CNN tech-trendwatcher Jamie Turner: “In de VS verschuift de focus terug naar e-mail”

Op 19 juni is Jamie Tuner de key-note spreker op de DDMA EMAIL SUMMIT. Jamie wordt gezien als een van ‘s werelds meest vooraanstaande experts op het gebied van digital marketing. Naast de auteur van bestselling marketingboeken over social media en mobile marketing is hij ook de expert die CNN inhuurt als het gaat om complexe digitalmarketing-vraagstukken. Voorafgaande aan de summit stelde ik Jamie een aantal vragen over de stand van zaken rondom online marketing in V.S.

We horen nog al eens wisselende geluiden vanuit de V.S. als het gaat om de toekomst van het medium e-mail. Zo riep Atos bijvoorbeeld in 2011 dat ze e-mail als zakelijke communicatiemiddel wilde afschaffen. Wat zijn jouw ervaringen?

Goed nieuws op dat front: in de V.S. komen we, na jaren van focus op social media, tot de conclusie dat e-mail toch de biggest bang for the buck geeft. Ik heb het dan niet over de AT&T’s en Home Depots, want die zijn e-mail altijd blijven doorontwikkelen, maar meer over de middelgrote bedrijven.

Ik ben altijd een uitgesproken voorstander geweest van het gebruik van e-mail als marketingtool om je doelgroep, na een eerste contactmoment, betrokken te houden bij je merk. Bedrijven in de VS zijn vier jaar geleden massaal gaan inzetten op social media, maar komen nu steeds meer tot de conclusie dat social media te 'vluchtig' zijn om je klant echt betrokken te houden. E-mail heeft dat probleem niet. Bedrijven in de VS verleggen hun focus dan ook steeds meer terug naar e-mail.

Maar moeten we niet eens af van dat hokjesdenken? Hier in Nederland hebben we het ook al jaren over 'multichannel-marketing' maar er zijn nog maar weinig voorbeelden van echte multichannel-contactstrategieën. Is er in de V.S. wel sprake van een holistische, multichannel-aanpak?

Ja, je hebt volkomen gelijk. Een geïntegreerde aanpak is altijd de beste aanpak. In de V.S. hebben marketeers teveel ingezet op de socialmedia-hype en zijn daarbij andere delen van hun toolkit een beetje vergeten. De voordelen van een geïntegreerde aanpak ga ik duidelijk maken in mijn keynote. Elk medium heeft sterke en zwakke punten, maar met de juiste combinatie creëer je synergie. Kijk holistisch naar de inzet van e-mail, social en mobiel. Anders worden het bedreigingen in plaats van kansen, een 'triple threat' voor de markteer.

Over die multichannel-aanpak: een recent onderzoek (DM-barometer) in Nederland laat zien dat 84% van de e-mails niet geoptimaliseerd is voor mobiel, terwijl we een smartphonepenetratie hebben van 70%. En bovendien weten we dat 40% van de e-mails op een mobiel device wordt geopend. Kunnen ze in de V.S. de mobile ratrace wel bijhouden?

De statistieken die je noemt, lijken erg op wat ik zie in de VS. De grote multinationale merken hebben mobiel al een paar jaar gelden volledig geadopteerd en hebben robuuste, uitgekiende campagnes. De kleinere bedrijven, die zo’n 80% van het Amerikaanse bedrijfsleven vertegenwoordigen, zijn veel langzamer. Dit komt omdat de inzet van mobiele marketing, in tegenstelling tot social media, kennis van de technologie vereist. Zelfs de allerkleinste bedrijven kunnen LinkedIn, Twitter en Facebook inzetten, maar voor het opzetten van een mobielmarketingplatform is veel externe kennis nodig. Dit vormt ook bij ons een drempel.

eBay Now werd hier laatst genoemd als 'frontrunner' bij het toepassen van location-based services (LBS)*. Worden zaken als LBS zo snel opgepakt in de VS?

* Voor degene die het nog niet kennen: met de eBay Now-app plaats je een bestelling bij de dichtstbijgelegen leverancier van wat je zoekt. Via een eBay Now-koerier wordt je bestelling binnen een uur afgeleverd bij bijvoorbeeld het parkbankje of terras waar je op dat moment zit.

Er zit inderdaad een stijgende lijn in de adoptie van LBS, maar het gaat ook in de VS niet zo snel als je zou denken. Consumenten in de VS moeten erg aan het concept wennen en de grote spelers (Google, Apple, Microsoft en de carriers) hebben het nog echt niet succesvol weten te pushen naar het grote publiek. LBS worden vooral nog omarmd door de ‘tech-geeks’, maar niet door de gemiddelde Amerikaan. Ik zie dit in de toekomst zeker veranderen, maar dat heeft ook hier tijd nodig.

Tot slot, in Nederland en de EU wordt de regelgeving rondom (online) marketing steeds strikter. Zo hebben we de e-mailcode, de telecomwet, de cookiewet en verwachten we een Europese privacyverordening waarbij het aanleggen van consumentenprofielen aan banden wordt gelegd. Wordt wetgeving ook voor Amerikaanse marketeers in toenemende mate een beperkende factor?

De regels in de VS zijn veel minder streng dan in Nederland en de rest van Europa. Dit maakt het in principe makkelijker voor een Amerikaanse marketeer om campagnes uit te rollen. Maar Amerikanen hebben van nature een diepgeworteld wantrouwen tegen de overheid als het gaat om privacy, tegen big brother. Op het moment dat er gesjoemeld wordt met hun privacy, komen ze direct in actie. Ik ben niet een van deze mensen, maar veel Amerikanen voelen zich snel oncomfortabel als ze het idee krijgen dat hun ‘privacy’ geschonden wordt. Dat is de uitdaging voor de Amerikaanse marketeer en niet zozeer regelgeving vanuit de overheid.

Meer horen van Jamie Turner? Kom 19 juni naar de DDMA EMAIL SUMMIT of check zijn bekroonde blog 60secondmarketer.com.

De DDMA EMAIL SUMMIT

Naast Jamie Turner, die zijn debuut maakt in Nederland, spreekt op dit event Basile Fatall, CRM Manager bij Philips en wordt de beste E-mail case en de e-mail m/v van het jaar gepresenteerd.

• Aanvang: 19 juni om 14:00 uur

• Eindtijd: 19 juni om 19:00 uur

• Locatie: Pakhuis de Zwijger, Amsterdam

• Kosten: DDMA-leden betalen € 99,-, niet-leden betalen € 199,-