Laaghangend contentmarketingfruit: zet je personeelsblad online

Ik krijg regelmatig kritiek als ik beweer dat goede b2b-marketing tegenwoordig geen geld meer hoeft te kosten. Vooral mijn eerdere betoog dat marketingbudgetten niet gaan verschuiven, maar verdampen, heeft al heel wat kritische reacties opgeleverd. Natuurlijk begrijp ik dat bureaus daar niet blij mee zijn en inmiddels besef ik ook dat vele managers hun marketingbudget zien als een, eh, verlengstuk.

Ik begrijp ook dat het plaatsen en delen van kennis misschien niets hoeft te kosten, maar dat je er wel tijd in steekt. En tijd is geld, dat snap ik ook.

Anderzijds is de tijd die je steekt in het delen van kennis ook een investering: bedrijven die mij inhuren voor workshops hoef ik meestal nergens van te overtuigen, dat hebben mijn blogs al gedaan. Het bespaart me dus ‘verkooptijd’.

Bovendien is er veel laaghangend fruit: content die al beschikbaar is en alleen maar hoeft te worden ‘bijgewerkt’. Zoals e-mails van collega’s, zoals ik eerder al betoogde. Er is echter nog een andere ‘boom vol laaghangend contentfruit’: je personeelsblad.

Content trekt geen klanten aan, maar mensen

Het is een effect van contentmarketing dat je niet meteen voorziet: het trekt niet alleen klanten aan, maar ook nieuwe collega’s. Bedrijven als PieterBas, Dirkzwager en Verspeek, die onbewust (tegenwoordig bewust) nieuwe medewerkers aantrekken met kennis die bedoeld is voor potentiële klanten. Als ze lezen over de projecten en processen binnen het bedrijf bijvoorbeeld, vanuit het perspectief van een medewerker. Blijkbaar roept dat de wens op om daar ook te komen werken.

Het is voor ons bij MCB reden om in dit soort artikelen niet alleen een call-to-action voor een nieuwe klant toe te voegen, maar ook voor een nieuwe medewerker: “Wil je ook bij MCB werken? Klik hier”. En het werkt, tot een groei van 300 procent in het aantal reacties op vacatures.

En een plek die vol staat met dit soort ‘mensaantrekkende’ content is natuurlijk het personeelsblad. Er staan gesprekken in met medewerkers die vertellen over hun activiteiten. En ook al gaat het niet altijd over nieuwe producten of diensten, het gaat vrijwel altijd over onderwerpen waar mensen trots op zijn. Verhalen die intern interessant zijn, maar zeker ook extern. En om die reden delen we vrijwel elk artikel in ons personeelsblad, natuurlijk met toestemming van de betreffende medewerker(s). En manager(s), want die komen vaak met die ene vraag…

De concurrent leest toch mee?

“Je deelt veel kennis, maar de concurrent leest toch mee?” De vraag wordt me regelmatig gesteld en mijn antwoord is steevast hetzelfde (gejat van Jan Willem Alphenaar): “Dat klopt, maar de klanten van de concurrent ook.” Bovendien is een concurrent die leest dat je bezig bent met met ‘lean‘ nog niet de dag erop in staat om je na te doen; het is toch anders dan een Coca-Cola-recept. En als het de concurrent wel lukt om je te kopiëren kun je nog altijd de doctrine van Martijn Verspeek aanhouden: “Ik vind het een compliment als [concurrenten] me kopiëren. Zolang we die neuslengte voorsprong maar houden.”

Je mag dus best eens proberen de artikelen in het personeelsblad online te delen. Ik sta er telkens versteld van hoeveel mensen ze lezen. Zowel op LinkedIn als Facebook (bijzonder voor een b2b-bedrijf als het onze) leveren ze elk duizenden views en tientallen likes en shares op. Zeker omdat de geïnterviewde collega’s hun interviews meestal ook trots in hun netwerken delen.

En ook klanten lezen ze: ze zullen van een artikel over onze lean-aanpak niet direct gaan kopen, maar krijgen bijvoorbeeld wel meer vertrouwen in hun leverancier (je mag ook wat duurder zijn). En artikelen over veiligheid spreken naast klanten natuurlijk ook potentiële collega’s aan.

Toestemming vragen

Natuurlijk moet je netjes toestemming vragen aan je collega’s om bepaalde artikelen te delen. Niet alleen als ze commercieel te gevoelig liggen, soms kan het ook ‘menselijk gezien’ te gevoelig liggen. Artikelen over moeilijke directiebeslissingen of persoonlijke verhalen moet je niet eens overwegen te delen.

Maar verder zit er enorm veel ‘contentpotentie’ in het personeelsblad; zo delen gemiddeld ruim driekwart ervan. Meestal gaat het over medewerkers die trots vertellen over een bijzonder project of een bijzondere mijlpaal die ze hebben behaald.

Bij een multinationaal bedrijf als het onze zijn de artikelen meestal ook al vertaald, dus kan het ook in meerdere talen gedeeld worden. Zeker als je je (mede) op de buitenlandse markt richt, is dat handig.

Ben je dus op zoek naar laaghangend contentfruit? En wil je je collega’s een plezier doen? Blader dan eens met een andere bril door het personeelsblad. “Wat kunnen we hiervan delen?” Je zult er versteld van staan hoeveel ‘engagement’ het in je markt(en) kan opleveren. En waar marketingmensen helemaal blij van zullen worden: alles is al betaald door de HR-afdeling…