Content is goed, maar contact is beter

Waarom handen schudden zo waardevol is in b2b-marketing

“Je rechterhersenhelft beslist en je linker maakt er een verhaaltje bij dat logisch lijkt”. Dit zei de beroemde hersenwetenschapper Dick Swaab recent in een interview met NRC. Het is een quote die mooi samenvat hoe wij mensen de wereld om ons heen waarnemen en interpreteren. Ook wie commercieel resultaat wil boeken moet die rechterhersenhelft dus optimaal weten te beïnvloeden. Dan heb ik het niet in eerste instantie over neuromarketing, maar over het hoogst haalbare doel in b2b-marketing en -sales: persoonlijk contact met je klant of prospect.

Marketing moet verkopen

Persoonlijk contact moet je natuurlijk niet afdwingen tegen elke prijs, het moet wel gebaseerd zijn op wederzijdse instemming. Hoe dan ook, het doel van de marketeer moet zijn om meer te verkopen en meer winst te maken.

Alleen lijkt het in de tijd van oneindige digitale mogelijkheden soms wel of de clicks, shares en likes de heilige graal zijn waarop je secuur kunt meten en sturen. Meer awareness en engagement is meer business, zo lijkt het vaak. Dat die werkelijkheid weerbarstiger is, bleek ook uit grootschalig Brits onderzoek.

Wat werkt in b2b?

Hoe moeten b2b-marketeers dan bijdragen aan de business? In marketingland lijken sommige zichzelf benoemde neuromarketeers de rechterzijde van de hersenen vooral te willen inpalmen, terwijl de content- en inboundmarketeers meer aan de linkerhersenzijde lijken te appelleren.

De waarheid ligt vast ergens in het midden. Uiteindelijk zijn beide bruikbare instrumenten, maar je zou in b2b toch vooral moeten streven naar persoonlijk contact. Op basis van mijn niet-wetenschappelijke gevoel en persoonlijke praktijkervaring ben ik ervan overtuigd dat wie in staat is snel persoonlijk contact af te dwingen, eerder commercieel resultaat zal boeken.

Koopbeslissingen zijn irrationeel

Voor mij was het interview met Swaab de zoveelste bevestiging dat wij mensen weliswaar uitstekend kunnen redeneren, maar continu zeer irrationeel zijn in ons gedrag. Dat geldt dus ook voor onze aankoopbeslissingen. Vaak krijg ik bij de het lezen van artikelen en blogs over b2b-marketing de indruk dat zakelijke kopers rationele beslissers zijn die hun emotionele kant op commando kunnen uitschakelen. Weloverwogen leggen zij hun customer journey af, verleid door de hoogwaardige content die zij in hun oriëntatie voorbij zien komen.

Zeg nou eerlijk, wat doe je zelf?

Dat rationele proces begint bij Google, want daar begint 70 procent van onze aankoopbeslissingen, toch? Dat is nog maar de vraag.

Voordat we een zoekopdracht in de zoekbalk van Google tikken, hebben we al duizenden informatieprikkels verwerkt, hebben we al talloze mensen ontmoet en hebben we, om met Swaab te spreken, al heel veel logische verhaaltjes gemaakt. Kijk als b2b-beslisser eens goed naar je eigen afwegingen. Natuurlijk is je eigen handelen niet representatief voor de rest van de wereld, maar het is een verhelderende start. Met wie deed je afgelopen jaar zaken en waarom? Kwamen al je contacten en aankopen tot stand zoals ik hierboven beschreef?

Ik wed van niet.

Veel contacten deed je op via collega’s, uit je netwerk of omdat iemand je belde die iemand anders uit je netwerk kende, uit een conversatie op social media, of omdat je iemand ontmoette tijdens een seminar, opleiding, congres, ronde tafelsessie of beurs. Toch?

En vaak deed je dan zaken met iemand die je de opdracht gunde. Je had er een goed gevoel bij. Hij of zij had het juiste verhaal, kwam betrouwbaar over of je had gewoon een klik. Dat klinkt weinig rationeel en misschien zelfs een tikje onprofessioneel, maar wees gerust, zo werkt het menselijk brein nu eenmaal.

De effectiviteit van de persoonlijke, menselijke benadering

De zakelijke beslisser is vooral gevoelig voor het persoonlijke contact. Als mensen elkaar live ontmoeten, gebeurt er namelijk iets wat je digitaal vooralsnog niet kunt nabootsen. Het is net als met solliciteren: je CV en je online informatie kunnen een mooie aanleiding zijn om je uit te nodigen, maar in het gesprek valt de beslissing.

Of sterker nog, zoals vaker is beschreven, eigenlijk valt de beslissing al bij de eerste handdruk. De sollicitant die al van tevoren even heeft gebeld of persoonlijk het cv is komen afgeven of bijvoorbeeld via social media iets persoonlijks heeft laten weten, staat wel met 2-0 voor. Wie het lef had om het anders te doen en de persoonlijke aandacht op te eisen, maakt simpelweg meer kans om aan tafel te komen.

De balans tussen content en contact

Terug naar b2b-marketing en -verkoop. Vanzelfsprekend kun je niet alles over één kam scheren. Bij de meeste zakelijke diensten bijvoorbeeld, is de persoonlijke factor veel dominanter dan bij generieke kantoorartikelen. En natuurlijk is het ook zo dat we ons door commerciële overvloed niet zo makkelijk meer laten afleiden of onderbreken. Feit is ook dat we online veel zoeken, lezen en checken. Wie alleen maar zendt, benut niet de waardevolle interactiemogelijkheden. Wie vooral de nadruk legt op content, mist de kracht van persoonlijk contact.

Kortom, als b2b-bedrijf moet je continu schaken op verschillende borden. Het is de optelsom en vooral de uitdaging om de juiste balans te vinden tussen inhoud en contact. Tussen profileren en benaderen. Lees in dat kader ook dit interessante artikel: “What salespeople need to know about the new b2b landscape”.

Slim inspelen op wat b2b-beslissers willen

Als je ervan uitgaat, net als bij de sollicitant, dat je een voorsprong creëert wanneer je de menselijke kant durft te tonen en in te zetten, dan moet je daar je pijlen dus vooral op richten.

Uit onderzoek van IBM blijkt ook niet voor niets dat b2b-beslissers (millennials in dit geval) business events en persoonlijk contact hoog waarderen. Het gaat hun dus zeker niet alleen om de content. Want anders zouden ze zich wel uitsluitend online oriënteren.

Zakelijke beslissers willen er dus op uit, sprekers live horen en zien spreken, inspiratie opsnuiven, handen schudden en (potentiële) leveranciers in de ogen kijken. Want het zijn net zulke mensen als jij en ik. Irrationeel en gevoelig voor de persoonlijke factor. Een b2b-marketeer die een bijdrage aan de business wil leveren, speelt dus vooral daarop in.