Cohen over Project X Haren: wel roze olifanten, géén virale communicatie

De burgemeester is opgestapt. Maar is daarmee het probleem opgelost? Project X Haren was een eenvoudige openbare ordekwestie, verklaarde de Commissie Cohen. De aanbevelingen zijn raak en bruikbaar, maar het rapport onthult ook schokkend amateurisme en naïviteit bij de overheid. Zo wordt het fenomeen virale communicatie glashard ontkend.

Op het eerste gezicht heeft de oude vos het best leuk gedaan. Job Cohen koppelde behendig de meme YOLO (“You only live once“) aan zijn rapport. Met 'de botsing van twee werelden' pakte hij niet alleen de essentie van Project X Haren. Ook verbond hij daar met 'Apollo en Dionysus' bruikbare aanbevelingen aan. Niet gek voor de man die een jaar geleden jammerend over 'de nieuwe mediarealiteit' vluchtte uit Den Haag.

Apollo is de god van de voorspelbaarheid, Dionysus die van feest en plezier. De oude Grieken wisten al dat je die in balans moest houden, verklaarde Cohen. Project X Haren maakt duidelijk dat we dat in het tijdperk van sociale netwerken opnieuw moeten leren. Dat is een mooie conclusie waarvan over een jaar of tien, twintig misschien wel wordt gezegd dat het een historische omwenteling was. Dan blijkt Cohen de man die ons het tijdperk van de nieuwe mediarealiteit inleidde. Die eer is hem van harte gegund.

Elementaire fouten

De boodschap mag deugen, maar met zijn analyse en de conclusies slaat Cohen de plank gigantisch mis. Hij legt veel nadruk op Facebook als veroorzaker van de ellende en zet de rellen weg als een ordinaire openbare-ordekwestie. Maar de feiten uit zijn rapport maken ook duidelijk dat er enorm is geblunderd door het gezag in en rond Haren. Door elementaire fouten in de communicatie wierp de gemeente zélf het lont in het kruitvat. Enkele van die blunders worden benoemd, maar de belangrijkste worden niet eens opgemerkt. Als het rapport van Cohen een goed beeld geeft van de communicatiekennis bij de overheid, dan is de kloof met de 'nieuwe mediarealiteit' zorgwekkend.

1. Geen idee: het ontbreken van een analyse

Het rapport stelt dat “er een week lang is geprobeerd het probleem te duiden”. Acht dagen later blijkt er alleen te zijn nagedacht over de communicatie naar bewoners en de massamedia. Het enige plan was: voorkomen dat het verhaal zou worden worden opgepikt door reguliere media waardoor het “in de offline wereld terecht komt […] dan valideer je in feite dat er iets online ook offline is, dat is de roze olifant”. Het klinkt als een citaat uit een gesprek bij de koffieautomaat, maar het gaat om een schriftelijk advies van een social media-expert van de Universiteit van Amsterdam . De roze olifant is een verwijzing naar een publicatie over het fenomeen framing. Dat hád de sleutel tot de oplossing kunnen zijn, maar uit de chaos in de komende dagen blijkt geen enkel benul van framing.

2. Niet doen wat je besluit: gebrek aan coördinatie

Terwijl de bobo's hadden besloten om de publiciteit te mijden, babbelt een woordvoerster van de gemeente erop los tegen een stagiaire van Trouw. En dat niet alleen: ze maakt ook gewag van een noodverordening op de 21ste. Dat is brisante informatie. Ze suggereert dat de autoriteiten niet gerust zijn op een ordentelijk verloop. Ook bevestigt ze de tijd en de plaats en positioneert het als een nationale nieuwsgebeurtenis. In ons land worden maar een of enkele noodverordeningen per jaar uitgevaardigd. In het eerste de beste mediacontact gaat het lont in het kruidvat.

3. Je doelgroep niet kennen

Het is moeilijk voorstelbaar, maar het staat er echt: “Er wordt gesproken over 'de doelgroep‘, maar deze doelgroep wordt niet nader toegelicht.” Na een stevige vergadering op woensdag, met onder meer een piketvoorlichter, is niet duidelijk welke boodschap er voor welke doelgroep en via welk kanaal moet worden overgebracht. Dat is onder normale omstandigheden al een doodzonde, nu was er overduidelijk een specifieke doelgroep op een onbekend sociaal netwerk in het spel. De factor Facebook werd volkomen genegeerd. Alleen de lokale bevolking en de massamedia werden als doelgroepen onderscheiden.

4. Het ontkennen van het fenomeen 'viraal'

Project X Haren is een schoolvoorbeeld van virale communicatie. Niet volgens het rapport van Cohen. “Er wordt gesproken van virussen en besmettingen en zelfs gebruikgemaakt van het speculatieve begrip meme”, stelt de commissie vast. ¨Het is even verleidelijk als misleidend om deze begrippen te hanteren.” Maar de wetenschapper die geraadpleegd werd kwam er niet uit. Er heeft een gedragswetenschapper langs een boekenkast gelopen, zijn boeken er op na geslagen en komt er niet uit. ¨Mechanismen van verspreiding in menselijk gedrag zijn van een totaal andere aard dan in de microbiologie”, schrijft deze.

Vijf pagina's verder in het rapport duiken er roze olifanten op. De metafoor komt enkele malen voorbij, zonder dat iemand de moeite neemt om hem toe te lichten. Het begrip viraal wordt afgeserveerd, maar olifanten zijn de gewoonste zaak van de wereld.

De roze olifant is een voorbeeld van virale communicatie. Sterker nog: hij verwijst naar de titel van een boek over dat onderwerp. Auteur George Lakoff zal zijn oren niet geloven als hij hoort dat zijn metafoor jargon is geworden in Nederland. Hij rolt van zijn stoel van het lachen als hij hoort hoe amateuristisch er in Haren is aangerotzooid.

5. Het frame 'feest'

Als iemand in de omgeving van – de inmiddels opgestapte – burgemeester Bats 'Don't Think Of An Elephant' had opengeslagen was die nooit blijven roepen: “er is geen feest”. Want dat is een uiterst basaal voorbeeld van 'framing'. Ondanks de ontkenning werd het idee van het feest in Haren daarmee alleen maar verder uitgedragen. Het is een blunder analoog aan het “I'm not a crook” waarmee Richard Nixon zijn eigen politieke doodvonnis tekende. De gezagsdragers in Groningen gebruikten de Olifant-metafoor voor álle publiciteit.

Toen de berichtgeving op gang kwam, vergaten ze de lessen van Lakoff acuut. Met ieder bericht werd het frame van een feest verder versterkt. Merthe had haar evenement op Facebook allang verwijderd, de 'meme' was gekaapt. Project X Haren was een verzinsel van hooligans. Er was vanuit het buitenland een nieuw evenement aangemaakt op Facebook. De autoriteiten verzuimden niet alleen om dat te vermelden. Zelfs in de week na de rellen gebruikten de media nog het begrip 'feest'. Pas in het rapport van Cohen zijn het de 'Facebookrellen' geworden.

6. De frames tijd en plaats

Behalve het woord feest werden ook de de tijd en de plaats keer op keer bevestigd. Merthe had zelf al veel ellende kunnen voorkomen als ze voor ze haar evenement van Facebook verwijderde de datum van haar feest op Facebook had veranderd. Toen de vlam in de publicitaire pan was geslagen, droegen de autoriteiten de whereabouts steeds verder uit. De burgemeester versterkte met zijn bemoeienis de relatie tussen het incident en zijn gemeente. Als hij bijvoorbeeld had gezegd dat Merthe erg geschrokken was en dat zij besloten had om haar feest elders te vieren, had hij een belangrijke virale factor geëlimineerd. Beter was het geweest als hij zich helemaal niet over het incident had uitgelaten. Zonder de W's van Wie, Wat, Waar en Waarom valt de basis weg voor journalistieke berichten. Maar ook buiten de massamedia zijn ze essentieel. Wie Made to Stick van Heath en Heath of Moonwalking with Einstein van Joshua Foer beetpakt, weet hoe dat werkt.

7. Storytelling: de lessen van Hollywood

De omstandige ontkenning van het fenomeen virale communicatie staat pal onder een uitgebreid overzicht van overeenkomsten tussen het incident in Haren en de Hollywood Project X. De auteurs stellen wel vast dat dat de film dik honderd miljoen dollar opbracht. Ze noemen enkele virale factoren, pardon: 'inspirerende elementen', maar verzuimen daar een conclusie aan te verbinden. De overeenkomsten waren een vingerwijzing dat er meer aan de hand is. Het rapport stelt droog vast dat de waterkanonnen van de film ontbraken in de real-life editie van Haren. Er wordt met geen woord gerept over antagonistische krachten. Burgemeester Bats had geen enkel idee wat hij losmaakte met zijn wereldvreemde, solistische optreden. Hij combineerde alle karakteristieken van sukkelige gezagsdragers in B-films. Zijn optreden vroeg erom om uitgedaagd te worden. Hij opende een story gap zoals de scenariogoeroe Robert McKee: een brandende nieuwsgierigheid naar de afloop van zijn optreden.

In ons land wordt soms meewarig gekeken naar de entourage waarmee Amerikaanse bestuurders zichzelf omringen bij belangrijke aankondigingen. Op die manier benadrukken ze niet alleen het draagvlak en het belang van hun aankondiging. Ze laten ook zien dat er stevig overleg is gevoerd en dat alle belangen zijn meegenomen. Dat kan ook al met zorgvuldig gekozen tekst. Wim Kok zei bijna automatisch 'ook omdat' in plaats van 'omdat' om maar extra draagvlak te suggereren.

Het ontbrak in Haren aan ervaring, concludeerde Job Cohen vrijdag. Hij doelde daarbij vooral op de handhaving van de openbare orde. Aan de chaos in de externe communicatie stelt hij ook aan de orde, maar daarbij ziet hij essentiële fouten over het hoofd. Er stampt een roze olifant door ons openbaar bestuur en niemand die ervan opkijkt.