Computer says no
Computers kunnen persoonlijkheid al beter inschatten dan je vrienden
Binnenkort heb je geen mensen meer nodig om te bepalen of je ergens geschikt voor bent dan wel of iemand bij je past of dat je een waardevolle nieuwe aanwinst kan zijn voor een team. Computers kunnen namelijk inmiddels zelfs beter je persoonlijkheid beoordelen dan de mensen die je heel goed kennen. Althans dat wordt geclaimd in een nieuw onderzoek door Youyou, Kosinsky en Stillwell (2015). Kun je je voorstellen hoeveel beter computers je persoonlijkheid kunnen voorspellen dan mensen die je niet goed kennen. En kun je je voorstellen wat Facebook en anderen al van je weten. Welkom singularity-hemel of -hel! Jij mag t zeggen.
“We show that (i) computer predictions based on a generic digital footprint (Facebook Likes) are more accurate (r = 0.56) than those made by the participants’ Facebook friends using a personality questionnaire (r = 0.49)”, p 1036
Wat werd onderzocht?
In het sociale verkeer tussen mensen is het heel erg handig dat wij elkaars persoonlijkheid kunnen inschatten. En dat doen wij dan ook volop, zowel bewust als onbewust. Dat was ook al mogelijk met computers zoals eerder onderzoek heeft laten zien. Er was echter nog nooit onderzocht of zij dat beter kunnen dan mensen. Dat werd dus het onderwerp van deze studie.
Hiervoor keken de onderzoekers naar de persoonlijkheidsinformatie en likes van een sample van meer dan 86.000 deelnemers aan een eerder onderzoek uit het Mypersonality project. Dat project bevat overigens meer dan 6 miljoen testresultaten van meer dan 4 miljoen gebruikers profielen. Alle deelnemers aan dit project hadden een 100 item persoonlijkheid test ingevuld.
Even ter verduidelijking, persoonlijkheid moet hier opgevat worden zoals ooit omschreven door McCrae & John (1992): “de belangrijkste manieren waarop mensen van elkaar verschillen in hun, redelijk permanente, stijlen waarmee ze emotioneel, interpersoonlijk, ervaringsgericht, attitude gewijs en motivationeel handelen”, p. 175. Hierbij worden vijf factoren gemeten die ook wel de Big 5 genoemd worden, je weet wel: extraversie, openheid, ordelijkheid, meegaandheid en emotionele stabiliteit. Deze vijf factoren bepalen natuurlijk niet altijd wat je uiteindelijk zult doen want dat hangt ook af van onder andere de doelen en waarden die je belangrijk vind dan wel de cultuur waarin je bent opgegroeid en de specifieke context waarin je je bevindt. Maar als globale maat heeft de Big 5 zich al heel vaak een goede voorspeller getoond.
Opzet van het onderzoek
Op verschillende manieren werd ingeschat hoe de persoonlijkheid van de testgroep er uit zag.
Ten eerste had men de beschikking over de Big 5 zelf scores van de sample van 86.000 deelnemers aan het Mypersonality project. Tevens werd er aan de vrienden en familie van de deelnemers gevraagd om een 10 item persoonlijkheidsvragenlijst over hun friend in te vullen. En tenslotte werd de computer gebruikt om op basis van de Facebook Likes van iets meer dan 70.000 deelnemers een inschatting te maken van hun Big 5-profiel.
Vervolgens werden er berekeningen gemaakt welke van de voorspellers van de persoonlijkheid beter waren. Die van de vrienden en familie of die van de computer op basis van de Facebook Likes.
Uitkomsten
Uiteindelijk bleek dat de computer net zo goed, of soms zelfs beter was in het voorspellen van de persoonlijkheid dan de vrienden of familie. Daarvoor had de computer maar meer dan 100 likes van iemand nodig:
“Computer models need only 100 Likes to outperform an average human judge in the present sample (r = 0.49; blue point)”
Zie ook de onderstaande grafiek.
Wat betekent dit?
Er kan nog wel wat gezegd worden over de zwakke kanten van de toegepaste 10 punt persoonlijkheidsvragenlijst, maar dan nog blijft het bijzonder knap dat het nu lukt om dit soort computerprogramma’s te maken.
Het is echter ook verbijsterend om te zien wat wij dus inmiddels al aan data en informatie over onszelf weggeven aan anderen. Ik verbaas mij daar steeds vaker over. Zeker als je je realiseert dat wij met de komst van allerlei wearables maar ook scanners in supermarkten, iBeacon-technologie en het Internet of Dinges nog vele malen meer persoonlijke informatie gratis aan anderen weggeven. In ieder geval wordt marketing alleen maar makkelijker, zowel ethical marketing maar zeker ook darkmarketing.
Referenties
- McCrae, R., & John, O. (1992). An introduction to the five-factor model and its applications. Journal of Personality, 60, 175-215
- Youyou, W., Kosinski, M., & Stillwell, D. (2015). Computer-based personality judgments are more accurate than those made by humans. Proceedings of the National Academy of Sciences, 112 (4),1036–1040.
dr. Ronald Voorn is jarenlang, o.a. als managing director bij Heineken, actief geweest in het bedrijfsleven. Daarna heeft hij zijn hart verloren aan de wetenschap en behaalde recentelijk zijn PhD op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe menselijke waarden het consumenten gedrag beïnvloeden. Hij is nu werkzaam als assistent professor op het gebied van duurzaamheid, consumentenpsychologie en gedragsbeïnvloeding. Daarnaast is Ronald vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij en actief als consultant, gastspreker, onderzoeker en trainer via Science4business.nl en gedragineendag.nl
Beste Ronald,
Dank voor dit overzichtelijke stuk over dit onderzoek. En inderdaad verbazingwekkend hoeveel data we bewust en onbewust al weggeven. Ik ben dan ook benieuwd wat het ‘Connected everything’ hier nog voor een rol in gaat spelen.
Wat betreft het onderzoek zelf ben ik wel benieuwd of “made by the participants’ Facebook friends using a personality questionnaire (r = 0.49)” inderdaad betekent dat dit de Facebook vrienden betreft. Aangezien Facebook vrienden bij nogal veel mensen een verzameling is van familie, vrienden, kennissen en (oude) bekenden.
Daarbij vraag ik mij ook af hoe dit zich verhoudt tot de theorie dat (de meeste) mensen zich in verschillende rollen en situaties anders gedragen. Laten de Facebook likes zien hoe iemand zich op het werk gedraagt of thuis. Of geeft het juist een totaal beeld maar mist het daardoor de precisie van hoe iemand zich in die rollen gedraagt?
Tevens ben ik benieuwd in hoeverre de ‘self-percieved ik’ en de digitale persoonlijkheid überhaupt aansluiten bij de ‘ik’ zoals beleefd door anderen en zoals iemand zich offline gedraagt. Welke (gemeten) ik is de beste voorspeller van gedrag?
Ik veronderstel dat er meer databronnen en een koppeling aan de verschillende persoonlijkheidsrollen nodig zijn om een completer beeld te hebben van iemands persoonlijkheid.
Indien dit laatste al mogelijk is en wordt toegepast dan denk ik dat de claim ‘computers kunnen beter je persoonlijkheid beoordelen’ waarheid is. Alleen op basis van Facebook likes vraag ik mij dit toch af.
Beste Stefan, goede vragen. Verwijs graag voor een gedetailleerd antwoord naar de link achter de namen van de auteurs bovenin mijn blogpost. Daar vind je het originele artikel met alle informatie. Uiteraard is er meer informatie nodig dan alleen de big 5 data om met meer zekerheid en exactheid voorspellingen over gedrag te kunnen doen (zoals ook heb aangegeven in mijn tekst) maar je bent wel al een eind op weg. Ten aanzien van de offline en online “me” hier is het uitgangspunt de 100 item big 5 survey self scores in vergelijking tot de computer inschatting van de big 5 obv likes vs de 10 item big 5 survey ingevuld door FB relaties bestaande uit vrienden, collega’s, familie en partners. Er is dus blijkbaar , zeker bij meer dan 100 likes, toch een grotere relatie tussen de online en offline “me” vwb persoonlijkheidskenmerken dan we misschien wel eens denken. Dat er niet zulke hele grote verschillen zitten tussen die twee heb ik overigens ook in eerder onderzoek wel gezien. Dat zou wel eens logisch kunnen zijn omdat een te groot verschil tussen online en offline onmiddelijk zou opvallen aangezien de meesten redelijk diverse relaties hebben die ze ook offline tegen komen.
Beste Ronald,
Dankjewel voor de verhelderende antwoorden op mijn vragen!
Kan je dan inderdaad de conclusie trekken dat de meeste mensen zich online en offline hetzelfde gedragen? Gezien vanuit de big 5 dus. Want als zowel de online (computer, likes) als offline (familie, vrienden) omgeving iemand nagenoeg hetzelfde beoordeelt dan is zijn gedrag toch consistent?
En zou je dan ook hieruit kunnen afleiden in welke mate iemands werkelijke gedrag, zowel online als offline, overeenkomt met hoe iemand zichzelf ziet?
Ik blijf het fascinerend vinden! Zou het dan ook mogelijk zijn om iemands persoonlijkheid te beïnvloeden door langdurig digitaal (en mogelijk ook offline) te bepalen wat iemand wel en niet te zien krijgt.
Want dan kunnen bedrijven zoals Facebook nu al behalve jouw persoonlijkheid vaststellen deze ook manipuleren. En deze bedrijven bepalen met behulp van hun algoritmes al in meer of mindere mate wat we te zien krijgen dus wordt onze persoonlijkheid hierdoor niet nu al (bewust of onbewust) beïnvloed?
Indien al deze vragen met ja beantwoord kunnen worden dan denk ik dat het zeker nuttig is om lessen ethiek bij de opleiding communicatie in te voeren.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!