Case: de geheimen achter WakaWaka’s crowdfundingstrategie

Tien crowdfundingcampagnes and counting

WakaWaka is één van Nederlands’ meest toonaangevende sociale ondernemingen. Sinds 2011 zorgt WakaWaka dat zoveel mogelijk mensen ter wereld van licht kunnen worden voorzien door middel van innovatieve zonnelampjes. En hoewel die missie op zichzelf al inspirerend is, is de manier waarop WakaWaka onderneemt misschien nog wel meer bijzonder. Een kijkje achter de schermen bij deze serial-crowdfunder.

WakaWaka onderneemt niet alleen, maar trekt op samen met haar crowd. In dit geval het netwerk van mensen dat zich om het merk heen heeft verzameld. Tussen 2011 en 2015 crowdfundde WakaWaka maar liefst negen keer. Via die campagnes werd kapitaal opgehaald om de onderneming te laten groeien, maar werd ook gebouwd aan een betrokken crowd – ‘Agents of Light’ – , die zich de missie van WakaWaka in de loop van de jaren eigen hebben gemaakt.

Afgelopen november, precies vijf jaar nadat zij hun eerste product via crowdfunding lanceerde, zocht WakaWaka opnieuw haar crowd op. Met succes: aan het einde van de campagne stond de teller op 1,1 miljoen euro, bijeengebracht door achthonderd Agents of Light. Bij Douw&Koren gaven we in nauwe samenwerking met oprichters Camille van Gestel en Maurits Groen en hun team deze tiende campagne vorm. De jubileumcampagne bood een ultiem speelveld om een nog meer betrokken en grotere crowd voor WakaWaka te creëren.

Wat was de insteek van de campagne? Hoe hebben ze dit vorm gegeven? Wat kwamen zij tijdens de campagne tegen? Als voorpublicatie van Het Grote Crowdfunding Boek geven we in dit artikel een kijkje achter de schermen en laten we zien hoe de campagne tot stand kwam.

WakaWaka en haar crowd

De oprichters WakaWaka onderzochten in 2011 de mogelijkheden van crowdfunding voor de lancering van hun eerste product: de WakaWaka solar LED lamp. WakaWaka kon twee paden bewandelen: het traditionele pad of het pad van crowdfunding.

Het traditionele ondernemen zou inhouden dat er achter de schermen financiering zou worden gezocht voor het uitvoeren van hun plan en dat WakaWaka vervolgens het product zou vermarkten. WakaWaka vroeg zich af: kunnen we mensen laten investeren en daarmee financiering en marketing combineren en de time-to-market verkorten?

Met elke campagne wordt niet alleen de community versterkt en uitgebreid, maar wordt ook geld opgehaald. Zo zijn de campagnes van WakaWaka bij elkaar goed voor ruim 2,5 miljoen euro.

Hier kwam crowdfunding om de hoek kijken. Crowdfunding biedt de mogelijkheid om terwijl je financiering verkrijgt, tegelijkertijd aan je marketing te werken. Het idee is natuurlijk dat door te investeren, en daarmee bij te dragen aan de totstandkoming van een project, investeerders zich mede-eigenaar voelen. Investeerders voelen zich geen fan of volger, maar onderdeel van de organisatie. Wanneer je dit pad kiest, kies je vervolgens of je crowdfunding eenmalig inzet of dat je de crowd juist bij elke stap van de onderneming betrekt, bijvoorbeeld met een nieuwe campagne. Wanneer je deze crowd niet zomaar loslaat na één campagne, maar keer op keer bij je onderneming betrekt, bouw je aan een duurzame en zeer geïnvesteerde community. Dat noemen we serial crowdfunding.

2,5 miljoen euro

Dit is het pad dat WakaWaka koos. Vrijwel ieder jaar voert WakaWaka een nieuwe crowdfundingcampagne uit. Steeds voor de realisatie van een nieuw project: productie, een nieuwe afzetmarkt, of werkkapitaal. Deze campagnes verschillen in omvang en vorm, maar dienen allemaal hetzelfde doel: de Agents of Light de kans geven om aan WakaWaka’s missie mee te bouwen en meer Agents of Light te enthousiasmeren. Bovendien heeft WakaWaka zo een marketingstrategie gecreëerd die zichzelf terugbetaald. Met elke campagne wordt niet alleen de community versterkt en uitgebreid, maar wordt ook geld opgehaald. Zo zijn de campagnes van WakaWaka bij elkaar goed voor ruim 2,5 miljoen euro.

Dat deze strategie werkt, kun je goed zien tussen de campagnes door. Door het uitvoeren van tien crowdfundingcampagnes heeft WakaWaka inmiddels een goede following opgebouwd. En die zetten ze niet alleen in voor het ophalen van geld. Zo streed WakaWaka in 2012 voor het winnen van de Accenture Innovation Awards, een toonaangevende publieksprijs voor innovaties. Ze vroegen hun Agents of Light om op WakaWaka te stemmen. Binnen enkele dagen verzamelden zij genoeg stemmen voor het winnen van de publieksprijs in verschillende categorieën. Immers: daar waar andere innovaties de stemmencampagne moesten aanjagen met kleine teams van medewerkers, kan WakaWaka dit doen met een crowd van duizenden, die het gevoel hadden dat ‘hun’ project genomineerd was en moest winnen.

Ook toen WakaWaka een nieuwe slogan nodig had, stond hun crowd paraat. Ze legden hun crowd tien opties voor, waaruit gekozen kon worden. De crowd stemde massaal voor ‘Share the Sun’, de slogan die inmiddels onlosmakelijk met de organisatie verbonden is. Ook daarmee gaf WakaWaka hun crowd de kans om zich de missie en activiteiten van het bedrijf nog meer eigen te maken.

De tiende campagne: ‘Celebrating Impact’

Bij WakaWaka bestond al even de wens om een tiende campagne te starten. Het idee was een converteerbare lening te crowdfunden om zo financiering voor nieuwe producten en de distributie te verkrijgen. Daarin stond de vraag centraal hoe we van de campagne een jubileumfeestje konden maken.

De uitgangspositie voor de tiende campagne was dat de agents onlosmakelijk zijn verbonden aan alle resultaten die zijn geboekt hebben, zowel bedrijfsmatig als qua sociale impact. Een converteerbare lening zou ervoor zorgen dat deze figuurlijke aandeelhouders ook letterlijk aandeelhouders in het bedrijf zouden kunnen worden. Bovendien zorgt het mogelijke aandeelhouderschap ervoor dat je voor een langere tijd verbonden blijft aan het bedrijf en meedeelt in het succes van het bedrijf (uiteraard met het risico dat het eventueel misgaat en je jouw investering kwijt bent).

Zo ontstond het idee voor ‘Celebrating Impact’, een campagne die volledig in het teken zou staan van vieren met de crowd en hun te bedanken .

Pre-crowdfunding

Aansluitend op het thema van de campagne, werden de Agents of Light ook betrokken bij het vormgeven van de crowdfundingcampagne. Zo organiseerde WakaWaka een warming-up night: een besloten avond waar eerdere investeerders samen met WakaWaka brainstormden over de campagne. Zo kregen zij het plan gepresenteerd en werd gevraagd: ‘Als dit is wat we gaan doen, zou je daarin investeren? Waarom wel? En waarom niet? Hoe zou jij het aanpakken?’ Op deze manier werd het een campagne van de investeerders en niet enkel van WakaWaka zelf.

De feedback die tijdens dit proces werd verzameld is in het plan verwerkt. Voor elk promotiemiddel, was het succes dat de crowd mogelijk heeft gemaakt het uitgangspunt. Dit zie je bijvoorbeeld terug in de pitchvideo. Hier zien we een donkere wereldkaart langzaam oplichten. Deze landkaart symboliseert al het licht dat de Agents of Light mogelijk hebben gemaakt.

Live met secret link

Op 4 november ging de crowdfundingcampagne live. De campagne werd niet meteen opengesteld voor het grote publiek. OnePlanetCrowd biedt de mogelijkheid om eerst te crowdfunden met een secret link. Hierbij kunnen enkel de mensen die de secret link krijgen opgestuurd, investeren. In het kader van ‘Celebrating impact’ werd op deze manier de eerdere investeerders van WakaWaka de kans gegund om als eerste in te stappen. Op 3 november kregen alle eerdere investeerders een persoonlijke e-mail waarin de campagne werd aangekondigd. Ook in deze e-mail stond het succes van de crowd weer centraal.

In de grafiek is te zien dat deze secret link goed werkte, de eerste vier dagen was, naast de laatste dagen, de meest populaire periode. Via de secret link werd bijna 500.000 euro opgehaald, het initiële streefbedrag van WakaWaka.

Live voor het grote publiek

Op 8 november werd de campagne opengesteld voor het grote publiek. Vaak is dit een populair moment waarop veel wordt opgehaald. Dit zagen we bijvoorbeeld bij Peerby, wiens campagne op de eerste open dag na het gebruik van een secret link, snel van 600.000 euro naar 1 miljoen euro ging. Bij WakaWaka liep dit echter anders dan verwacht. Op 8 november werd de Amerikaanse verkiezingsuitslag bekend: Donald Trump werd president.

Ongeacht het feit dat de campagne van WakaWaka gericht was op een Nederlands publiek, had dit nieuws toch veel impact. Zoals te zien in de grafiek werden er op 8 november niet uitzonderlijk veel investeringen gedaan. Veel mensen waren, waarschijnlijk, met hun gedachten in Amerika en daardoor was het voor WakaWaka moeilijk om de aandacht op te eisen. En dat ondanks dat initiatieven als dat van WakaWaka juist relevanter dan ooit zijn in de tijd van een Amerikaanse president die global warming ontkent. Er was nog geen man overboord, de campagne was dichtbij het initiële doelbedrag van 500.000 euro, maar de wens van WakaWaka was om minimaal een miljoen euro te crowdfunden. De handen moesten dus uit de mouwen worden gestoken.

Netwerk

Om het netwerk van WakaWaka volledig mee te krijgen, werd de communicatie opgevoerd met nieuwsbrieven, updates via de pagina op OnePlanetCrowd of via externe kanalen. Volgers van WakaWaka konden de campagne niet missen. In deze updates werd hun crowd meegenomen in de vorderingen van de campagne en de vorderingen in de organisatie zelf, zoals in onderstaande e-mail. Ook hier valt te lezen dat we de impact die de Agents of Light hebben gecreëerd weer centraal hebben gezet. Er werd afgewisseld tussen meer algemene update e-mails en persoonlijke e-mails vanuit Camille of Maurits zelf. Op dagen dat WakaWaka zo’n update verstuurde zagen we een duidelijke piek in het geïnvesteerde bedrag, zoals op 20 en 27 november

Bereiken van de crowd

In de laatste fase van de campagne werden de bestaande investeerders gevraagd om de crowd te bereiken. Het idee hierachter was dat wanneer je verantwoordelijkheid en urgentie bij de bestaande investeerders neerlegt, zij zich hier vaak naar gaan gedragen.

Tijdens het einde van de campagne werd hierdoor sterk samengewerkt met de bestaande investeerders. Zo werd er een “impact report” gepubliceerd door WakaWaka om te laten zien wat de Agents of Light allemaal mogelijk hebben gemaakt én werd met dat rapport de media opgezocht (dit zorgde bijvoorbeeld voor artikelen op NU.nl en Bright). Daarnaast werd een impacttrip verloot: een reis met WakaWaka naar Rwanda om met eigen ogen te zien hoe de impact er uit ziet die gezamenlijk is gerealiseerd. Als klap op de vuurpijl hebben Maurits en Camille in de laatste fase hun eigen netwerk nog eens, en met succes, persoonlijk benaderd.

Deze strategie, samen met de naderende deadline, zorgde voor een ultieme piek in investeringen, zoals te zien in de grafiek op 4 en 5 december. Uiteindelijk haalde WakaWaka 1.140.690 euro op. Dit resultaat zorgde ervoor dat WakaWaka in de top tien grootste crowdfundingcampagnes van 2016 stond. Dit succes zal binnenkort nog uitgebreid gevierd worden samen met alle investeerders.

Koploper in crowdondernemen

Kortom, WakaWaka is een koploper in ondernemen met de crowd. Door crowdfunding duurzaam in te zetten en de crowd daarmee verantwoordelijkheid te geven, krijgen zij zelf ook veel terug: een unieke community die zich de missie van WakaWaka volledig eigen heeft gemaakt. WakaWaka is van plan haar Agents of Light de komende jaren nog veel meer te betrekken bij hun missie. Wij kunnen in ieder geval niet wachten om te zien hoe zich dit verder gaat ontwikkelen!