China online meest actief, Nederland scoort hoog op zelfexpressie

Eerder deze maand berichtten verschillende media dat 'Nederlanders digitaal niet normaal' zijn. Het bericht was gebaseerd een persbericht van het onderzoek 'Are you Digitally Normal?' van Mindshare. Gezien de complexe aard van het onderzoek riep het persbericht bij mij alleen maar vragen op. In deze blog deel ik de resultaten van het onderzoek met uitleg die ik van Maaike Beuker van Mindshare heb gekregen.

Online activiteit

Nederland blijft achter op alle gebieden van motivatie voor gebruik van digitale media, aldus mediabureau Mindshare. Hoe zijn de onderzoekers tot deze conclusie gekomen? Voor het onderzoek is via het Mindreader-panel – waar 33.000 respondenten in 33 landen aan meedoen – gevraagd naar de motivaties voor het gebruik van digitale media. Deelnemers werd gevraagd om voor 30 verschillende online activiteiten aan te geven in welke mate ze er actief mee waren (Never – Less than once a month – Once a month – 2 or 3 times a month – Once a week – Very often/Most days – More than once a day).

Deze online activiteiten zijn vervolgens verdeeld onder vier verschillende motivaties, gecorrigeerd voor penetratie en infrastructuur. Deze motivaties zijn entertainment, informatie, transactie en zelfexpressie. Voor elk van de landen is middels een factoranalyse vastgesteld welke online activiteiten onder welke motivatie valt.

Het onderzoek heeft als doel:

“[..] exploring how internet usage and behaviour link to infrastructure, how countries are developing and how the internet is perceived and utilised across the world. […] Understanding how these factors (Information; Self-Expression & Communication; Transaction; and Entertainment) relate to each offers a window, not only into how the internet is used by people across the world, but how it is perceived by the culture as a whole.”

Nederland scoort laag

De online activiteit van verschillende landen is vervolgens vertaald in een ranglijst. In die wereldwijde ranglijst staat Nederland op de 31e plaats. Nederland heeft qua entertainment een ranking van 29, plaats 30 op de informatieranglijst en is te vinden op nummer 23 als het om transactie gaat. Alleen op de motivatie zelfexpressie scoort Nederland gemiddeld met een ranking van 18. De algemene conclusie die getrokken mag worden, is dat Nederland relatief weinig gebruiktmaakt van digitale media.

De uitvinders van social media, de Amerikanen, gebruiken digitale media zelf relatief weinig vanuit de motivatie tot zelfexpressie (plek 31), maar vanuit de wens naar entertainment scoren ze juist heel hoog. De Chinezen daarentegen zijn de absolute nummer 1 als het om zelfexpressie gaat. Zuid-Europese landen, met hun sociale cultuur, zoals Portugal en Spanje scoren daarin ook hoog. Opvallend is dat Italië juist het tegendeel bewijst: de Italianen scoren namelijk alleen hoog op informatie.

Naast China scoren andere Aziatische landen als Zuid-Korea, Thailand en India ook hoog op de ranglijst. Japan is een uitzondering op deze regel.

Motivaties van online gedrag

Interessant is dat Mindshare voor het onderzoek de online activiteiten per land heeft ingedeeld naar motivaties. Inzicht hierin is zeer waardevol. Als marketeer kan je met deze informatie op zak je uitingen (advertenties, website, social media, etc…) aanpassen op basis van waarom inwoners van een bepaald land activiteit A of B ondernemen.

Voor Nederland zijn de 30 online activitieiten als volgt ondergebracht. De schuingedrukte activiteiten hebben een lage bijdrage aan het geheel.

The curious case of the USA

Ook voor Amerika is een dergelijke scorekaart samengesteld. Wat daarbij opvalt is dat veel sociale activiteiten niet gedreven worden vanuit zelfexpressie en communicatie, maar vanuit een verlangen naar vermaak. De onderzoekers schrijven hierover in het rapport:

“[…] the results reveal that activities like blogging or uploading one’s own content are actually more readily associated with Entertainment than with Self-Expression & Communication. For instance, someone blogging in the US does not seem to be posting content to tell the world about themselves but for the sheer joy of writing.”

De relatie met infrastructuur

In het onderzoek is gecorrigeerd voor de internetinfrastructuur. Correlaties tussen de infrastructuur en de motivaties vertonen 'u-shaped'-relaties. Zo schrijven de onderzoekers:

“Infrastructure seems to lead to higher behaviour when it is either very low, revealing an early adopter bias among the few users who have access, or very high, demonstrating a societal investment in internet as a whole, with highly developed infrastructure combined with high usage. Indeed, it is only when the infrastructure is not so highly developed, and yet still relatively strong that behaviour drops across all four factors“.

E-commerce en andere online transactie-gebaseerde activiteiten lijkten hier enigszins vanaf te wijken. Er zijn mogelijk andere factoren die belangrijker zijn. Denk bijvoorbeeld aan de online veiligheid en de fysieke distributiekanalen.

Als marketeer is het belangrijk om te beseffen dat e-commerce-activiteit slechts in beperkte mate bepaald wordt door het niveau van de internettoegang, zo concluderen de auteurs.

“Other cultural influences play a large part in predicting the behaviour of consumers across the world and the success of any activity, reinforcing the idea that no behaviour occurs in isolation.”

Je kunt het rapport hier downloaden.

Afbeelding: VFS Digital Design (cc)