Consumenten twijfelen aan de waarde van online personalisatie

Is personalisatie de heilige graal?

Personalisatie wordt beschouwd als een van de meest effectieve manier van het stimuleren van de verkoop en conversies. 94 procent van de bedrijven geeft aan dat personalisatie cruciaal is 'voor het huidige en toekomstige succes', dat blijkt uit het rapport 'The Realities of Online Personalisation' (n=1.100) van Econsultancy en Monetate. Sterker nog, tweederde van de ondervraagde bedrijven zegt dat de bedrijfsprestaties en de klantervaring zijn de belangrijkste drijfveren zijn voor het personaliseren van de gebruikerservaring.

Twee andere nieuwe onderzoeken werpen echter een ander licht op personalisatie. Deze onderzoeken suggereren dat de consument niet onder de indruk is van online personalisatie, of althans, dat is hun perceptie.

In een wereldwijd consumentenonderzoek door Adobe ('Click Here'! The State of Online Advertising') zegt 42 procent van de respondenten 'neutraal' gestemd te zijn over de waarde van gepersonaliseerde online producten en diensten. Dat wil zoveel zeggen als dat het consumenten niet uitmaakt ofwel dat zij zich er niet bewust van zijn. Een derde van de respondenten zei personalisatie enigszins of zeer waardevolte vinden, terwijl 26 procent beweerde dat het niet of nauwelijks waardevol is.

“How valuable do you find it when a website makes personalised product and service recommendations to you?”

Ander onderzoek van Lyris suggereert dat consumenten wél ontvankelijk zijn voor bepaalde elementen van personalisatie. Op de vraag welke gepersonaliseerde functies consumenten preferen in het kader van het merkcommunicatie antwoordde 48 procent dat ze graag productaanbevelingen op basis van hun interesses ontvangen. Als respondenten gevraagd wordt naar hun mening over personalisatie op basis van geslacht en leeftijd is 37 voor. 31 procent heeft dit liever niet.

Het onderzoek suggereert ook dat het personaliseren van een communicatie-uiting dmv het gebruik van de naam van de gebruiker niet de voorkeur heeft. Bijna tweederde (63 procent) van de respondenten zegt zoveel uitingen te ontvangen waarin hun naam genoemd wordt, dat dit geen effect meer heeft.

Interessant is dat 1 op de 5 respondenten zegt het leuk te vinden om details van hun eerdere transacties of andere persoonlijke gegevens terug te zien. Het geeft hen het gevoel dat het bedrijf hen kent.

Technologie, budget en mensen belangrijkste barrières

Als we kijken naar wat bedrijven tegenhoudt om personalisatie in te voeren, dan zien we dat de techniek de lijst aanvoert. Ook het budget staat hoog op de lijst. “Personalisation is costly to set up, so proving it works can be a challenge, especially when tests give mixed results. The catch-22 – proper personalisation requires investment, but proving it works to get the investment requires a proper personalisation…“, zo zegt een van de respondenten.

Net als bij Big Data is ook de verenigbaarheid van de data een probleem. Ongelijksoortige databronnen en organisatiesilo's worden door respectievelijk 43 en 37 procent van de respondenten als belangrijke barrières genoemd.

Persoonlijke productaanbevelingen het meest toegepast

Als we kijken naar welke soorten personalisatie het meest worden toegepast dan zien we at productaanbevelingen (42 procent), on-site zoekresultaten (40 procent) en afbeeldingen of tekst (40 procent) het meest voorkomen.

Afbeelding: Anne Fröhlich (cc)