Bot or not: dit is waarom Facebook inzet op chatbots

Over chatapps als platform, conversie via bots en chatbotblockers

Chatbots, het heetste buzzword dat momenteel het marketing- en technologiedomein domineert, aangejaagd door de opkomst van diensten als Slack en aankondigingen van ieder bedrijf dat iets met messaging doet: van de recente aankondigingen van Facebook en Microsoft tot apps als WeChat, Kik en WhatsApp. Messaging-apps hebben zich ontwikkeld tot de meest populaire applicaties op onze smartphones. En recente ontwikkelingen in natural language processing (NLP) en artificial intelligence (AI) leiden ertoe dat bots slim genoeg zijn om op ons te reageren en namens ons acties uit te voeren: van het bestellen van een pizza tot het kopen van een paar schoenen. Maar wat zijn chatbots? Wat moeten marketeers hiervan weten? En welke rol kunnen chatbots spelen binnen e-commerce en de customer journey?

Is het appmodel failliet?

Bots worden genoemd als de opvolgers van apps. Er zijn inmiddels zo veel apps, dat de delivery (vanuit bedrijven en ontwikkelaars) steeds moeilijker wordt. Tegelijkertijd is de discoverability voor mensen zoals jij en ik complexer, doordat we vanwege het enorme aanbod door de bomen het bos niet meer zien.

Zodoende loopt het aantal apps dat we gebruiken al geruime tijd terug, net als de hoeveelheid tijd die we in apps doorbrengen. Een gemiddelde smartphonegebruiker besteedt 84 procent van zijn of haar tijd aan slechts vijf verschillende apps. Ook blijkt dat 70 procent van al het appverkeer via smartphones via slechts 200 apps tot stand kwam. En dat terwijl er honderdduizenden apps beschikbaar zijn.

Chatten blijft daarentegen groeien. Volgens recent onderzoek van Pew Research Center verstuurt 97 procent van de smartphonebezitters tekstberichten. Sinds twee jaar spenderen we ook aanzienlijk meer tijd aan messagingapps dan aan sociale netwerken.

Volgens eMarketer hebben 1,4 miljard mensen een messagingapp gebruikt in 2015. Datzelfde onderzoek gaat uit van twee miljard gebruikers van messagingapps in 2018, wat neerkomt op tachtig procent van alle smartphonebezitters. Niet gek dus dat steeds meer bedrijven proberen met hun klanten in contact te komen via Whatsapp of Facebook Messenger.

Dit leidt ertoe dat de chatbot-evangelisten het einde van het apptijdperk hebben uitgeroepen. Het voordeel van bots ten opzichte van apps is, op papier, drieledig:

1. Bots kunnen inhaken op bestaande infrastructuren van diensten als WhatsApp en Messenger: er is dus geen stand-alone branded app vereist.
2. Dit maakt de potentiële distributie een stuk schaalbaarder en het gebruik laagdrempeliger, handig om snel een gezonde userbase te trekken
3. Bots leven, net zoals websites, op servers en niet op onze apparaten, zoals apps. Dat maakt ze makkelijker te ontwikkelen, onderhouden en updaten.

Een dosis nuance is op zijn plaats: bots zullen apps op de korte termijn niet compleet overbodig maken. En zeer waarschijnlijk ook niet op de lange termijn. Ongeacht hoe slim bots worden, zal software met een grote diversiteit aan functies, denk aan programma’s als Excel, Photoshop of de hele ervaring van een Facebook-app, simpelweg niet ‘passen’ in een bot. Apps zijn bruikbaar om een set aan data of opties te beheren, bots zijn vooral goed in antwoord geven op vragen op basis van data-analyse.

Kortom: bots zullen misschien bepaalde aspecten van apps vervangen – bijvoorbeeld de saldocheck van een bankenapp die je voortaan bij de Rabobot opvraagt op Whatsapp – maar het is onzinning om nu al het einde van apps uit te roepen. De vraag is sowieso of er sprake is van disruptie of een gamechanger, het lijkt eerder op een evolutie in de wereld van interfaces en user experiences die meebeweegt met hoe mensen hun apparaten gebruiken.

Een dosis nuance is op zijn plaats: bots zullen apps op de korte termijn niet compleet overbodig maken.

Wat is een bot eigenlijk?

In veel verhalen over bots spreekt de ‘nieuwigheid’. Dat is terecht als we het hebben over de toename in interacties tussen mensen en bots. Bots zijn echter op de achtergrond al langer zeer actief. Zo zijn er bots die het internet monitoren, je lunch bestellen, informatie delen over natuurrampen, artikelen schrijven, DDos-aanvallen uitvoeren en de aandelenmarkt manipuleren. Maar natuurlijk ook de bots van Google die het internet indexeren en spam zo veel mogelijk uit je mailbox houden.

We kunnen een bot zien als een semi-autonome entiteit. Aan de ene kant functioneren ze volgens de regels en intenties die de programmeur heeft bedacht, aan de andere kant functioneren ze ook op basis van algoritmes en machine learning-capaciteit die tot op zekere hoogte zelflerend is.

De meest praktische definitie is een bot te zien als software die zelfstandig acties uitvoert die grotendeels gebaseerd zijn op het if this, then that-principe. Voorlopig lijken bots vooral op te delen in de volgende categoriën: entertainmentbots, commercebots, nieuwsbots, utility-bots en customer-servicebots.

Bots zijn semi-autonome entiteiten die de regels en intenties van de programmeur volgen en tegelijkertijd via algoritmes en machine learning zelflerend zijn.

Facebook & Microsoft: bots zijn de toekomst

Als het aan Facebook ligt, vervangt Messenger het telefoonnummer. Chatbots spelen daar volgens Zuckerberg en co. een belangrijke rol in: “Niemand wil een app installeren of bellen om contact met een bedrijf te krijgen”, zei Zuckerberg tijdens Facebooks jaarlijkse ontwikkelaarsconferentie F8.

Via verschillende API’s wil Facebook bedrijven in staat stellen zelf snel en gemakkelijk een chatbot te maken. Die tools helpen bedrijven bijvoorbeeld om geautomatiseerde reactiesystemen in te richten en de bijhorende flowcharts op te stellen waarin bepaald wordt welke reactie moet volgen op welke actie. Het potentiële bereik is enorm: inmiddels verwerken Messenger en WhatsApp samen zo’n 60 miljard berichten per dag.

Er zijn al bots voor Flowers, CNN, eBay, Disney, Staples, Shopify, Salesforce en Zalando. En de lijst groeit, hoewel nog niet alles beschikbaar is. Zo brengt de bot van CNN (verrassend) nieuws. Shop Spring wil achter je kledingsmaak komen en Hi Poncho vertelt of het lekker weer wordt. De eigen bot van Facebook heet M. De bottechnologie is gebaseerd op Wit.aim, dat vorig jaar door Facebook werd overgenomen.

Ook Microsoft gaat, nadat ze de boot qua apps gemist hebben, vol gas inzetten op bots onder de noemer ‘conversations as a platform‘. Het bedrijf uit Redmond kondigde onlangs aan te werken aan bots met verschillende ‘persoonlijkheden’ voor verschillende ‘contexten’.

Een voorbeeld hiervan is de Skypebot, die je helpt om vanuit Skype bezorgmomenten voor bestellingen te regelen of een hotel te boeken. Iedereen kan hiermee aan de slag via de Skype Bot SDK. De bot van hotelketen The Westin laat bijvoorbeeld binnen Skype het aanbod aan beschikbare kamers zien inclusief afbeeldingen en prijzen. De bot boekt vervolgens, na je akkoord, de kamer voor je en zet het verblijf in je agenda. De bot als virtuele assistent dus.

Microsoft zegt hierover het volgende:

“We want to take that power of human language and apply it more pervasively to all of the computing interfaces and computing interactions. Bots are like new applications that you converse with – you’re not really looking for multiple applications, or pages and pages of websites”.

Mircrosoft kondigde ook het Microsoft Bot Framework aan. Dit stelt ontwikkelaars in staat om bots te bouwen via SMS, Skype, Slack, Office365 en Outlook. Ook kwam men zelf met een bot directory, een overzicht van door Microsoft gebouwde ‘voorbeeldbots’.

Chatbots in marketing

De dominantie van mobiel en de manier waarop we dat platform gebruiken, vooral voor communicatie, vormen een combinatie die chatomgevingen relevant maken voor marketeers. WhatsApp heeft bijvoorbeeld 9,8 miljoen gebruikers in Nederland, een dekkingsgraad van bijna 100 procent onder smartphonebezitters.

Vanuit customer service kennen we dat al langer: chatten met de helpdesk. Maar waarom zouden marketeers de kracht van text-based conversaties niet inzetten om klanten spullen te laten kopen en rekeningen te laten betalen? Alleen al omdat messaging een van de weinige interfaces is die universeel begrepen wordt en waarin nauwelijks verwarrende variaties voorkomen, in tegenstelling tot websitenavigatie en formulieren, biedt messaging interessante mogelijkheden.

De inzet van chatbots vanuit marketing wordt conversational commerce genoemd. De belofte: een service waarmee je kunt praten om je behoeften of vraag duidelijk te maken, met een afgerond resultaat als gevolg.

Conversational commerce is vooral een interface die gebruikers in staat stelt (complexe) taken te regelen via een dialoog met een ander persoon of een algoritme. De kracht van die interfaces is dat ze inspelen op vaardigheden die gebruikers al bezitten, zo hoeft er dus geen nieuw gedrag aangeleerd te worden.

Conversational commerce gaat in de kern om het bieden van gemak, personalisatie en het ondersteunen van beslissingsprocessen. Dit is relevant voor processen waarin gebruikers één doel hebben en veel opties. In deze situatie is er informatie nodig om tot een keuze te komen, bijvoorbeeld het boeken van een vlucht of hotel. In die context is een dialoog een gemakkelijke manier om tot een eindresultaat te komen. Het bedrijf is in deze gevallen dus de ‘assistent’ die zich ervan bewust is dat gebruikers niet veel opties nodig hebben, maar simpelweg de beste optie willen weten.

Conversational commerce gaat in de kern om het bieden van gemak, personalisatie en het ondersteunen van beslissingsprocessen.

Van communicatie naar conversie

Succesvolle voorbeelden van de inzet van chatbots zijn er maar weinig. Vaak wordt verwezen naar Azië en het succes aldaar van WeChat: begonnen als chatapp en inmiddels uitgegroeid tot een van de grootste commerceplatformen in dat werelddeel. WeChat genereert al meer dan een miljard dollar omzet per jaar door gebruikers via hun chatapp rekeningen te laten betalen, taxi’s aan te laten roepen en eten te laten bestellen.

Bij WeChat vinden conversies niet plaats vanuit de chat, maar in apps bínnen de chatapp.

De vraag is echter hoe ‘chatty‘ dat is. Bij WeChat vinden conversies namelijk niet plaats vanuit de chat, maar in apps bínnen de chatapp. Eten bestellen gaat dus niet via een dialoog in een WhatsAppachtige interface, maar via een ‘app binnen de app’.

Afbeeldingen via Connie Chan, partner bij a16z.

Ook de momenteel beschikbare chatbots laten niet veel meer dan potentie zien. De bot van H&M in de messagingapp Kik praat niet echt terug, maar schotelt je steeds twee keuzen voor die je met behulp van een button kunt bevestigen. Datzelfde geldt overigens voor de veel bejubelde nieuwsapp van Quartz: twee buttons zorgen voor de interactie, niet door de gebruiker getikte berichtjes.

Chatbots in marketing hebben voorlopig nog vooral als doel de aanwezigheid van een merk op een platform te bevestigen of te laten zien dat een merk bovenop nieuwe ontwikkelingen zit. Zo was KLM er als de kippen bij om een eerste stap te zetten en kun je bij de vliegmaatschappij nu inchecken via Messenger.

Andere voorbeelden komen vooral uit het buitenland. In Japan biedt HABA (al sinds 2012!) kortingsbonnen aan via de chatapp Line en Sephora probeert “1:1 personalized experiences” te bieden in Kik, een andere chatapp. Een onderdeel daarvan is een quizbot waarbij de antwoorden input zijn om content te personaliseren. Kik, dat 275 miljoen gebruikers kent, lanceerde eerder al hun eigen Botstore en volgens eigen opgave hebben al meer dan tachtig adverteerders hier mee geëxperimenteerd.

Het is in ieder geval duidelijk dat het concept van conversational commerce in combinatie met chatbots niet zozeer gaat over het heen en weer schieten van tekstballonnen.

De salesfunnel lijkt in de context van conversational commerce te bestaan uit drie stappen:

1. Intent: de chatbots herkent de vraag van de gebruiker en probeert door vragen te stellen meer informatie (lees: data) te verzamelen over de intentie van de gebruiker.
2. Refine: de chatbot schotelt de gebruikers keuzes voor die wel of niet geaccepteerd worden. Door machine learning zou dit bij herhaald gebruik steeds eerder tot een match moeten leiden.
3. Sale: de chatbot faciliteert de transactie, bestelling en bezorging.

Het is belangrijk om hierbij op te merken dat er tussen de fasen korte feedbackloops plaatsvinden. Die feedbackloops bestaan uit het delen van relevante data die in het proces worden gegenereerd en van waarde zijn voor de voorgaande (bij herhaald gebruik) of volgende stappen in het proces. Of bij interacties met andere, vergelijkbare gebruikers. Dit zelflerende aspect van bots moet er toe leiden dat het pad van intentie naar aanschaf elke keer korter wordt; oftewel sneller tot conversie leidt.

Overigens fungeren de eerste generatie bots volgens het opt-in model en worden er nog geen pushmessages gestuurd. Dit lijkt een kwestie van tijd. Dan zou kunnen resulteren in een model waarin bots, op gezette tijden of op basis van een trigger, een bericht pushen naar een gebruiker. Op die manier kunnen bots ook een rol gaan spelen in de awarenessfase.

Update 14-4-2016, 15:32 – ik heb zojuist de eerste pushmessages ontvangen van de CNN-bot en de Shop Spring-bot op Messenger en ook van U-MAD-bot op Telegram.

Het is in ieder geval duidelijk dat het concept van conversational commerce in combinatie met chatbots niet zozeer gaat over het heen en weer schieten van tekstballonnen. Het gaat om een actie-reactiemodel dat data verzamelt en filtert door middel van conversatiestructuren om vervolgens via een ‘embeddable‘ component functionele triggers aan te bieden binnen de context van de data: koop dit, bestel dat, reserveer daar.

Conclusie

Zoals wel vaker struikelen bepaalde partijen en personen over elkaar heen in het strooien met superlatieven om deze trend te duiden. De mooiste daarvan is deze:

Chatapps will come to be thought of as the new browsers; bots will be the new websites. This is the beginning of a new internet.

Ja, en Ajax wint volgend jaar de Champions League. Het verwijderen van (extern) vooronderzoek, via zoekmachines of een diversiteit aan bronnen, naar een aankoop door middel van een lineair chatproces met een conversie als eindresultaat is natuurlijk een interessant en aantrekkelijk idee voor bedrijven. Een bot kan een ‘gesloten funnel’ zijn waarin de kans dat een gebruiker ‘afhaakt’ tijdens het oriëntatieproces misschien kleiner is dan wanneer men zich oriënteert via Google. Vanuit de gebruiker gezien kun je het echter ook beschrijven als de volgende plek waar bedrijven je ‘stalken’.

Platgeslagen gingen we van websites via sociale netwerken en apps naar messagingplatfomen. Overal waar de mens gaat, volgt de commercie. De vraag is of de gemiddelde consument daar echt op zit te wachten. En of het gemak van zoeken, vinden en kopen via een chatapp opweegt tegen de volgende ongevraagde commerciële infiltratie van bedrijven op een platform dat in eerste instantie bedoeld was voor vrienden en familie. Voorlopig zijn bots een opt-in verhaal: gebruikers voegen een bot toe als een contactpersoon. Het is echter verre van ondenkbaar dat er in de toekomst een pushmodel volgt.

Het huidige ‘botlandschap’ is nu op hetzelfde punt als het web in 1995 of mobiele apps in 2008. De move van Facebook deze week is wel degelijk een belangrijke: opeens hebben 900 miljoen mensen toegang tot chatbots. Die schaal en laagdrempeligheid is nieuw binnen dit domein. Of het echter allemaal zo loopt als men in Silicon Valley bedenkt, is natuurlijk maar de vraag. Ergens op een zolderkamer werkt er vast al iemand aan chatbotblocker.