaal van de (instant) sausen en soepengigant maak ik graag een uitzondering! Om twee redenen:
- Topchef Marco Pierre White gebruikt in de video’s sausen als basis, Knorr-sausen. Die sausen waar iedere zichzelf respecterende hobbykok normaliter met een grote boog omheen loopt. Goed concept, nu al!
- De video’s zijn echt super branded, maar werken wel.
De videoreeks is dus al oud, zo’n 2,5 jaar, maar zo goed om de twee redenen die ik dus hierboven noem. Marco Pierre White is een van de eerste masterchefs en heeft onder andere Gordon Ramsey opgeleid.
Hij heeft in een interview eens gezegd dat hij Knorr vaak gebruikt als basis voor zijn gerechten. De fit was er dus en dat er mooie dingen te maken zijn met Knorr, laat Marco Pierre White ook zien met zijn recepten:
- saffraanrisotto met zeebaars
- lamstoof
- griekse Gehaktballen
- verse krab met salade van erwten en zeefruit
- honinggeglaceerde eendenborst met appelsaus
Klinkt goed en ziet er lekker uit, toch? Wat daarnaast ook opvalt, is dat de branding er heel dik bovenop ligt. Het beeldmerk, de producten, de thumbnails, alles ademt Knorr. Maar irriteert het? Nee, want de content is goed. Dat blijkt ook uit de cijfers: 65 duizend abonnees en 16,1 miljoen views.
Bekijk het YouTube-kanaal van Knorr.
De Russische tak van Rainbow Loom Bands begrijpt het
Waarom:
- goede formats;
- laag budget, veel views;
- mooie koppeling met ecommerce.
Is het user-generated of vanuit het merk? Ik weet het nog steeds niet. Dat komt waarschijnlijk omdat mijn Russisch een beetje roestig is. Ik weet wel dat dit YouTube-kanaal met veel liefde voor de producten wordt gemaakt, dat veel Russen het kanaal bekijken (ruim 770.000 abonnees en 244 miljoen views) en dat het gekoppeld is aan een webshop.
Linksom of rechtsom: er wordt geld verdiend met dit kanaal. En ze doen hun best om veel te verkopen. Want je kan veel maken met deze rubberen bandjes.
Ook op dit kanaal worden verschillende short-form formats ingezet om sturing te geven aan de content. Zo is er een afspeellijst waarin alleen 3D-kerstversieringen van Rainbow Loom Bands worden gemaakt. Of één waarin allerlei soorten armbanden voorbij komen. Conclusie: laat op een creatieve manier zien wat je allemaal met je product kan doen en verpak dit goed in strakke formats. De fans van de producten komen vanzelf.
Bekijk het YouTube-kanaal van Rainbow Loom Bands. En bekijk ook het kanaal van Stabilo, want die begrijpen deze strategie ook heel goed!
Red Bull: van YouTube naar eigen tv-kanaal
Waarom:
- wie kent dit niet?
Dé voorbeeldcase: Red Bull. Niet te missen in het FMGC-segment. Wat begon als losse video’s, is uitgegroeid tot een tv-kanaal: Red Bull TV. Deze keer staat niet het product centraal, maar juist de experience van extreme sports. Het bruggetje naar het product is wel zo gemaakt: allebei geven ze je energie.
En daar bleef het niet bij. Red Bull heeft zich verbreed richting muziek. Ook op de kanalen Red Bull Music Academy en Red Bull Music blijft die energie de verbindende factor met het product en ook hier dus geen rustige deuntjes.
Maar goed, ik richt me in deze korte analyse op het ‘moederkanaal’ van Red Bull. En wat valt hier op? Red Bull mixt virals af met series. De virals zijn duidelijk de publiekstrekkers.
De meeste views? Niet de parachutesprong van Felix Baumgartner, maar de video van BMX’er Danny MacAskill waarin hij door een speelgoedwereld fietst en trucs doet op letterblokken en ballen. 49,5 miljoen mensen gingen je voor, dus het kijken waard.
Naast de virals bouwt Red Bull duidelijk aan series en formats, waarvan sommige al hun vierde seizoen ingaan. De sporter staat meestal centraal en, om eerlijk te zijn, is het format meestal simpel: ga gave dingen doen op een gave plek. Kijk maar naar Schlecker Sessions of Life Behind Bars.
Erg? Nee hoor. De doelgroep slikt het als zoete koek. Het bewijs dat een format niet heel ingewikkeld hoeft te zijn. Daarnaast hebben ze een serie documentaires onder de noemer The Red Bull Bulletin, waarin vedetten uit extreme sports op film hun verhaal vertellen:
Bekijk het YouTube-kanaal van Red Bull.
Ken je ook nog goede YouTube-kanalen of videocampagnes in de FMCG-sector? Deel ze dan in de comments!
In de volgende aflevering ga ik twee kanalen en één videocampagnes uit de finance-sector behandelen. Tot dan!
Lees ook de vorige aflevering uit de serie:
Koop Brandsma is Videomarketing/YouTube-specialist bij LVB Networks. Hier adviseert hij klanten op het gebied van videomarketing, branded content en distributie van content. LVB Networks is het grootste contentmarketingbureau van Nederland en er wordt bij dit bureau gewerkt voor klanten zoals Wereld Natuur Fonds, Centraal Beheer, Jumbo Supermarkten en Obvion.