Case: de bibliotheek van Troy
Hoe een reclamebureau de Tea Party versloeg en een bibliotheek open hield
Recentelijk was het congres Best of Digital Marketing Worldwide 2013. Een unieke opzet waar Mike Berry, een Britse advertising consultant, een hele reeks cases bespreekt die internationaal prijzen hebben gewonnen. Maar, zoals hij zelf zegt, veel van de campagnes die prijzen winnen zijn totaal niet rendabel. We hebben meer dan 200 winnaars van de verschillende prijzenfestivals geïnterviewd en naar hun resultaten gevraagd en op basis daarvan een selectie gemaakt. In de aanloop naar het congres heb ik de Virgin Money Case al besproken, recent ook de casus: Compare the meerkat. Vandaag de bibliotheek in het Amerikaanse stadje Troy
Andere cases
In dezelfde reeks van casebeschrijvingen zijn ook de volgende artikelen verschenen:
No budget
De bibliotheek van het Amerikaanse stadje Troy is een zeer controversiële casus. Controversieel vanwege de case, maar ook omdat de campagne is gedaan zonder toestemming van de 'klant'. In dit geval is een reclamebureau (Leo Burnett) met een campagne aan de slag gegaan zonder dat zowel de gemeente als de bieb zelf er iets van wisten. Het is dus de ultieme vorm van een no budget-campagne, want er was geen klant. Hier is erg veel kritiek op geweest vanuit zowel de gemeente als de sector (met name de reclameprijzen die ze gewonnen hadden), wat mij nogal hypocriet overkomt. Immers, als een groep burgers of fans een dergelijke actie op touw hadden gezet, was het extreem gewaardeerd geweest, nu is er veel kritiek. Een bijzondere case dus, omdat de 'klant' er niets van wist. Maar ook de actie zelf was erg apart.
Probleem
Kort samengevat was het probleem dat er bezuinigd moest worden en men wilde de burgers laten stemmen over de vraag of de bibliotheek gered moest worden. Eenvoudigweg was de keuze als volgt:
-
ja, hij moet open blijven en we gaan 0,7% meer belasting betalen met z'n allen;
-
of nee, sluiten die tent.
De 'nee-campagne' kreeg ineens een hele sterke partij achter zich, namelijk de Tea Party met Sarah Pallin. Die draaide de hele discussie naar 'meer belasting' en daar moet je tegen zijn.
Als tegengeluid heeft het bureau ook een nee-campagne opgezet. Anders gezegd: de ja-campagne werd vermomd als een nee campagne, maar met een andere boodschap. Ze wilden namelijk de discussie verplaatsen van belastingen en naar de waarde van een bibliotheek.
Boekverbranding
Men plaatste borden in de stad met de tekst “Stem nee op 2 augustus” en “We hebben een boekenverbrandingsfeest op 5 augustus”, met daarbij een Facebook-pagina voor een Book Burning Party. Een van de dingen die er bij ongeveer elk kind van jongsaf aan wel in wordt geramd, is dat het verbranden van boeken iets 'heidens' is. Dat doe je niet. Dit leverde uiteraard een enorme rel op, met vele berichten en bedreigingen. Hoe kan je een feestje maken van het verbranden van boeken?
Uiteindelijk is men, voor de verkiezingen, ervoor uit gekomen wie er werkelijk achter de campagne zaten en dat men dus wilde dat iedereen ja ging stemmen. De conversatie ging door de actie echter weer over boeken, de waarde van een bibliotheek voor de gemeenschap en het referendum werd zeer ruim gewonnen door de ja stemmers.
De hele case is ook mooi samengevat in onderstaande video.
Freelance professioneel bemoeial. Kijkt altijd naar het fundamentele probleem, niet de quick fix. Centrale focus zijn de (online) dialogen met klanten, stakeholders, medewerkers en toekomstig medewerkers (afhankelijk van de opdracht). Actief als interim community manager, projectleider voor nieuwe corporate recruitmentsites, adviseur bij verschillende start ups en inspirator m.b.t. de toekomst van werk (de arbeidsmarkt van de 21e eeuw).