citizenM breekt met hotelclichés

Doe je ogen dicht en denk aan een willekeurig hotel. Wat komt er bij je op? Waarschijnlijk zie je een rustige lobby voor je met een hotelmedewerker aan een balie, er speelt een pianoriedeltje en in de wat meer luxe hotels staat er een portier met een pet en worden je koffers naar je kamer gebracht. Misschien dacht je aan een zacht bed met strak getrokken witte lakens en een stemmig donkerblauwe plaid. Hoe dan ook, hotels lijken op elkaar en de branche is niet geëvolueerd sinds de tijd van onze grootouders. citizenM heeft deze traditionele hotelbranche op zijn kop gezet. Dit Nederlandse bedrijf verovert in rap tempo de harten van een nieuw type reiziger. Mensen zoals jij en ik.

citizenM is een van de finalisten van de NIMA Awards 2013. Zij zijn, samen met Tony’s Chocolonely en Amsterdam Dance Event, geselecteerd in de categorie MarketingNext. Deze organisaties hebben de afgelopen jaren o.a. laten zien succes te kunnen kapitaliseren en roepen met hun aanpak vertrouwen op vanwege kanaalkeuze, doelgerichtheid, waardepropositie en aantoonbare performance. Op donderdag 16 januari wordt de uiteindelijke winnaar per categorie tijdens de NIMA Awards bekendgemaakt. Deze gastbijdrage is geschreven door Kim Derrix SMP, manager customer insight bij BNP Paribas Cardif.

Betaalbare luxe, inspirerende omgeving

Het hotel is vernoemd naar haar doelgroep ‘mobile citizens’ en is volledig geïnspireerd op de wensen en vooral ook frustraties van dit nieuwe type reiziger. Betaalbare luxe in een inspirerende, huiselijke omgeving is wat citizenM biedt. In Rotterdam is op 10 december het derde hotel in Nederland geopend. Er zijn er daarnaast twee in de UK en er wordt gebouwd in New York, Parijs en Istanbul.

citizenM is genomineerd in de categorie MarketingNext voor de NIMA Awards, die op 16 januari worden uitgereikt. Daarom reis ik begin december naar het hotel op Schiphol voor een interview met communicatiemanager Angelica Vleeming. Het hotel heeft een strakke architectuur, waarbij het kenmerkende logo van de gevel afknalt. Bij binnenkomst geen lobby, maar een desk waar je zelf kunt inchecken en een gigantische foto van Kate Moss door fotograaf Mario Testino aan de muur.

Ik word in het Engels begroet door een medewerker, die ambassadeurs worden genoemd, zo zal mij later duidelijk worden. We lopen langs verschillende eigentijdse ruimtes, afgescheiden door wanden met kasten stijlvol voorzien van boeken van de Amsterdamse boekhandelaar Mendo, exotische snuisterijen van over de hele wereld en onze nationale trots Delfts Blauw. Je kunt er tv kijken, een boek lezen, in klein comité vergaderen, gebruik maken van één van de Macs met aangesloten printer of gewoon wegzakken in de comfortabele polder sofa van ontwerpster Hella Jongerius.

Alle hotelkamers zijn identiek en hebben een tablet waarmee alles in de kamer kan worden bediend. Er is sfeerverlichting in elke kleur van de regenboog, gratis wifi, gratis films en een muziekselectie van het Nederlandse DJ-collectief 22tracks.

Menselijke component

De basis van citizenM is sterk gebaseerd op technologische innovaties, maar behoudt tegelijkertijd ook het menselijke component. Angelica Vleeming: “De reiziger moet zich vooral thuis voelen. Wil je ontbijten om 3 uur ’s middags? Geen probleem. Kun je niet slapen en wil je in het midden van de nacht een glas melk pakken? Dan kan dat.” Er is geen restaurant, want de doelgroep gaat het liefst op zoek naar de hotspots in de stad waar zij verblijven. citizenM geeft dus tips over bijzondere plekken in de stad en houdt geen geldverslindend restaurant in de lucht, waar geen mens ooit komt.

citizenM gelooft niet in clichés zoals een snoepje op je kussen of kleine flesjes douche gel in de badkamer. citizenM praat met je over relevante, actuele onderwerpen op verschillende plekken in de klantreis. ‘Content is king’ volgens Angelica en dat vertaalt zich op verschillende manieren. citizenMag is hun belangrijkste ‘lifestyle content generator’. Verder zie ik bijna overal waar ik kijk inspirerende teksten en lees ik op een flesje water een andere boodschap dan op een (grote) fles shampoo.

Multitaskende ambassadeurs

Op basis van de reviews van klanten leer ik dat het enthousiasme voor citizenM in grote mate is gebaseerd op de communicatie met de medewerkers. De medewerkers – oftewel ambassadeurs – zijn van verschillende nationaliteiten en zijn ware multitaskers. Er zijn er in totaal zes in ieder hotel en er is 24/7 iemand bereikbaar. Ze zijn bevoegd om problemen zelfstandig op te lossen. De beruchte woorden “dat moet ik even overleggen met mijn manager” zul je hier niet horen.

De medewerkers zijn bovendien getrainde barista’s en shaken ook nog eens cocktails met namen als Mobile Martini, die bijdragen aan de merkbeleving. Doordat de staf van citizenM meerdere functies in één combineert wordt er efficiënt gewerkt en fors bespaard op personeelskosten, waardoor de prijs van een kamer relatief laag kan blijven. citizenM belooft immers betaalbare luxe die voor iedereen toegankelijk moet zijn. De prijs van de kamers is flexibel, net als bij vliegtickets, en varieert van €69 tot maximaal €159.

Klantervaring

Dat citizenM een succesformule bezit, blijkt niet alleen uit haar expansiedrift: de meeste van hun hotels hebben een continue bezetting van 98 procent. Op basis van review ratings hebben zij bijna altijd een nummer-1 of -2 positie en 30 procent van de klanten doet een herhaalbezoek. De reden volgens Angelica: “Ervaring is ons loyaliteitsprogramma.”

Ze bestaan pas vijf jaar, maar zijn nog lang niet op de top. Er is onlangs een samenwerking gestart met een Aziatische partner om in de komende drie jaar 20 hotels te bouwen in de belangrijkste Aziatische steden. De grootste uitdaging voor de toekomst? “Blijven innoveren en zorgen dat we de concurrentie te slim af zijn. Elk nieuw hotel is een benchmark voor het volgende hotel.”

Tijdens de rondleiding na afloop van het interview valt mij op dat de kamers relatief klein zijn, maar ach, wie maalt daarom met een kingsize bed van muur tot muur en allemaal gratis mooie films on demand…