Connected TV: De huidige stand van zaken

Dat TV-kijken aan het veranderen is, hoeft geen betoog. Iedereen kent inmiddels producten en diensten als Uitzending Gemist, Apple TV, Netflix en interactieve TV. In een serie van vier blogposts zal ik een overzicht geven van de verschillende aspecten van het veranderende televisielandschap: devices, gebruiksmomenten, aanbieders, verdienmodellen en de waardeketen van video. Vandaag trap ik af met een overzicht van de nieuwe vormen van TV-kijken.

Lineaire televisie vs. uitgesteld kijken

Zoals gezegd, iedereen is zich bewust van de grote veranderingen die gaande zijn. En toch is lineair televisiekijken (of: live tv-kijken) vooralsnog met grote voorsprong de meest populaire vorm van TV-consumptie.

Bron: Bas de Vos, Stichting Kijkonderzoek (Cross Media Café Video-on-Demand)

Het relatief bescheiden gebruik van uitgesteld kijken is des te opvallender als je je realiseert dat bijna driekwart van de digitale kijkers ervan gebruikmaakt. Ook de harddiskrecorder is populair te noemen: 46 procent van de Nederlanders kijkt daarop programma’s terug op een later tijdstip.

Van de online gemist-diensten die de omroepen aanbieden, zoals Uitzending Gemist (Publieke Omroep), RTL XL en SBS Gemist, bestaat niet altijd specifiek cijfermateriaal. Een indicatie is wel te geven o.b.v. de bezoekercijfers van de verschillende websites. Daarbij is die van RTL de meest populaire met 2,65 mln unieke bezoekers per maand. Overigens is het goed om te realiseren dat deze cijfers het gebruik van de Gemist-diensten buiten beschouwing laat die de kabelaars via hun eigen interactieve diensten aanbieden.

Bron: Marketingfacts Stats Dashboard, Online Video

Stichting Kijkonderzoek heeft de kijktijd bij de diverse Gemist-diensten gerelateerd aan de totale kijktijd per station. Daaruit blijkt dat relatief veel mensen SBS-programma’s daar terugkijken (3 procent) als je het vergelijkt met RTL (2 procent). Dat kan overigens te maken hebben met de relatieve lage kijkcijfers voor SBS binnen lineaire TV en het agressieve commercialbeleid dat SBS voert, waardoor mensen liever op eigen gelegenheid de programma’s kijken. Overall maken de Gemist-diensten 2,5 procent uit van alle kijktijd.

Bron: Bas de Vos, Stichting Kijkonderzoek (Cross Media Café Video-on-Demand)

Interessant is om te zien dat er verschil bestaat tussen de programma’s die ‘live’ bekeken worden t.o.v. die op een later tijdstip worden teruggekeken. Dat blijkt uit onderzoek in de UK, waarbij is geanalyseerd welke programma’s live worden uitgezonden en welke via de BBC iPlayer worden teruggekeken. Niet geheel verrassend is er bij het uitgestelde kijken veel minder nadruk voor nieuws & weer (24,7 vs 4,4 procent) en actualiteit (10 vs 3,8 procent). Daar tegenover staat een veel grotere belangstelling voor m.n. soaps (9 vs 19,2 procent) en documentaires (12,2 vs 19,8 procent).

Bron: Telescope 2012 infographic

Ook in Nederland is een ander kijkpatroon herkenbaar: bij uitgesteld kijken is flink minder aandacht voor informatie/educatie en veel meer voor fictie en amusement.

Video on Demand

Video on demand (VoD) is in Nederland aan een sterke opmars bezig. Momenteel kijkt 4,9 procent van de Nederlanders VoD via de tv, 2,9 procent via de pc en 2,5 procent via de smartphone of tablet, aldus GfK. Al met al vormt het bereik van VoD momenteel zo'n 10 procent van de Nederlandse bevolking ouder dan 16 jaar, ca. 1,36 mln mensen, waarbij de meeste mensen minder dan eens per maand kijken.

Bron: Bevolkingsonderzoek naar het bereik van Video-on-Demand diensten voor het kijken naar een film (2011)

De markt besloeg in 2011 ca. 53 miljoen euro (huur en koop), maar kent een sterke groei. De verwachting van GfK is dat in 2012 voor het eerst meer zal worden uitgegeven aan VoD dan aan fysieke mediadragers zoals dvd's en en BluRay en dat tot ca. 2015 een jaarlijkse groei wordt gerealiseerd van 32 procent. Dat lijkt vooral het gevolg van de steeds grotere beschikbaarheid van VoD-content, o.a. via telecomoperators en kabelaanbieders.

Kabelaars hebben met 80 procent nu nog het grootste marktaandeel binnen de VoD-markt en het grootste deel van de omzet wordt nog behaald per transactie (betaling per film), maar het abonnementsmodel (onbeperkt kijken tegen een vast bedrag per periode) begint op de Nederlandse markt voet aan de grond te krijgen.

Second screen

De consumptie van televisie en video blijft onverminderd hoog, maar de aandacht van kijkers wordt steeds meer verdeeld over meerdere schermen. Onderzoek van de IAB Taskforce Second Screen, die eerder dit jaar werd gelanceerd, wijst uit dat 60 procent van de mensen tijdens TV-kijken internet gebruikt en 70 procent gebruikt een tablet of smartphone. Onder jongeren is dit gedrag al volledig ingeburgerd, want liefst 92 procent van de mobiele internetgebruikers (13-24) gebruikt hun mobiele device tijdens het tv-kijken.

Een deel van dat “tweede scherm-gedrag” bestaat uit conversaties gebaseerd op het programma op het eerste scherm. De aard van dat programma kan flink bijdragen deze discussies. Zo zetten m.n. uitzendingen die een sterke persoonlijke mening oproepen veel aan tot discussies. Zo zijn sportevenementen regelmatig goed voor Twitter-records, onlangs bijv. weer verbroken tijdens de halve finale van de Champions League tussen Barcelona en Chelsea.

Bron: Trends in digitale media, Intomart GfK

Ook goed scoren programma’s die ‘viewer engagement’ afdwingen via bijv. de mogelijkheid tot stemmen. Dergelijke discussies kunnen verder worden gestimuleerd door het aanbieden van een app of website voor het tweede scherm, waarbinnen extra informatie wordt gegeven, stemmen worden verzameld en discussies worden gevoerd. Voorbeelden van dergelijke web-apps zijn Eredivisie Live Sidekick, de “tweede scherm-website” van Zomergasten (actief in het seizoen 2011) en de app voor The Voice of Holland.

Met betrekking tot die laatste app is een interessante analyse gemaakt over de ‘funnel’ lopend van de televisiekijkers tot aan regelmatige gebruikers van de app. Daarbij zijn diverse drempels te herkennen, zoals bezit van een geschikt device, gebruik gedurende de uitzending, installatie van de app, registratie als gebruiker, daadwerkelijk eerste gebruik en terugkerend gebruikt. De uiteindelijke conversie door de funnel heen bedroeg 1,2 procent. M.n. bij de stappen naar installatie en terugkerend gebruik lijkt daar progressie te behalen.

In de volgende blogpost zal ik verder ingaan op de videoconsumptie via diverse devices en de daarbij behorende aanbieders.

Deze publicatie is van mijzelf en komt niet noodzakelijkerwijs overeen met de visie, strategie of mening van DELTA.