Chad Wittman: “Facebook is complex en eenvoudig tegelijk” #congresfb

Wat verandert er bij Facebook en hoe speel je daar op in?

MediaPlaza kleurde gisteren Facebookblauw tijdens de pre-conference van het Congres Facebookmarketing. Chad Wittman, de man achter EdgeRankChecker, leidde het congres in. Zijn presentatie stond in het teken van de EdgeRank en hoe je daar gebruik van maakt. Daarnaast duidt Chad in zijn presentatie “The simple complexity of Facebookmarketing” dat de filosofie achter het complexe Facebook eigenlijk vrij simpel is.

Voor de doorgewinterde Facebookmarketeer zal deze blog wellicht aardig wat bekende stof bevatten. Tijdens de presentatie van Chad merkte ik echter ook op dat een zeer grote groep marketeers hier nog niet bekend mee is en het enorm interessant vond. Deze blog is voor die laatste groep bedoeld.

Complexe eenvoud

Chad is enkele jaren terug begonnen met het analyseren van data van inmiddels meer dan 500.000 Facebookpagina’s. Chad vergelijkt Facebookmarketing een fractal. Een factal is een patroon wat, wanneer je er op inzoomt, opgemaakt is uit eenzelfde patroon. Voor Facebook bestaat dit patroon uit een constante loop van complexiteit en eenvoud.

Facebookmarketing begint simpel. In een mum van tijd kun je een pagina aanmaken, updates plaatsen en fans verzamelen. Wanneer je je performance gaat optimaliseren kom je erachter hoe complex de werking van Facebook eigenlijk is. Kijk je vervolgens naar de filosofie achter het systeem, dan wordt het verhaal weer logisch.

Posteffectiviteit

De opzet van de effectiviteit van een statusupdate is eenvoudig. Je publiceert een statusupdate waarmee je een aantal mensen bereikt. De combinatie van interactie op je posts en de negatieve feedback bepaalt vervolgens hoeveel meer mensen de post bereikt. Met negatieve feedback bedoelt Chad niet negatief sentiment maar negatieve gebruikersacties, zoals het unliken en verbergen van posts.

De gemiddelde post cycle bedraagt zo’n 3 uur. Succesvolle posts kunnen een levensduur van zo’n 9 uur bereiken en in uitzonderlijke gevallen 12 uur.

EdgeRank

EdgeRank is een algorithme dat een waarde hangt aan objecten in de Facebook newsfeed. Pagina's met een hoge EdgeRank zullen meer kans maken om in het nieuwsoverzicht te komen dan pagina's met een lage score. Er bestaat echter niet zoiets als dé EdgeRank score. De EdgeRank is uniek voor elk object en voor elke persoon. Like of deel je veel berichten van een pagina dan is de kans groot dat deze hoog in je nieuwsoverzicht zal verschijnen.

De EdgeRank bestaat uit 3 componenten: affiniteit, gewicht en een tijdscomponent. De affiniteit drukt de relatie van de gebruiker tot een statusupdate uit. Het gewicht wordt bepaald door het type object. Zo is het gewicht van een foto anders dan een video, link of tekstupdate. De tijdscomponent geeft een lagere waarde aan objecten die relatief oud zijn.

Naar mate gebruikers vaker Facebook bezoeken wordt het nieuwsoverzicht chronologischer van aard. Check je elke 15 minuten je Facebook dan ben je waarschijnlijk meer geïnteresseerd in wat er het afgelopen kwartier gebeurd is. Log je voor het eerst in twee weken in dan ben je waarschijnlijk meer geïnteresseerd in de belangrijkste gebeurtenissen van de afgelopen twee weken. Facebook bepaalt de mate van relevantie vs. chronologie onder andere aan de hand van de lengte van sessie en het aantal keer dat de timeline wordt opgevraagd. Heb je een doelgroep die Facebook veel bezoekt dan kan je als merk meer updates plaatsen.

Wat zorgt voor interactie? (de simpele benadering)

• Call to actions

  Gemiddeld zorgen call to actions (CTA’s) voor 60-90 procent meer interactie. Dit heeft z’n roots in psychologie. CTA’s vertellen je als gebruiker wat je volgende actie is. Natuurlijk bepaalt de gebruiker uiteindelijk wel zelf of hij dat ook doet. Wanneer je oproept tot een irrelevante actie zal dit niet werken. Een leuke foto laat zich goed vertalen in likes, terwijl brekend nieuws zich meer leent voor delen. Call to actions zijn niet alleen ‘like dit’ of ‘deel dat’. Ook het vragen naar input of naar de mening van je fans zijn waardevolle call to actions.

• Photos

  De meeste merken hebben op Facebook veel succes met foto’s. Foto’s doen het erg goed op Facebook. Dagelijks worden er zo’n 350 miljoen foto’s geüpload naar het sociale netwerk. Foto’s hebben een hoge objectwaarde in de EdgeRankformule. Vanuit de psychologie zijn foto’s eveneens krachtig, mensen identificeren zich sterk met foto’s.

• Catmemes

  Catmemes en andere laagdrempelige content doen het altijd goed qua interactie. Deze lichte interactie vertaalt zich met name in lichte waarde.

Wat zorgt écht voor interactie? (de complexe benadering)

Dat waren de eenvoudige antwoorden. Wat zorgt er nu echt voor meer interactie?

• Psychologie

  Waarom klikt er iemand de likebutton? Naar dat soort vragen doet Chad onderzoek. Hij past psychologie toe op content en analyseert de cijfers. Mensen zoeken sociale goedkeuring middels interactie. Het posten van een coole foto doe je in feite om jezelf zo neer te zetten, binnen een perceptie zoals jij die graag van jezelf ziet. Je kiest immers altijd de beste foto van jezelf uit.

• “Screen real estate”

  Toen Chad door Facebookdata aan het baggeren was, op zoek naar ‘what works best’s, ontdekte hij een correlatie tussen de hoogte van een post en de engagement per update.

• Zelf-idealisatie

  Hierboven werd dit punt al even aangehaald. Datgene wat je online deelt reflecteert wie jij bent of wilt zijn (“You are what you share”). Je online 'ikke' is je “desired self-projection”. Al je likes en updates zijn bouwstenen voor dat beeld. Wat dit voor jou als pagina betekent is dat je je bewust moet zijn dat de content die je deelt materiaal moet zijn waar mensen zich mee kunnen identificeren. Welke aspecten van je merk zijn likeable?

Learnings van Burberry en NBA

Als mooie voorbeelden van de inzet van Facebookmarketing noemt Chad de Facebookpagina's van de NBA en Burberry. De Facebookpagina van de NBA vervangt regelmatige zijn coverphoto en post elke avond de hoogtepunten en samenvatting van de belangrijke wedstrijden van die dag. Ook tijdens wedstrijden wordt er content gepost om zo de fans te stimuleren de bewuste wedstrijd te gaan kijken. Ook post de NBA met enige regelmaat exclusieve content, zoals interviews met spelers en trainers.

Als tweede voorbeeld noemt Chad de Facebookpagina van Burberry. Met name omdat zij zeer goed gebruik maken van beeld en fotografie. Burberry post zeer mooie foto’s van bijvoorbeeld Parijs of een fotoshoot. Deze foto’s worden voorzien van een iconische kleurtint waar Burberry om bekend staat. Ook maakt Burberry mooi gebruik van fotoalbums.

Hoe kan je hier gebruik van maken?

De tips van Chad in het kort:

1. Use call to actions

2. Understand psychological reasons for engagement

3. Use beautiful photography when applicable

4. Maximize screen real estate

5. Leverage self-idealization

Chad's presentatie

Afbeelding: EdgeRankChecker