Contentmarketing op orde? Tijd voor een social brand utility!

Heb je als merk eenmaal je contentmarketing op orde, dan wordt het tijd om na te gaan denken over een functionaliteit, oftewel een brand utility. Een functionaliteit die het leven van de consument verbetert en jou als marketeer een structureel en organisch bereik geeft. In deze derde blogpost van een serie pleit ik voor meer brand utilities. Maar dan wel binnen sociale netwerken.

Social gaat over gesprekken. In plaats van gesprekken te pushen op je Facebookpagina, kun je beter kijken welke gesprekken er al in het domein van je merk plaatsvinden en deze gesprekken faciliteren. Dit kun je doen door content te publiceren over iets waar je doelgroep al over praat en die past bij je merk. Contentmarketing dus. Gesprekken kun je ook faciliteren met sharefunctionaliteiten, waarover ik eerder een artikel schreef.

Dit derde artikel in de serie gaat over functionaliteiten. Met een goede functionaliteit, oftewel een brand utility, maak je het leven van de consument beter en profiteer je van een structureel en organisch bereik. Ik pleit voor meer brand utilities, maar dan wel binnen sociale netwerken, waar de gesprekken van de klant al plaatsvinden.

Nooit meer een Facebookpost

Eigenlijk zou je social als volgt moeten bekijken: wat zou je doen als je als merk nooit meer een Facebook-post of tweet zou kunnen plaatsen? Het organisch bereik van owned kanalen zit toch al op een summiere 2 procent. Het sociale bereik moet dan puur en alleen komen uit gesprekken en shares van de consument zelf. En dat is alleen maar beter.

Consumenten over je merk laten praten, kan met goede content. Het contentdomein van een sportschoenenmerk zou bijvoorbeeld kunnen bestaan uit gezond leven. Vervolgens scherp je dit contentdomein aan met de merkwaarden, bijvoorbeeld: in jezelf geloven. Een artikel daarbinnen zou dan bijvoorbeeld kunnen zijn: hoe je jezelf kunt motiveren om te gaan sporten. Omdat de consument met anderen praat over dat het soms moeilijk is om jezelf ertoe te zetten om te sporten, is er een kans dat hij het artikel met vrienden zal delen.

Een share van de consument zelf is enorm waardevol. Uit een analyse van onze data haalde ik de volgende insight: waar het bereik van Facebook-posts meestal minder is dan het aantal fans, is het bereik van een user share in de meeste gevallen méér dan het aantal vrienden met wie het artikel gedeeld wordt. Ik noem dit de Love Factor van Facebook. Facebook geeft meer bereik aan user shares. En dat is logisch. Facebook – en social in het algemeen – draait om gesprekken tussen mensen, niet om gesprekken tussen merken en mensen. Het Facebook-algoritme haalt dit onderscheid er feilloos uit. Bovendien: wanneer een consument uit zichzelf content deelt met een vriend, kun je dat zien als letterlijke NPS: “Ik beveel deze content aan jou aan”.

Gesprekken faciliteren met content

De social brand utility biedt waarde en maakt gesprekken makkelijker
. Een ander gesprek dat past in het contentdomein van het sportschoenenmerk is: heb je deze week al hardgelopen? Dit is iets waar hardlopers het vaak over hebben, waardoor het gesprek een groot volume en dus een grote sociale potentie heeft. Het merk zou een artikel kunnen schrijven over wat je zou kunnen bijhouden over je hardloopsessies, welke tools je zou kunnen gebruiken en hoe je dit zou kunnen vergelijken met vrienden.

“Een brand utility maakt dat je iets geeft in plaats van aandacht neemt.”

Maar zou het niet nog beter zijn om zelf een functionaliteit te bouwen waarmee je het bijhouden van je hardlooppresentaties makkelijker maakt? Nike heeft dit natuurlijk gedaan met de Nike+ running-app, een zogenaamde social brand utility. Een brand utility is een functionaliteit die echt waarde toevoegt en “waarmee je iets geeft in plaats van aandacht neemt“, zoals je doet met reclame. Een social brand utility maakt daarnaast ook de gesprekken makkelijker. Het is een functionaliteit die ervoor zorgt dat de consument, die altijd te weinig tijd heeft, toch contact kan houden.

Gesprekken faciliteren met een brand utility

Het gesprek “heb jij al hardgelopen deze week, hoe ver en ging het goed?” wordt gefaciliteerd in de Nike+-app. Maar het zou nóg handiger zijn om deze tool te hebben op een plek waar die gesprekken over hardlopen al plaatsvinden. Dit zijn over het algemeen chatapps, bijvoorbeeld je hardloopgroepje in WhatsApp. WhatsApp is nog behoorlijk rechttoe-rechtaan met alleen een chatfunctie, maar er zijn chatapps die wel extra functionaliteiten hebben.

Een Uber bestellen binnen WhatsApp

In Happening bijvoorbeeld, zitten allerlei functionaliteiten. De beheerder van de groep waar je in zit, kan desgewenst apps toevoegen aan de groep. Zo kun je een event plannen in de app. Ook kun je gemakkelijk een rekening splitten en bedragen naar elkaar overmaken.

Functionaliteiten in de chatapp Happening: ‘agenda’ en ‘split the bill’

Ook in Facebook Messenger en in LINE kun je geld aan elkaar overmaken. Binnen LINE kun je apps toevoegen om bijvoorbeeld videogesprekken te voeren met een groep en tekeningen te maken zoals in DrawSomething, maar er zijn ook functies als een kledingmaattabel en een geluidsmeter en apps om een persoonlijk muziekstation te maken of om video’s te editen.

Je kunt je voorstellen dat we over een tijd een stuk minder apps op onze telefoons hebben, omdat er al zoveel functionaliteiten zitten in een chatapp. Daar waar je toch al het grootste gedeelte van je tijd doorbrengt. Zeker als het mogelijk wordt voor andere bedrijven om plugins te maken. Wellicht bestel je straks een Uber voor een groep binnen WhatsApp.

Een hardloopapp in Facebook Messenger

Vandaar dat Facebook inzet op de ontwikkeling van Facebook Messenger. In maart dit jaar kondigde het bedrijf Facebook Platform aan, waardoor ontwikkelaars apps kunnen bouwen en deze kunnen integreren met Messenger. “With Messenger Platform, an app’s content can be shared through private and group messages to spark conversations that are creative and expressive, while providing developers with growth and reengagement opportunities.“

Facebook heeft het nu nog vooral over content die zorgt voor creatievere gesprekken – met gifs, photo’s, video’s en audioclips – maar de stap naar nuttige toepassingen is klein. Het sportschoenenmerk zou een app kunnen bouwen met alle functionaliteiten die je nodig hebt als hardloper. Met één druk op de knop de route bijhouden, je hardloopmuziek afspelen, bijhouden hoe tevreden je bent over je prestaties en hoe je je voelde, de resultaten kunnen delen en leden van de groep uitnodigen voor hardloopevents.

Gesprekken faciliteren met een brand utility, binnen een sociaal platform

Met een eigen app binnen een social netwerk bevindt het merk zich op de plek waar het gesprek over hardlopen al plaatsvindt. Gebruikers zullen uit zichzelf gesprekken starten waar jouw merk in voorkomt. Daardoor heb je een continu organisch bereik op social, waar je los van de doorontwikkeling weinig tijd in hoeft te investeren. Bovendien heb je met deze social brand utility het leven van de consument beter gemaakt.


Dit artikel is het derde deel in een serie waarin gepleit wordt om de visie op social om te draaien. Begin niet bij een social platform, maar bij je merk. Bedenk in welke gesprekken je waarde kunt toevoegen en zie social kanalen puur als het kanaal waar de consument zelf de gesprekken start.

• Deel 1. Fuck je Facebookpagina: focus op je eigen contentplatform
• Deel 2. Profiteer van de Love Factor: faciliteer gesprekken met content en sharefunctionaliteiten