Cialdini’s nieuwe boek Pre-Suasion: timing, priming en aandacht

Afgelopen week heb ik de eer gehad om het nieuwe boek van Robert Cialdini, Pre-suasion, te reviewen. Het boek komt vandaag uit in de VS en 26 september in Nederland. Het is Cialdini’s eerste solo-werk sinds de publicatie van Influence, de internationale bestseller op het gebied van de psychologie van beïnvloeding en overtuiging. Pre-suasion beschrijft de manier waarop je mensen direct voorafgaand aan een boodschap ontvankelijk kunt maken voor die boodschap. Het boek bestaat uit 3 delen: ‘Aandacht richten’, ‘De rol van associaties’ en ‘Pre-suasion optimaliseren’. In dit artikel zal ik een korte beschrijving geven van een aantal concepten en technieken uit het boek.

Deel 1: Aandacht richten

In het eerste deel van zijn nieuwe boek beschrijft Cialdini manieren om voorafgaand aan een verzoek of beslissingsmoment de aandacht te richten op een psychologisch concept dat de beslissing kan beïnvloeden. Pre-suasion-methoden creëren een gelegenheid die nadrukkelijk tijdelijk en niet blijvend is. De effecten kunnen wel blijvend zijn, zoals we in deel 3 zullen leren.

Een aantal voorbeelden uit het boek.

• Getallen. Proefpersonen besteden meer geld aan een dinertje als de naam van het restaurant ‘Studio 97’ was in plaats van ‘Studio 17’.
• Positive test strategy. Als mensen bepalen of een mogelijkheid juist is, zoeken ze doorgaans naar bevestiging van die mogelijkheid in hun geheugen. Je kunt dus iemand een bepaald ‘label’ geven (bijvoorbeeld ‘flexibel’) en de persoon zal dan naar bevestiging van dat label gaan zoeken, wat de aandacht richt op het gedrag dat je wilt bewerkstelligen. Proefpersonen die werd gevraagd of ze ongelukkig waren, noemden zichzelf later 375 procent vaker ongelukkig dan proefpersonen die werden gevraagd of ze gelukkig waren.
• Prime-vraag. Als je gedrag wilt veranderen, moet je eerst een bestaande eigenschap van die persoon veranderen, zodat die eigenschap bij het gedrag past. In een onderzoek naar de introductie van een nieuwe frisdrank (met de associatie ‘avontuurlijk’) gaf slechts 33 procent van de proefpersonen hun e-mailadres op voor het ontvangen van aanvullende informatie. Echter, zodra eerst de vraag werd gesteld: “Beschouw je jezelf als een avontuurlijk iemand, iemand die graag nieuwe dingen uitprobeert?”, gaf maar liefst 75,7 procent hun e-mailadres op.
• Attentional blink. Tijdens het wisselen van onze aandacht van het ene naar het andere onderwerp hebben we ongeveer een halve seconde lang een blinde vlek in onze aandacht. We kunnen op dat moment nieuwe informatie die naar voren komt, niet bewust waarnemen. Let hierop bij het onder de aandacht brengen van nieuwe informatie.
• Achtergrondinformatie. Proefpersonen die een website van een meubelfabrikant zagen met op de achtergrond donzige wolken, waren significant vaker bereid duurdere, meer comfortabele meubels te kopen dan personen die een website met een ‘neutrale’ achtergrond bekeken.
• Focus als oorzaak. We zijn geneigd zaken om ons heen waaraan we aandacht besteden als oorzaak te beschouwen. Bij een experiment waarin mensen geldbedragen werd geboden om iemand in een rij voor te laten gaan, werd dit verzoek ongeveer naar rato van de hoogte van het geboden bedrag gehonoreerd. Maar wat merkwaardig was: bijna niemand nam het geld daadwerkelijk aan. De proefpersonen interpreteren het geld als een teken van urgentie en activeerde hun ‘sociale-verantwoordelijkheidsnorm’.
• Seks. Het activeren van seksueel gerelateerde gedachten zorgt ervoor dat we eerder risicovol gedrag vertonen. Evolutionair gezien is ‘onderscheidend vermogen’ een van de succesfactoren voor voortplanting. We zullen dus eerder non-conformistisch gedrag vertonen als we met seks worden geconfronteerd. Tijdens een experiment durfden mannen vaker de weg te vragen aan een aantrekkelijke vrouw als ze de instructie kregen naar ‘Rue Saint-Valentin’ te vragen dan als ze moesten vragen naar ‘Rue Saint-Martin’. Let wel: een product verkopen met seks als pre-suasion-methode werkt alleen als mensen het product zelf ook voor seksueel gerelateerde doeleinden kopen.
• Dreiging. Het activeren van het concept ‘dreiging’ of ‘angst’ zorgt er juist voor dat mensen meer conformistisch gedrag vertonen en onderdeel van een groep willen uitmaken. Je kunt dus dreiging als pre-suasion-methode gebruiken om vervolgens met sociale bewijskracht een argument of verzoek te maken.
• Zeigarnik-effect. Taken die niet ‘af’ zijn, blijven hangen in onze aandacht. We willen taken afsluiten, ook wel ‘cognitive closure’ genoemd. Reclames waarvan het verhaal niet ‘af’ is of die onderbroken worden, blijven significant langer in iemands geheugen hangen.

Deel 2: De rol van associaties

Associaties vormen het basismechanisme van pre-suasieve communicatie. Het activeren van associaties in het brein van de toehoorder zorgt voor een voorbereiding op een verzoek, suggestie of vraag.

Een aantal voorbeelden uit het boek.

• Woorden. Bepaalde woorden kunnen ook als pre-suasion-techniek worden gebruikt. Zo steeg de intensiteit van schokken die proefpersonen aan elkaar tijdens een studie moesten toedienen met 48 procent zodra ze vlak daarvoor een stuk tekst hadden gelezen met daarin gewelddadige woorden. Omgekeerd presteerden proefpersonen beter op een bepaalde taak en verdubbelde de bereidheid tot het uitvoeren van die taak zodra ze woorden hadden gelezen die geassocieerd waren met succes (winnen, bereiken, slagen, etcetera).
• Metaforen. Metaforen kunnen ook sturen in overtuiging. Lezers van een blogpost waarin de misdadiger omschreven werd als een ‘losgeslagen wild dier’ gaven vaker voorkeur aan oplossingen die gericht waren op het oppakken en opsluiten van criminelen dan lezers die hetzelfde artikel lazen maar waarin de metafoor ‘virus’ werd gebruikt. Deze lezers gaven de voorkeur aan meer maatschappelijke maatregelen. In de politiek wordt dit principe vaak toegepast, dan heet het ‘framing‘.
• Gewicht. Dit concept kan letterlijk en figuurlijk invloed hebben. Recruiters beoordeelden in een studie het niveau van een sollicitant hoger zodra het cv werd aangeleverd op een zwaar metalen klembord in plaats van een licht plastic klembord. Op dezelfde manier besteedden beoordelaars meer aandacht aan het afwegen van voor- en nadelen van een maatschappelijk probleem zodra ze een tijdens het onderzoek een zwaar voorwerp moesten vasthouden.
• Als/wanneer-dan-plannen. Dit is een krachtige methode om (eigen) gedrag te veranderen. In plaats van een doelstelling te formuleren, stel je een als/wanneer-dan-scenario op. Hiermee zorg je er bij jezelf voor dat een bepaald prikkel de ‘cue’ vormt voor bepaald gedrag.

Tegengif

Hoe kunnen we nu zelf effecten van persuasion en pre-suasion tegengaan? Vaak is alleen al het herkennen van ongewenste invloed genoeg om het effect te neutraliseren. Zodra we de aandacht vestigen op het concept dat gebruikt wordt als pre-suasion-techniek, gaat het effect verloren. We kunnen bijvoorbeeld iemand primen met “wat een lekker weer is het vandaag!” om zo een positieve attitude te bekrachtigen voor ons te presenteren concept. Maar als we iemand vragen doelbewust (rationeel) aandacht te besteden aan het weer (“wat vind je van het weer vandaag?”), is de kans groot dat het effect minimaal is.

Limiet

Pre-suasion-effecten kennen echter een limiet: aandacht voor het eerste concept brengt het tweede concept in gereedheid voor beïnvloeding al naar gelang de associatieve verwantschap tussen beide concepten. Is de associatie (te) ver te zoeken, dan zal de pre-suasion minder effectief zijn.

Deel 3: Pre-suasion optimaliseren

In dit hoofdstuk haalt Cialdini eerst zijn zes ‘principles of persuasion’ aan. Hij stelt dat persuasion effectiever wordt als we bij deze zes principes ook een pre-suasion-component toevoegen. De principles of persuasion zijn voornamelijk bedoeld om gebruikt te worden als manier om de boodschap af te leveren, niet voorafgaand aan het afleveren van de boodschap. Toch kunnen ze op deze manier waardevol zijn als extra pre-suasion-concepten naast de andere in dit boek beschreven concepten.

Kernmotievenmodel

Cialdini haalt in het boek het model aan van collega-onderzoeker dr. Gregory Neidert. Dit model is erg waardevol, omdat het de zes principes in een soort volgordelijkheid plaatst bij een beïnvloedingspoging.

1. Relatie. In de eerste fase is het belangrijk om de relatie te cultiveren. Hierbij zijn voornamelijk wederkerigheid en sympathie het belangrijkst omdat deze op verbinding en relatie gericht zijn.
2. Twijfelreductie. Bij deze fase is het belangrijk om de ander te helpen kiezen. Hierbij zijn autoriteit en consensus (sociale bewijskracht) het belangrijkst.
3. Motivatie. Om mensen tot actie aan te zetten kunnen commitment & consistentie en schaarste het best worden gebruikt.

Het 7e principe

Tegen het einde van het boek onthult Cialdini een psychologisch concept dat hij het ‘7e principe’ is gaan noemen. Dit is een aanvulling op zijn eerdere beschreven 6 ‘principles of persuasion’. Ik moet zeggen dat dit 7e principe erg lijkt op een onderdeel van het sympathie-principe (‘liking’), dat klaarblijkelijk zo belangrijk is dat hij heeft besloten het als apart principe te gaan benoemen. Het principe omschrijft hij als ‘unity’ of ‘eenheid’ en het bestaat uit twee delen.

Eenheid 1: Samen zijn

Vaak is ons vermogen om veranderingen bij anderen teweeg te brengen gebaseerd op de onderlinge persoonlijke relaties. Het gaat hierbij niet zozeer om ‘die persoon lijkt op ons’ (wat een onderdeel van het sympathieprincipe is), maar juist ‘die persoon hoort bij ons’. Het gaat over gedeelde identiteit en deze onder de aandacht brengen. Denk hierbij aan ras, etniciteit, nationaliteit, familie evenals politieke voorkeur en religie.

Een belangrijk kenmerk is dat leden van deze groepen zich verbonden voelen met elkaar. Ook fysieke nabijheid kan hetzelfde effect hebben. Het gaat om de perceptie dat je dezelfde herkomst hebt als de ander. Lokaliteit kan eveneens invloed hebben. Hierbij gaat het erom dat je in fysieke nabijheid van elkaar bent, zij het buiten de eigen woning.

Eenheid 2: Samen handelen

Als mensen in eenheid handelen, wórden ze eenheid. Hieruit volgt een gevoel van groepssolidariteit dat geassocieerd kan worden met familiegevoel. Muziek kan dit teweegbrengen. Luisteraars raken snel op elkaar afgestemd in motorisch, zintuigelijk, vocaal en emotioneel opzicht. Als we naar muziek luisteren, is ons rationele brein namelijk tijdelijk uitgeschakeld. Dus als we muziek willen gebruiken voor promotionele activiteiten, doen we er goed aan dit enkel te doen voor producten met een emotionele lading. In andere gevallen vermindert muziek juist de effectiviteit van reclames.

Ook co-creatie kan voor eenheidsgevoelens zorgen.

Apart heeft Cialdini overigens nog een heel hoofdstuk gewijd aan de ethische aspecten van beïnvloeding. Een mooie toevoeging, die ik hier verder niet zal bespreken.

Na pre-suasion

In het laatst hoofdstuk wordt beschreven op welke manier we duurzamer te werk kunnen gaan. Het principe van commitment & consistentie komt hier direct om de hoek kijken. We willen nu eenmaal soms dat gedrag langduriger verandert dan een enkele gebeurtenis. Laat mensen pre-suasief een commitment afgeven en het nieuwe gedrag is soms wel tot 8 maanden na dato nog in stand gehouden.

Conclusie

In Pre-suasion legt Cialdini in begrijpbare, niet-wetenschappelijke taal uit wat de invloed is van een ‘bevoorrecht moment’ op een besluitvormingsproces. Als psycholoog herken ik bijna alle beschreven technieken en voorbeelden als ‘priming’ (ook wel ‘frames’, ‘ankers’, ‘mindsets’). Dat maakte mij des te enthousiaster, omdat ik priming een geweldig interessante methode van gedragsbeïnvloeding vind.

Het boek bevat talrijke voorbeelden uit de praktijk (anekdotes) en wetenschap (studies) waarmee de diverse vormen van pre-suasion uitgelegd worden. Soms mis ik een beetje de wetenschappelijke insteek, zoals de namen die bepaalde effecten hebben gekregen en de uitleg van onderliggende mechanismen, maar dat maakt de stof niet minder interessant.

Wel vond ik het moeilijk een goed onderscheid te maken tussen de drie verschillende delen van het boek, omdat veel van de technieken op elkaar lijken en soms ook overlap vertonen. De inzichten zijn niet altijd zo makkelijk reproduceerbaar en kant-en-klaar bruikbaar als de zes principes uit Influence.

Pre-suasion biedt een manier om naar gedragsbeïnvloeding te kijken die een mooie aanvulling is op de bestaande literatuur. Het psychologische concept priming is erg krachtig en dit wordt aan de hand van talrijke voorbeelden duidelijk gemaakt. Door de hoeveelheid voorbeelden zit er voor iedere marketeer, copywriter, designer, ux’er, etcetera veel bruikbaars tussen. Wat mij betreft een must-read en mooie aanvulling op Influence.