Conversational commerce: je merk als (virtuele) assistent in het beslissingsproces

Conversationele commerce refereert aan de interactie die mensen hebben met diensten en bedrijven via interfaces die we kennen van messaging-apps als WhatsApp. Geen zoekfuncties, dropdowns of andere elementen, gewoon een gesprek tussen klant en bedrijf. En in de toekomst waarschijnlijk tussen klant en algoritme.

Messaging explodeert

Bijna iedereen gebruikt messaging-apps voor communicatie met vrienden en/of collega’s, maar commercie is tot nu toe vooral afwezig in dit type communicatie. Bekende platformen als Facebook en Amazon plus een nieuwe generatie startups zijn van plan hier verandering in te brengen. De conversational diensten fungeren tot nu toe vooral als ‘virtuele assistenten’, verpakt als apps.

In Azië weten ze het al langer: mobile messaging is een commercieel interessant platform. WeChat uit China genereert al meer dan een miljard omzet per jaar door gebruikers via hun chat-app rekeningen te laten betalen, taxi’s aan te roepen en eten te bestellen via sms. Alibaba investeerde 200 miljoen dollar in Snapchat om vrienden onderling geld naar elkaar over te laten overmaken en producten te kunnen kopen via Snapcash.

Ook in de Westerse wereld zijn er steeds meer voorbeelden van dit soort interfaces: Magic levert alles on-demand via sms-verzoeken, Pana boekt je vakanties, Riley zoekt je nieuwe huis, Haptik is het WhatsApp voor customer service, Scratch geeft je winkeladvies en Knotify plant je bruiloft. En allemaal via een chatscherm. Product Hunt houdt hierover een prima lijstje bij.

Het gesprek is de interface

Conversational commerce is vooral een interface die gebruikers in staat stelt (complexe) taken te regelen via een natuurlijke dialoog met een ander persoon (of via een algoritme, daarover verderop meer). In sommige gevallen is het een groep mensen die samen een avatar beheren. De kracht van die interfaces is dat ze inspelen op vaardigheden die gebruikers al bezitten, zo hoeft er dus geen nieuw gedrag aangeleerd te worden. Dat komt doordat messaging een van de weinige interfaces is die universeel begrepen wordt en waar nauwelijks verwarrende variaties in voorkomen, in tegenstelling tot websitenavigatie en formulieren.

Conversational commerce gaat in de kern om het bieden van gemak, personalisatie en het ondersteunen van beslissingsprocessen. Dit is relevant voor processen waar gebruikers één doel hebben en veel opties. In deze situatie is er informatie nodig om tot een keuze te komen, het boeken van een vlucht of hotel bijvoorbeeld. In die context is een dialoog een gemakkelijke manier om tot een eindresultaat te komen. Het bedrijf is in deze gevallen dus de ‘assistent’ die zich ervan bewust is dat gebruikers niet veel opties nodig hebben, maar simpelweg de beste optie.

Bij Suitsupply zet men WhatsApp in om klanten te helpen met bijvoorbeeld het uitzoeken van een shirt en das die passen bij een pak. Door een directe koppeling met het CRM-systeem weet Suitsupply met welke klanten men te maken heeft en wat hun aankoophistorie is. Via het Adyen-betalingssysteem kunnen klanten zelfs direct betalen via WhatsApp door middel van een unieke betaallink. Dit idee is makkelijk te vertalen: bol.com appen welk boek ik wil hebben, een restaurantreservering door een sms te sturen naar het restaurant of twee kaartjes voor de bioscoop op zondagavond.

Sommige verzekeraars hebben bijvoorbeeld al een schade-app waarbij een foto volstaat om een proces te starten. Rabobank is aan het experimenteren met het Nederlandse Klets om vragen van klanten met betrekking tot hun rekening te beantwoorden. Ook dit concept is makkelijk te vertalen: of Zalando het pakketje weer kan komen ophalen door een foto van het pakketnummer te appen? Heeft de Mediamarkt in Utrecht nog een PlayStation 4 liggen? Allemaal vragen die makkelijk en effectief door middel van chat te beantwoorden zijn. En als het bijvoorbeeld met productinventarisatie te maken heeft ook makkelijk te automatiseren.

De toekomst van search

Net als de huidige generaties zoekmachines zullen de zoekmachines van de toekomst grote hoeveelheden informatie voor je verwerken in seconden. Maar in tegenstelling tot de huidige generatie zoekmachines zal die informatie niet in een lijst met blauwe links aan je worden gepresenteerd. Alles wijst erop dat je niet meer hoeft te navigeren tussen websites en apps, maar alleen antwoorden en resultaten gepresenteerd krijgt; zowel via voice in diensten als Siri, Cortena en Google Now als via text-based conversaties.

Conversational user interfaces richten zich direct op de intentie van een gebruiker, veel meer dan bij een grafische user interface als een website. Dat betekent een fundamentele verschuiving van zoekmachinemarketing. Search is al heel lang (en voorlopig zal dit nog wel zo blijven) de laatste interface tussen een intentie en een transactie die invulling geeft aan die intentie. Maar een app waarmee je kunt praten om je behoeften of vraag duidelijk te maken met een afgerond resultaat als gevolg, maakt hier op termijn een einde aan. Dat betekent dat de pagina of blauwe link tussen een intentie en een transactie verdwijnt.

Wat dit voor AdWords betekent, is onduidelijk. De ontwikkeling van het zoeken naar services of producten naar het uitzenden van een intentie waarin vervolgens ‘automatisch’ voorzien wordt, is een enorme verschuiving in de online interactie tussen consumenten en bedrijven.

Praten met een algoritme

Waar in vele gevallen de conversatie gaat tussen mensen (al dan niet in combinatie met automatische of gescripte antwoorden), is het aannemelijk dat dit in de toekomst steeds meer verschuift naar H2A-interaction: human to algorithm. Dat brengt niet alleen een verlaging van de kosten met zich mee voor bedrijven, het betekent ook dat dit soort diensten daardoor veel breder beschikbaar komen.

Daarvoor zijn wel nog verbeteringen nodig als het gaat om natural language processing (het begrijpen van menselijk taalgebruik in al zijn variaties), zelflerende algoritmes en conversation management-platformen. Niet alles kan echter geautomatiseerd worden en we zullen het in de nabije toekomst moeten doen met deels geautomatiseerde gesprekspartners, waarbij er altijd een mens in de loop zit om te monitoren en kwaliteit te waarborgen.

Geen raketwetenschap

Simpel gezegd: we sturen elkaar meer berichten dan ooit en echt foutloze, gebruiksvriendelijke voice-interfaces laten op zich wachten. Waarom zouden we de kracht van text-based conversaties niet inzetten om klanten beter te helpen, spullen te laten kopen en rekeningen te laten betalen?

Daar hoef je helemaal geen nieuwe app voor uit de grond te stampen zoals de meeste start-ups of Facebook wel doen, je kunt ook aansluiten door middel van zakelijke software voor WhatsApp en het gebruik van Facebook Messenger. De kern van conversational commerce is dat het gebruikers in staat stelt de leiding te nemen in hun relaties met aanbieders. We hebben het graag over frictieloze klantervaringen, ontwerp die dan op hun termen en op het meest gebruikte platform van je klant.