Cialdini: wat is de optimale timing van beïnvloedingsstrategieën?

Robert Cialdini geeft een sneak preview van zijn nieuwe boek ‘Moments of Power’

Gisteren vond het jaarlijkse congres “De Psychologie van het Overtuigen” van DenkProducties plaats, met uiteraard dr. Robert Cialdini als hoofdspreker. Aangezien hier op Marketingfacts al een verslag komt over het congres en Aartjan van Erkel een geweldig video-interview met 'Dr. Bob' heeft gehouden dat hier ook zal verschijnen, ga ik het enkel over het einde van het congres hebben. Want dat bevatte een primeurtje …

Moments of Power

Ik spreek Robert Cialdini zelf met enige regelmaat via e-mail en live, waarbij ik altijd vraag hoe het nu gaat met zijn volgende boek. Zoals bij veel schrijvers had hij moeite om een goede modus te vinden, en heeft hij zelfs een keer zijn geschreven hoofdstukken allemaal weggegooid omdat hij vond dat hij te veel als journalist aan het schrijven was, en niet als wetenschapper. Inmiddels heeft hij 8 van de 12 hoofdstukken af en voelde hij zich 'confident' genoeg om de inzichten van 1 van deze hoofdstukken exclusief met de deelnemers van het congres en een select aantal genodigden te delen.

Cialdini's nieuwe boek zal 'Moments of Power' gaan heten en zal niet zozeer gaan om de werking van de 6 beïnvloedingsprincipes, maar juist om de timing bij het gebruik ervan.

“Timing is everything.”

en zoals hij zelf zegt:

“The new book is a systematic treatment of the optimal timing of influence activities.”

Hoe identificeren we deze momenten?

Er zijn grofweg 2 manieren om timing van persuasion te benaderen. De eerste gaat uit van de 6 principes en zoekt daarbij de logischerwijs beste timing. Bijvoorbeeld: Je sterkste compliance-argument kan je het beste presenteren direct na het bekennen van een (lichte) zwakte. Een voorbeeld hiervan is de bekende reclame van Avis, het autoverhuurbedrijf die altijd op de 2e marktpositie stond. Hun slogan was jarenlang: “We're only no. 2, so we try harder“.

Een voorbeeld dat Cialdini ook vaak zelf aanhaalt, is het 'moment of power' bij wederkerigheid. Dit moment is direct nadat iemand je heeft bedankt voor een verleende dienst, gunst of ontvangen cadeau. Hier kan je namelijk een ankertje zetten naar een toekomstig verzoek door bijvoorbeeld de boodschap “als de rollen omgekeerd waren zou jij hetzelfde voor mij doen, toch?” in eigen woorden over te brengen. Een sociaal wenselijk antwoord is het resultaat waarna iemand zich eigenlijk al commit aan jouw toekomstige verzoek.

De tweede manier is echter waar het boek over gaat. Deze manier behelst het 'top of mind' brengen van een beïnvloedingsprincipe vlak vóór het moment van het verzoek of de keuze. Mensen zijn namelijk geneigd te handelen op basis van hun meest toegankelijke gedachte (availability-heuristiek) en we kunnen slechts op één gedachte tegelijk focussen.

Methode 1: Associatie en priming

De eerste methode, associatie en priming, behelst het blootstellen van je gesprekspartner of websitebezoeker aan een gedachte, suggestie of zelfs afbeelding die associaties oproept met het gewenste gedrag. Tijdens het seminar haalde Cialdini een onderzoek aan waarbij de conversie op registraties van een onlinesoftware-systeem van 29 naar 59 procent steeg door enkel de vraag “Do you consider yourself an adventurous person” toe te voegen vlak voor de daadwerkelijk registratie. Bij een ander onderzoek steeg het aantal ingevulde vragenlijsten van 33 naar 76 procent door vlak voor de vragenlijst de ondervraagde met de vraag “Do you consider yourself a helpful person” te confronteren.

Zoals gezegd kan ditzelfde resultaat met afbeeldingen worden bereikt. Onderzoek bij een online meubelwinkel toonde aan dat de conversie (aanschaf) op luxe, comfortabele meubels significant steeg zodra op de website de afbeelding van wolken als achtergrond werd gebruikt. Wolken geven namelijk de associatie met luxe en comfort. Op dezelfde manier steeg de conversie op goedkopere meubelen door een achtergrondafbeelding van pennies (dollarcenten) te laten zien.

Methode 2: WE

Een tweede 'moment of power' identificeert Cialdini op het moment dat de ander in termen van 'We' begint te praten in plaats van 'You and I'. Dat is het moment waarop het principe van sympathie blijkbaar manifest geactiveerd is en verzoeken dus een hogere slagingskans hebben. Cialdini spreekt van

“The power of WE.”

1. WE bij bestaande relaties

Als er spake is van een bestaande relatie, vriendschappelijk of anderszins, is het genoeg om enkel de relatie te benoemen om zo tot compliance te komen. In een studie naar overtuigingskracht bij 'stelletjes' werden 6 maanden lang via een datingsite stellen uitgezocht. Hen werd gevraagd om deel te nemen aan een experiment door een onderwerp te bepalen waarover onenigheid bestond. Daarna werd met een 'flip of the coin' bepaald wie degene zou zijn die de ander zou proberen te overtuigen. Tijdens deze studie werden 3 verschillende typen aanpak geïdentificeerd:

1. De strafaanpak. Typisch bij deze aanpak was het dreigen met een straf als de ander niet tot het standpunt zou bekeren. Resultaat: agressie en negatieve emotie.
2. De rationele aanpak. Hierbij werden voor- en tegenargumenten gepresenteerd. Resultaat: de andere partner lachte de argumenten weg en niets veranderde.
3. De relatie-benoemen-aanpak. Hierbij zei de overtuigende partner enkel iets in de trant van “We geven toch om elkaar” of “We zijn al tien jaar samen”. Resultaat: significant vaker acceptatie van het standpunt door de ander.

2. WE bij nieuwe relaties

Indien er (nog) geen sprake is van sociale relatie, is het belangrijk om te zoeken naar gelijksoortigheid en overeenkomst en deze te benoemen op het moment voordat de keuze wordt gepresenteerd of de beslissing wordt genomen. Cialdini haalt hierbij een mooi verhaal aan van joodse rabbi's in Japan in de Tweede Wereldoorlog.

Tijdens deze periode was nazi-Duitsland een bondgenoot van Japan. Echter, in Japan leefde een community van joodse mensen. Dus kwam het verzoek van de nazi's om ook de in Japan wonende Joden te vernietigen. De Japanners vonden het echter een moeilijk besluit en besloten daarom om beide partijen – de nazi's en de rabbi's – uit te nodigen om de overwegingen aan te horen. De rabbi's kwamen naar de tribunaal met twee extra personen: een academicus die alle ins & outs kende van zowel de Japanse geschiedenis als het Jodendom en een tweede persoon die bekend stond als 'gedragsspecialist'. Het tribunaal, bestaande uit drie generaals, stelde slechts twee vragen:

1. Waarom haten de nazi's jullie toch zo?
2. Waarom zouden we voor jullie perspectief kiezen en niet voor de nazis?

Na de vragen aangehoord te hebben, gaf de gedragsspecialist zijn weloverwogen antwoord, dat – in de ogen van Cialdini – één van de meest persuasieve antwoorden was die in de situatie mogelijk zou zijn. Hij zei:

“Because we're Asians like you.”

Hierna legde de academicus nog eens uit wat de gemeenschappelijk religieuze visies van Japanners en Joden waren. Het tribunaal was overrompeld en besloot om tegen de wens van hun bondgenoot in de joodse gemeenschap met rust te laten.

Vragen

Na deze korte proeverij van zijn nieuwe boek was er gelegenheid tot het stellen van een paar korte vragen. Zo werd de vraag gesteld of het nu gaat om het 'herkennen' of 'creëren' van het moment of power. Cialdini antwoordde dat het om beide gaat: zoek naar naar het 'wij'-woord (herkennen) en benadruk gelijksoortigheid en overeenkomsten (creëren).

Een ander goede vraag was welke principes te gebruiken bij verschillende typen relaties. Dit wist Cialdini snel te beantwoorden: bij een beginnende relatie gebruik je sympathie en wederkerigheid. Zodra je al een relatie hebt en je (gespreks)partner of doelgroep twijfelt over een beslissing, gebruik je sociale bewijskracht en authoriteit. Indien je weerstand ervaart bij het gebruik hiervan, gebruik je schaarste om een verlangen op te wekken en commitment en consistentie om het gedrag te versterken.

Nog even wachten

Als met al was het een informatieve toevoeging op een dag die toch al boordevol informatie en praktische toepasbaarheid staat. Erg leuk om de eerste te mogen zijn met wie Cialdini zijn work in progress deelt. Een hele eer zelfs. Zoals gezegd, hij is nog aan het schrijven, 2 boeken zelfs, dus nog even geduld voordat we alle andere 'moments of power' kunnen meenemen in onze ethisch verantwoorde beïnvloedingenstrategieën.

Credits afbeelding: fdecomite (CC)