Brian Solis: Don’t compete for the moment, compete for influence (interview)

Zoals al eerder aangekondigd hier op Marketingfacts, organiseert medeblogger J-P de Clerck op 28 juni a.s. in Antwerpen het Fusion Marketing Experience, alwaar Brian Solis een drietal workshops zal verzorgen. In aanloop naar het event spraken wij van Markeingfacts (Danny Oosterveer en ik) met Brian Solis over de onderwerpen die hij zal behandelen. Over het kijken naar the bigger picture, de dynamiek van een customer journey, de ontwikkeling van relevantie en hoe je invloed kunt inzetten.

Marketingfacts: Kun je iets vertellen over wat je gaat bespreken tijdens de Fusion Marketing Experience?

Brian Solis: Graag! Ik ga het hebben over de evolution van social business. Over de vraag waarom het belangrijk is om social te worden en hoe je dat moet doen. Er wordt enorm veel gesproken over social media en marketing, maar niet over de waarom-vraag. Waarom moeten we dit eigenlijk allemaal doen? Welke impact gaat het hebben?

Daarnaast gaan we dieper in op het 'hoe': hoe pakken we de implementatie aan? We gaan heel concreet in op the future of consumerism en daarbij stropen we de mouwen op om aan het werk te gaan. De volgende dag, de volgende week.

Ik ben erg enthousiast over social media en kijk continu naar de veranderingen: even ten stapje achteruit en the bigger picture bekijken. Wie is je klant? Hoe gedraagt die zich? Je moet als bedrijf documenteren hoe ze tot hun beslissingen komen en wie hen daarin beïnvloedt.

Als je deze zaken begrijpt, heb je de kans om veel dynamischer te opereren. En dat moet wel, want de customer journey is óók dynamisch. De meeste bedrijven begrijpen dat niet. Die zien dit proces als een funnel, waarbij Twitter en Facebook kanalen zijn. Maar je moet het zien als touchpoints in een complex en dynamisch proces.

Marketingfacts: Je hebt het regelmatig over Digital Darwinism, het proces waarbij de klant zich veel sneller ontwikkelt dan het bedrijf. Daarnaast hamer je erop dat bedrijven relevant moeten zijn. Maar lopen we niet het gevaar dat de verwachtingen van klanten op het gebied van relevantie zich óók veel sneller ontwikkelen dan bedrijven kunnen bijhouden? Nu vinden we het relevant als bedrijven snappen dat ik een man ben, straks willen we dat ze onze gezinssituatie kennen en volgend jaar moeten ze ons humeur aanvoelen.

Brian Solis: Dat is een hele goede vraag! If only businesses would ask themselves this question. Dat zou nl. een hele grote eerste stap op de goede weg zijn.

Digital Darwinism maakt duidelijk dat de eerste uitdaging voor bedrijven is te beseffen dat evolutie nodig is. Nu reageren bedrijven vooral: een Twitter-account hier, een Facebook-campagne daar. We are perpetually reacting.

In plaats daarvan moeten we de klantervaringen gaan definiëren. Klantgedrag is steeds veranderlijker en klanten zijn het centrum van hun eigen universum. Je moet het verdienen om daar onderdeel van te mogen maken, relevance is earned. Of je dat lukt, is onafhankelijk van technologie.

Marketingfacts: In een van je rapporten heb je een diagram opgenomen: Social Capital's Path towards Action and Outcomes (red: zie hierboven). Dit schema suggereert dat het om een formule gaat, een soort mathematische of mechanische formule die tot voorspelbaar resultaat leidt. Gaat het ooit zover komen, denk je?

Brian Solis: Nee, zeker niet. Het hele proces is dynamisch en zal dat blijven. Maar ook hier gaat het er vooral om dat je als bedrijf beseft dat dit het nieuwe krachtenveld is.

Laat ik een voorbeeld geven van Microsoft. Toen zij hun nieuwe telefoon introduceerden, hadden zij echt wel door dat de voorkeur van mensen naar andere telefoons ging. De perceptie bij het publiek was: Microsoft kan de concurrentie nooit aangaan. Dat hadden ze allemaal helder voor ogen op basis van research en benchmarks.

Microsoft wilde die perceptie en het gedrag van consumenten veranderen. Daarvoor was invloed nodig, waarbij ik 'invloed' definieer als the ability to cause effect or change behavior. Microsoft is daartoe op zoek gegaan naar de juiste voices, mensen die gehoord worden als het aankomt op een digitale lifestyle om die perceptie te veranderen.

Wat ze daarbij geleerd hebben, is dat het meer is dan een campagne. Competition for relevance is perpetual. Je bent altijd in competitie met de iPhone. Het interessante aan Microsofts aanpak is dat ze zich volledig hebben gericht op de rol van invloed daarbij, tot op managementniveau aan toe. Dat was een enorme stap voorwaarts. En ik mag helaas de resultaten niet delen, maar ik weet wel dat ze erg goed waren.

Ik geloof dat dit is wat bedrijven moeten doen, anders laat je het aan anderen over om hier invulling aan te geven. Mensen zijn altijd op zoek naar aanbevelingen. Without your involvement, you're going to leave out on a lot of opportunities.

Maar realiseer je wel: het vergt een flinke verandering in het denken van je organisatie. Competing for the moment is unlike competing for influence.

Actie

Speciaal voor Marketingfacts-lezers is er momenteel een actie gaande: bij inschrijving voor het Fusion Marketing Experience ontvang je een gratis exemplaar van het Marketingfacts Jaarboek! Schrijf daartoe in en tik als ‘promotiecode’ bij het bestellen ‘solisjaarboek’ (zonder de aanhalingstekens) in en je krijgt er één thuisbezorgd.