Content in b2b-e-commerce: van engagement naar conversie

Tijdens het B2B E-Commerce Congres 2014 gaf marketingprofessional Ingrid Archer de bezoekers inzicht in het gebruik van content in e-commerce binnen b2b. “Contentmarketing is een buzzwoord geworden en zeker in b2b zien we content tegenwoordig als de heilige graal die ervoor zorgt dat we onze doelen realiseren.” Volgens Ingrid werkt het niet zo eenvoudig en kunnen we zeker in b2b-e-commerce nog veel leren over hoe je van een lead een betalende klant maakt.

Houd je klanten op je site, keer op keer

Een belangrijk doel binnen b2b-e-commerce is het aantrekken en behouden van (potentiële) klanten op je website. Je wilt dat ze daar blijven en dat is een behoorlijke uitdaging. Dit is volgens Ingrid anders dan in ‘gewone’ b2b-marketing: “In gewone b2b wil je dat mensen op je website komen, even rondkijken en uiteindelijk contact met je opnemen. Je wilt namelijk een persoonlijke langetermijnrelatie met je potentiële klant aangaan. Bij b2b-e-commerce ligt de nadruk veel meer op online, handel op de website. Je uitdaging is dan om je websitebezoekers online te entertainen over producten of diensten die je online aanbiedt.”

Dit betekent dat je websitebezoekers een bepaalde klantervaring moet bieden om te zorgen dat ze op je website blijven. Je moet zorgen dat de online klantbeleving heel sterk is: “Kopers verwachten een goede klantenservice en haken af op het moment dat iets tegenzit. En toch wordt er in b2b nog te weinig aandacht besteed aan deze klantbeleving.” We hebben het volgens Ingrid in b2b veel meer over zaken als het product, een goede websitenavigatie, marketingtechnologieën en marketing performance zichtbaar maken. Maar we moeten meer aandacht hebben voor de totale klantbeleving.”

Klanten kopen meer dan alleen een product

Om te zorgen dat mensen op je website blijven, moet je daarom meer bieden dan alleen productinformatie. Hiervoor moet je nadenken over wat je (potentiële) klant zoekt en hoe je ten opzichte van je concurrent meer opvalt. Ingrid: “Uiteindelijk komen klanten niet alleen op je website voor het product dat ze willen kopen. Ze kopen ook een gevoel, een service van een bedrijf en een bepaalde visie.”

Als je op je website hetzelfde product aanbiedt als de concurrent en die concurrent biedt meer dan alleen productinformatie, is de kans groot dat kopers bij de concurrent kopen. Een van de beste voorbeelden van een bedrijf met een goede e-commercevisie is het Amerikaanse bedrijf Grainger. De vp of ecommerce vertelt in een eerder opgenomen interview over de visie op e-commerce bij Grainger.

Ga niet in het wilde weg een blog starten

Om te zorgen dat je de online beleving en extra informatie aanbiedt die klanten zoeken, moet je met je (potentiële) klanten praten. Ingrid: “Als je niet weet wat je doelgroep zoekt, ga je in het wilde weg content maken. De kans is dan groot dat die content niet aansluit bij de wensen van je doelgroep en dus niets oplevert.”

Een goede manier om je (potentiële) koper te leren kennen, is het maken van buyer persona’s. Door middel van kwalitatieve interviews ontdek je hoe ze kopen, welke uitdagingen ze hebben, welke informatie ze graag tot zich nemen en in welke vorm. Op basis van deze input kun je volgens Ingrid bepalen welke content je gaat maken en gaat gebruik en op je website: “Praat dus altijd eerst met je klanten en achterhaal hoe ze kopen en wat ze zoeken.”

B2b of b2c: iedereen doorloopt een koopproces

Iedere koper gaat door een koopproces, zowel in b2b als b2c. Kopers beginnen altijd in de awareness-fase, gaan over naar de consideration-fase en maken een keuze in de decision-fase. Ingrid: “In b2b gaat het vaak om grote uitgaven en denkt men lang na voordat een beslissing wordt gemaakt. In b2c gaat dit proces meestal sneller en zeker wanneer het online gebeurt.” Het doel van marketeers is om de koper door de funnel te leiden.

Volgens Ingrid is het daarom essentieel dat je voor iedere fase van de buyer journey relevante content op je b2b-e-commercewebsite aanbiedt: “In de awareness-fase wil een koper bijvoorbeeld eenvoudige productvideo’s bekijken. Naarmate hij verder in de funnel komt en serieuzer wordt, is hij waarschijnlijk op zoek naar meer detailinformatie over het product en leest hij bijvoorbeeld graag een whitepaper.” Maak daarom altijd een categorisering van content die een koper zoekt in iedere fase van het koopproces.

Wat kopers over het algemeen zoeken

Hoewel ieder type koper een andere informatiebehoefte en voorkeur voor contentvorm heeft, blijkt uit onderzoek dat er wel een algemene trend is in wat kopers zoeken op b2b-e-commercewebsites. Ingrid: “Op de homepage van een website zoeken kopers vooral naar productinformatie en ‘about-informatie’. Kopers willen begrijpen met wat voor soort bedrijf ze te maken hebben.”

Wanneer je kijkt naar must have-informatie, staan prijsinformatie en technische informatie bovenaan. Ingrid: “Op de derde plek staat ander soort content, zoals case studies, whitepapers, artikelen en blogs. Er zijn ontzettend veel b2b-e-commercewebsites die dit nog niet bieden, terwijl er wel behoefte naar is.” Ook klanten testimonials en productreviews worden door kopers erg gewaardeerd. Voor veel b2b-e-commercewebsites ligt hier een enorme kans, aangezien veel website dit nog niet aanbieden.

Het belang van rijke content

De best presterende marketingafdelingen zijn afdelingen die een doordachte strategie hebben ten aanzien van hun contentmarketing. Ingrid: “Bovendien blijkt uit onderzoek dat hoe meer tactieken je in je inzet in je contentmarketing, des te meer succes je zult hebben.” Dit betekent dat je meer moet aanbieden dan alleen blogs of video’s, maar juist een mix aan ‘rijke content’ moet bieden.

Er zijn vele contentvormen die je kunt inzetten om je e-commercewebsite te verrijken: “Denk aan afbeeldingen (bijvoorbeeld infographics), interactieve content, educatieve informatie (bijvoorbeeld ‘how to’s’, Q&A’s en tips & tricks), productvergelijkers en virtuele producttours.”

Bespaar tijd en geld door te recyclen

Wanneer je met content aan de slag gaat, wil je zo efficiënt mogelijk met je resources omgaan. Bedenk daarom altijd hoe je bijvoorbeeld een video of artikel kunt omvormen naar andere content-items. Ingrid: “Handig hierbij is de ‘Rule of Five’. Wanneer je bijvoorbeeld een instructievideo over een product hebt gemaakt, bedenk dan vijf manieren waarop je de content kunt hergebruiken. Zo kun je er een serie korte blogs van maken die je later samenvoegt tot een whitepaper, maar ook een webinar, Q&A-artikel en presentatie voor Slideshare.” Kortom: doe niets eenmalig, dat is zonde van de energie.

Tot slot: het draait om een goede klantbeleving

Uiteindelijk gaat het om het helpen van je klant en het bieden van een goede klantbeleving. Ingrid: “Als je dat in de gaten houdt bij het uitbouwen van je marketingstrategie op je e-commercewebsite, heb je de belangrijkste helft van je werk al gedaan.”