Case: McDonald’s 24 uur open

McDonald’s in de UK met een location based, time sensitive, mobiele campagne

Recentelijk was het congres Best of Digital Marketing Worldwide 2013. Een unieke opzet waar Mike Berry, een Britse advertising consultant, een hele reeks cases bespreekt die internationaal prijzen hebben gewonnen. Maar, zoals hij zelf zegt, veel van de campagnes die prijzen winnen zijn totaal niet rendabel. We hebben meer dan 200 winnaars van de verschillende prijzenfestivals geïnterviewd en naar hun resultaten gevraagd en op basis daarvan een selectie gemaakt. Vandaag wil ik een casus bespreken met alle buzzwords: location based, time sensitive, mobile advertising. En dat van McDonald's, ik moet zeggen dat ik erg onder de indruk was.

Andere cases

In dezelfde reeks van casebeschrijvingen zijn ook de volgende artikelen verschenen:

• Virgin Money, de echt andere bank?

• Compare the Meerkat

• The Troy Library

• Thunderhead: data, data, data…

• Dove, The Ad Makeover

Probleemstelling

McDonald's is in de UK met een aantal van zijn restaurants 24 uur open gegaan, ongeveer met eenderde van het totaal. De keuze welke restaurants 24/7 open zouden gaan, is gemaakt op basis van de locatie: de kans dat een Mac in een woonwijk rendabel wordt is klein, in een centrum veel groter.

Het probleem: als je groots gaat adverteren dat je 24 uur open bent, komen er ook veel mensen om 2 uur 's nachts naar de McDonald's-restaurants die niet open zijn en dat wil je voorkomen.

De campagne

McD's heeft o.a. een app gemaakt die location & time based-informatie geeft. In de app zijn onder meer voedingswaarden te vinden (niet dat iemand die bekijkt waarschijnlijk), maar toont ook op basis van de werkelijke openingstijden de restaurants in de buurt, het menu en de promoties. Het doel van die app is dus bezoek te promoten naar de vestigingen die open zijn. De campagne was ingezet om de app te promoten en de campagne was ook erg slim ingekocht.

Wat doen de nachtbrakers zoal midden in de nacht? Vaak hebben ze vaste routines, als ze bijvoorbeeld van werk terug komen of zo. Men zit online op de smartphone, men gaan even pinnen of tanken en men luistert de radio.

Dus heeft McDonald's advertenties ingekocht op late night radio. Daarmee worden mensen bereikt die, bijv. op hun werk, al de hele avond en nacht spotjes hebben gehoord van: “Trek? De Mac is open!” Interessant hieraan: late night radio-advertenties zijn relatief erg goedkoop.

Men heeft ook groots advertenties ingekocht bij pinautomaten. Op de bonnetjes die 'pinners' ontvingen, stonden QR-codes die je naar de app brachten en op het scherm gaf McDonald's aan dat ze 24 uur open waren. Uiteraard goldt dit alleen bij pinautomaten op loopafstand van een Mac die open was. Hetzelfde geldt voor abri's die werden ingekocht. Verder had men advertenties bij selfservicepompen, maar dan alleen bij pompstations op rijafstand van restaurants die open waren.

Banners waren op allerlei mobiele sites te zien, van Facebook tot sport en nieuws. Wederom allemaal alleen in de nachtelijke uren, dus na 23:00 (de normale sluitingstijd), en via zogenaamde geo fences alleen in de buurt van een Mac die open was. Location based & time sensitive advertising dus.

Klik op de afbeelding voor een grote weergave.

Resultaten

• Totale reclamebudget was 441.000 Engelse ponden, nog geen 10% van het jaarlijkse reclamebudget van McDonald's UK.

• 1 miljoen downloads van de app.

• 10 miljoen opens van de app.

• 2 pond aan omzet voor elk pond aan reclamebudget gedurende de campagne (dus een omzetstijging van 880.000 euro).

• 2,5% meer toeloop op de winkels die open waren.

• Een ROI van 4:1 in de 12 maanden vanaf de start van de campagne.

Conclusie

Het doel van de campagne was mensen die veel 's nachts wakker zijn te laten weten dat ze even een snelle hap konden halen bij de McDonald's in de buurt. Dat lijkt goed gelukt en nu ze het eenmaal weten, komen ze ook elke keer weer terug, tenminste, dat is wat deze ROI lijkt te zeggen. McDonald's heeft mobiel adverteren, met locatiegebaseerde advertenties op basis van geo fencing rondom de winkels, fantastisch ingezet volgens mij. Ze hebben de verleiding weerstaan om massaal te gaan communiceren met het risico dat veel mensen teleurgesteld zouden aankomen bij een gesloten vestiging en dat is volgens mij een bijzonder goede zet geweest.