Conversational interfaces betekenen de doorbraak van het internet of things

Waarom bedrijven aan de slag moeten met chatbots

Spraakassistenten, chatbots of robo-adviseurs zijn bezig om de nieuwe interface tussen diensten en consumenten te worden als vervanging voor apps. De IT-giganten Microsoft, Google, Apple, Amazon en Facebook maken zich op voor een nieuwe ronde in de platformenstrijd. Het speelveld zou in enkele jaren drastisch kunnen veranderen. Voor dienstverleners en marketeers is het dus zaak alert te zijn en tijdig in te spelen op de nieuwe mogelijkheden en snelle veranderingen. Wat houden de ontwikkelingen in en welk platform moet je kiezen?

Hoe de appstores de IT-markt opschudden

De opkomst van nieuwe mobiele platformen iOS (Apple) en Android (Google), amper tien jaar geleden, betekende een enorme sprong voorwaarts voor het mobiele internet. De nieuwe platformen integreerden op een voor gebruikers aantrekkelijke manier hardware, software en toepassingen van derden.

Het leverde ontwikkelaars een nieuwe mogelijkheid om relatief eenvoudig krachtige toepassingen te ontwikkelen, apps genaamd (afkorting van applications). Deze konden gemakkelijk worden geselecteerd en geïnstalleerd door gebruikers.

De uitkomst is bekend. De smartphone – en later kwam hier de tablet bij – en de appstores zorgden voor een definitieve doorbraak van de mobiele personal computer en mobiele diensten.

De appstores veroorzaakten een machtsverschuiving in de wereld van internet, communicatie en content.

Anno 2017 zijn er honderden miljarden apps gedownload en is een heuse app-economie ontstaan. Nieuwkomers als WhatsApp, Instagram en Rovio zijn inmiddels gevestigde namen geworden. Sterker nog, sommige zijn belangrijker geworden dan de smartphone zelf.

De appstores veroorzaakten een machtsverschuiving in de wereld van internet, communicatie en content. Apple (iOS) en Google (Android) wisten binnen vijf jaar de oude kampioenen Nokia (Symbian) en Microsoft (Windows) te verslaan. Het aantal beschikbare apps voor iOS en Android is momenteel groter dan het was voor het ooit zo machtige Windows- en Symbianplatform.

Een uitgebreide analyse van de ontwikkelingen rond appstores en de verschillende strategieën kun je lezen in dit paper (pdf; geen registratie nodig).

Nieuwe fase na de smartphone: het internet of things

Inmiddels is de smartphonemarkt behoorlijk verzadigd. De markt groeit niet hard meer of stagneert zelfs, nieuwkomers zorgen voor een prijsverlaging van de gemiddelde prijs per smartphone, het verschil in prestaties tussen de topmodellen en instapmodellen is kleiner geworden.

Consumenten blijken minder bezig te zijn met het installeren van veel verschillende apps: gemiddeld hebben ze een kleine twintig apps geïnstalleerd. Meest populair en veelgebruikt, zeker onder jongeren, zijn de chatapps als WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram en Snapchat.

We staan aan de vooravond van een doorbraak van het internet der dingen, waarin miljarden apparaten met internet verbonden zijn en die onderling kunnen communiceren.

Tegelijkertijd groeit het aantal met internet verbonden draagbare intelligente apparaten: smartwatches, slimme thermostaten, programmeerbare lampen, slimme rookmelders, smart-tv’s en ook slim speelgoed, slimme tandenborstels, intelligente auto’s en slimme koelkasten. We staan aan de vooravond van een doorbraak van het internet der dingen, waarin miljarden apparaten met internet verbonden zijn en die onderling kunnen communiceren.

We gaan dus richting een ‘cloud’ van apparaten waarin de smartphone er slechts één is. In die ‘cloud’ zit niet alleen de opslag, maar ook de uitwisseling, verwerking en interpretatie van de data.

Spraakassistenten als de nieuwe interface

Om als gebruiker (consument) naadloos te kunnen schakelen tussen meerdere apparaten en apps, is behoefte aan een nieuwe interface. De nieuwe generatie chatbots en digitale assistenten spelen hierop in. Via tekst of spraak kunnen commando’s worden gegeven: iets opzoeken, notities maken, agenda’s bijhouden, een tafel reserveren in het restaurant, een taxi bestellen, boodschappen doen, een wekker instellen, vrienden bellen, enzovoort.

Waar de eerste generatie assistenten nog vooral het karakter heeft van een chatbot, gebaseerd op tekst, is een volgende generatie in ontwikkeling die beschikt over spraakherkenning en verdergaande intelligentie om spraak te herkennen, verbanden te leggen en relevante antwoorden terug te geven. Deze digitale assistenten zullen over enkele jaren de dienstverlening aan klanten op een hoger plan brengen, creëren nieuwe marketingmogelijkheden en automatiseren in hoge mate de klantenservice. De consument zal steeds minder verschil merken in de communicatie met een digitale assistent en een medewerker van de klantenservice.

De digitale assistenten zijn niet gebonden aan een apparaat, maar ze zijn de toegangspoort naar een ‘cloud’ met diverse apparaten en diensten.

De digitale assistenten zijn niet gebonden aan een apparaat, maar ze zijn de toegangspoort naar een ‘cloud’ met diverse apparaten en diensten. Aan de ‘voorkant’ zijn de assistenten de nieuwe interface waarmee de gebruiker direct communiceert. Aan de ‘achterkant’ verbinden de chatbots door naar de bijbehorende diensten en dienstverleners. Dit kunnen achterliggende apps zijn, data uit de cloud van verschillende apparaten of diensten. Met slimme zoektechnologie of doordat kleine intelligente programmaatjes, ‘agents’ of ‘chatbots’, met elkaar praten, doorverbinden, samenwerken en onderhandelen. Dit is schematisch weergegeven in het onderstaande plaatje.

De chatbots zouden eindelijk kunnen zorgen voor een doorbraak van het internet der dingen door er, net als de apps dat deden voor de mobiele communicatie en diensten, door te zorgen dat toepassingen en diensten op gang komen.

Een nieuwe strijd tussen platformen

Inmiddels ontwikkelen vrijwel alle grote spelers in de wereld van IT elk hun eigen spraakassistent: Facebook, Microsoft, Apple, Google, Amazon en in de zakelijke markt IBM, Salesforce, Oracle, Cisco en Slack. De spelers maken zich op voor een nieuwe ronde in de voortdurende platformenstrijd. Ook in 2017 zullen veel nieuwe initiatieven en toepassingen worden aangekondigd.

Vertrekkend vanuit hun eigen sterke beginpositie, in hardware, appstores of diensten, ontwikkelen ze zich verder door en versterken ze hun positie, al dan niet met enkele strategische overnames. Daarbij bieden ze ontwikkelgereedschappen (SDK’s, API’s) aan waarmee bedrijven eenvoudig toepassingen kunnen ontwikkelen die gebruikmaken van de digitale assistenten.

Chatbots zijn de applicaties voor de conversation-platformen net als de apps dat waren voor de mobiele platformen.

Deze toepassingen zijn eveneens ‘bots’ of ‘chatbots’: programmaatjes die kunnen communiceren met de klant, net als een digitale klantenservice, of die onderling met elkaar kunnen communiceren aan de ‘achterkant’, buiten het zicht van de eindgebruiker. Chatbots zijn de applicaties voor de conversation-platformen net als de apps dat waren voor de mobiele platformen. De nieuwe toepassingen kunnen ontwikkeld worden bovenop hun bestaande aanbod en vanuit hun bestaande ecosysteem van samenwerkingspartners.

Overzicht van conversation-platformen

Het aantal conversation-platformen schiet als paddenstoelen uit de grond. Hieronder een niet uitputtend overzicht van het huidige aanbod met de grootste spelers.

Facebook

Facebook heeft met Messenger, Whatsapp en Instagram op dit moment de meest populaire Westerse chatapps in huis met miljarden actieve gebruikers. Geen wonder dus dat Facebook aankondigde haar Messenger-apps door te willen ontwikkelen tot een heus platform voor e-commerce en customer support. Facebook volgt hiermee direct het voorbeeld van de messaging-app WeChat, dat in China groot succes heeft. Ondertussen werkt het ook aan een intelligente assistent met spraakherkenning rond Facebook Messenger.

Het platform van Facebook en WeChat zou je als volgt kunnen weergeven.

Bron: Gupshub

Microsoft

Microsoft heeft veel kaarten gezet op chatbots. Het hoopt hiermee terrein terug te winnen in de mobiele markt waar het amper voet aan de grond kreeg en zich uit terugtrok. Wel heeft het nog steeds een sterke positie in de zakelijke markt met samenwerkingssoftware als Office en Teams.

Vorig jaar werd het Microsoft Bot Framework geïntroduceerd, waarmee ontwikkelaars nieuwe toepassingen, chatbots, kunnen ontwikkelen. Een centrale rol is hierin weggelegd voor de Bot Connector, die het verkeer tussen verschillende diensten (door Microsoft aangeduid als Channels) richting de chatbots coördineert.

Microsoft is de markt reeds betreden met diverse chatbots onder de naam: Zo (Skype, Facebook Messenger), Xiaoice (China) en Rinna (Japan). Microsoft heeft ook een intelligente assistent, Cortana, reeds geïntegreerd in Windows 10, die op termijn belangrijker moet worden dan Windows. Cortana wordt dan de interface van de gebruiker naar het achterliggende Bot Framework.

Amazon

Winkelier Amazon is voortdurend bezig om met nieuwe hard- en software zijn positie als marktleider in commercie (zowel online als offline) verder uit te bouwen. Zo ontwikkelde het ontwikkelde eerder een eigen platform rond (een eigen variant van) Android en een eigen smartphone, de Kindle (tablet voor e-books), de Fire (tablet) en FireTV, met wisselend succes.

De intelligente luidspreker Echo werd een onverwacht succes. Deze luidspreker is in staat gesproken opdrachten uit te voeren en kan producten bestellen en vragen beantwoorden, bijvoorbeeld over het weer en op basis van Wikipedia. De Echo maakt gebruik van de clouddiensten van Amazon en Alexa, de digitale assistent van Amazon. Voor Amazon is Echo een ‘smart hub’ in huis bij de consument thuis, een alternatieve ingang dus naast de smartphone.

Er zijn al meer dan duizend toepassingen ontwikkeld voor Alexa, waarmee het ver voorloopt op de andere chatplatformen. Alexa is ten opzichte van haar concurrenten goed in het herkennen van spraak. Om het aantal toepassingen op gang te brengen, geeft Amazon ontwikkelaars een tegemoetkoming in de kosten. Verder is het bezig om het aantal apparaten dat met Alexa werkt snel uit te breiden.

Google

Google is voortdurend bezig zijn positie op het gebied van ‘search’ en ‘advertising’ uit te breiden. Daarom investeert het al jaren in cloudtechnologie, kunstmatige intelligentie en nieuwe intelligente apparaten, zoals autonome voertuigen. Android werd een groot succes, maar met eigen chatapps wilde het niet lukken. Nu de markt zich ontwikkelt richting spraakassistenten, moet Google mee.

Google kopieerde het succes van Amazon en kwam met een zelf ontwikkelde smart speaker, Google Home, en een smartphone, Pixel. Beide beschikken over de chatbot Google Assistent, een opvolger van Google Now.

Google integreert hiermee zijn zoektechnologie, kunstmatige intelligentie en spraakherkenning en bouwt voort op het Android-platform. De Assistent kan nieuws, reizen en restaurants voorstellen, reserveringen maken en agenda’s bijwerken. Google probeert met de chatapp Allo de concurrentie met Facebooks Messenger, WhatsApp en Apple iMessage enigszins aan te gaan, vooralsnog met weinig succes. Google Assistent is de “uber-bot”: het ingangspunt voor de consument dat doorverwijst naar andere gespecialiseerde bots.

Google kondigde in oktober 2016 eveneens ontwikkelgereedschap aan, Actions on Google, waarmee het alle kanalen van Google beschikbaar maakt als een platform waarop derden toepassingen kunnen ontwikkelen. Onderstaande plaatje laat de werking van Googles platform zien.

Apple

Apple kocht in 2010 met veel tamtam de mobiele assistent Siri maar deed er vervolgens ogenschijnlijk weinig mee. Hoewel Apple er vroeg bij was, bleven de prestaties en toepassingen anno 2016 achter bij die van de nieuwe concurrenten.

Dat veranderde in de zomer van 2016 toen Apple Siri integreerde in iOS 10 en macOS, een duidelijke stap op weg naar Siri als assistent voor het hele hardware-ecosysteem van Apple. Daarbij maakte het Siri open voor toepassingen van derden en kondigde het aan te komen met een API. Tegelijkertijd lanceerde het een SDK en demonstreerde de eerste toepassingen met WeChat, Uber, Lyft, Whatsapp, Skype en Runkeeper.

Apple houdt zijn ecosysteem behoorlijk gesloten maar binnen die zorgvuldig gecureerde muren levert het ontwikkelaars meer nieuwe mogelijkheden. Siri wordt vooralsnog ingezet als een aanvulling op de apps.

Samsung

Samsung, vooral bekend en groot geworden als hardwarefabrikant, beseft al langer dat het ook sterker moet worden in de software wil het een strategische marktpositie behouden en niet terechtkomen in een voortdurende prijzenerosie en concurrentie met Chinese hardwaremakers.

Samsung profiteerde sterk van het succes van Android en droeg hieraan bij door met aantrekkelijke telefoons te komen die zich konden meten met de iPhone. Toch probeert Samsung al langer minder afhankelijk te worden van Android. Mede daarom ontwikkelt het ook een eigen besturingssysteem, Tizen, en bouwt het aan een eigen gemeenschap rond intelligente apparaten en domotica, SAMI. Met de overname van Hardon Kardon heeft het sinds vorig jaar ook slimme luidsprekers in het assortiment (pikant detail is dat HK samenwerkt met Microsoft op het gebied van chatbots).

In deze stap past ook de overname van de kunstmatig intelligente assistent Viv, van dezelfde ontwikkelaars als Siri. Viv zou niet alleen intelligenter zijn en meer functies hebben dan Siri momenteel, maar het is ook al uitgebouwd tot een platform waarop toepassingen kunnen worden ontwikkeld door derden. Samsung stapt hiermee op een rijdende trein en kan direct meedoen in de concurrentiestrijd.

Eind maart 2017 kondigde Samsung een eigen intelligente assistent aan Bixby die voor het eerst zal verschijnen op de smartphone Galaxy S8. Je kunt vragen stellen aan Bixby net als Siri en Cortana. Het kan taken plannen en meedenken net als Google Now. Het heeft ook een Virtual Reality functie die lijkt op Google Goggels en Amazon Firefly, die tekst kan lezen, QR-codes en bepaalde gebouwen of producten (sneakers) kan herkennen. Bij de introductie werkt Bixby vooral met Samsung’s eigen apps en hardware samen, het is de bedoeling dat dit snel wordt uitgebreid zodat Bixby de concurrentie aan kan met Google Assistent.

Overige spelers

Naast de genoemde spelers die een sterke positie hebben in de consumentenmarkt, zijn ook technologiebedrijven en zakelijke spelers bezig met spraakassistenten en kunstmatige intelligentie. Een bekende speler is IBM, dat met Watson een sterke positie heeft opgebouwd in kunstmatige intelligentie. Het heeft inmiddels diverse bouwstenen ontwikkeld, zoals Watson Conversation en API’s voor onder andere Facebook Messenger. IBM noemt zijn verbindende dienst Broker (naar analogie met Microsoft Bot Connector).

Daarnaast zien we Salesforce (LiveMessage) zijn customer-serviceplatform uitbouwt met chatbots, onder de noemer LiveMessage.

Cisco, een grote leverancier van apparatuur en diensten voor het internet of things, komt eveneens met een eigen chatbotplatform. Oracle lanceerde ook een dergelijke ontwikkelplatform, met hele eenvoudige ontwikkelgereedschappen, bovenop zijn cloudplatform voor de zakelijke markt.

Ook samenwerkingsplatform Slack, een geduchte concurrent voort Microsoft in de zakelijke markt werkt aan chatbots. Daarnaast zien we enkele nieuwkomers zoals Gupshub en Parlo. Hun gereedschappen kunnen ontwikkelaars helpen om apps te ontwikkelen die op meerdere platformen tegelijk werken. Deze lijst is niet uitputtend.

Welk platform moet ik hebben?

Bedrijven die hun klantenservice en marketing op een nieuw niveau willen tillen, kunnen niet om de ontwikkeling van chatbots en spraakassistenten heen. Zij hebben vooralsnog echter te maken met een behoorlijk versnipperde markt. Op welk platform moet je inpluggen? Hieronder enkele strategische overwegingen.

Wie sterk ingezet heeft op apps voor iOS en Android kan mee-evolueren met Apple en Google. Zij maken het relatief eenvoudig om bovenop de apps extra functionaliteiten te bouwen. Hun ‘installed base’ is enorm en er zijn grote ontwikkelgemeenschappen op deze platformen. Dat betekent potentieel snel nieuwe toepassingen. Dit ecosysteem blijft vooralsnog erg gecentreerd rond (losse) apps, maar de app-moeheid onder consumenten is groot. De appstores laten bovendien zien hoe lastig het is om door te dringen tot de 1 à 2 procent van de apps die daadwerkelijk winstgevend zijn. Apple en Google hebben beide nieuwe verdienmodellen en gereduceerde tarieven aangekondigd, ten opzichte van de 30 procent die ze standaard vragen voor transacties op hun platform.

Bovendien is het nog niet duidelijk hoe de positie van de smartphone en de messaging-apps zich gaat ontwikkelen als het internet der dingen verder doorbreekt en het aantal intelligente apparaten dat de consument bezit groeit, net als het ‘onderhoud’ en de synchronisatie ervan. Vooralsnog is de smartphone het belangrijkste intelligente communicatie-apparaat dat consumenten het meest gebruiken.

Wie snel zijn dienstverlening wil verbeteren, lijkt vooralsnog bij Facebook aan het goede adres te zijn.

Apple heeft vanwege de geslotenheid van zijn platform altijd het nadeel dat er minder diverse apparaten beschikbaar zijn (alleen van Apple en enkele partners). Wel werken deze apparaten onderling naadloos samen, met een gebruiksvriendelijke interface. Kan het datzelfde verschil ook maken in de wereld van chatbots?

Amazon maakt met Alexa een flitsende entree in de markt, maar staat voor de uitdaging om het aantal apparaten te laten groeien. Amazon is buiten Amerika en in andere talen nog minder sterk vertegenwoordigd en het werkt er hard aan dé speler te worden op het gebied van e-commerce. Het zal klanten helpen hun omzet te vergroten en te zorgen voor snelle levering en tevredenheid van consumenten.

Google heeft Amazon goed gekopieerd en kan hiermee zijn sterke positie als adverteerder vergroten. Toch is het op termijn de vraag of advertenties op internet voor dienstverleners net zo belangrijk blijven als ze nu zijn. Wellicht dat de spraakassistenten en chatbots een nieuw kanaal vormen buiten het web, dat immers volledig op grafische interfaces is gebouwd.

Wie snel zijn dienstverlening wil verbeteren, lijkt vooralsnog bij Facebook aan het goede adres te zijn. Facebook is bezig zijn messaging-apps met de meeste gebruikers ter wereld in hoog tempo om te bouwen tot een kanaal waarmee dienstverleners hun klantenservice kunnen verbeteren en mogelijk ook hun conversie verhogen. Op termijn kan het Facebook parten gaan spelen dat het geen echte winkel heeft en een amper ontwikkelde koopknop, hoewel deze relatief eenvoudig te integreren is. De vele gebruikersprofielen dat het bezit en dat het opbouwde met het ‘oude’ internet, kunnen hun meerwaarde snel verliezen als andere chatbots en intelligente assistenten populairder worden. Deze kunnen immers sneller leren wat gebruikers willen. Dit risico loopt Google overigens ook.

Chatbots ontlenen hun intelligentie voor een belangrijk deel aan de praktijk: hoe meer ze gebruikt worden hoe slimmer ze kunnen worden. Toch is het de vraag of het prestatieverschil tussen de verschillende chatbots, dat nu nog groot lijkt te zijn (ten gunste van Alexa en nadeel van Siri), in de toekomst niet veel kleiner zal worden onder druk van de concurrentie en volwassen worden van de technologie. Dat is nu nog niet goed in te schatten. Apple wist met de iPhone een paar jaar voorsprong te pakken op de markt, in technologische zin. In de strijd om de chatbots zal het aantal bestaande ontwikkelaars en gebruikers ene belangrijke troef zijn.

Slim inpluggen

Bovendien kunnen consumenten gemakkelijk switchen tussen messaging-apps (om met elkaar te chatten) en andere spraakassistenten (voor bestellingen, assistentie en contact met bedrijven). Naarmate de losse messaging-apps uitgebouwd worden tot een platform, groeit de complexiteit ervan eveneens, terwijl eenvoud tot nu toe de sterke troef achter het succes van de messaging-apps was. Facebook moet bovendien, net als Google, Amazon en Apple, hard werken om het aantal apparaten te vergroten waarop het geïnstalleerd is of waarmee het compatibel is. De strijd is aan de consumentenkant dus nog zeker niet beslist.

De strijd is aan de consumentenkant nog zeker niet beslist.

Aan de bedrijfsmatige kant is het interessant te zien hoe de concurrentie tussen Microsoft, Slack, Oracle en Salesforce eruit gaat zien. Voor de meer technische oplossingen zijn Cisco, Nokia en IBM interessant, al zullen zij mogelijk meer naar de achtergrond verdwijnen en vooral toeleverancier zijn van bedrijven. Microsoft, dat nog altijd diepe ankers heeft in de computerindustrie, zal het waarschijnlijk nog lastig krijgen in zowel de consumentenmarkt als de zakelijke markt, die steeds meer vervlochten raken. Het blijft een sterke speler op het gebied van zakelijke toepassingen en clouddiensten, maar het heeft geen sterke positie richting consumenten, e-commerce en marketingdienstverlening.

Te verwachten is dat andere dienstverleners uit de wereld van e-commerce, distributie, marketing en customer relations eveneens intelligente assistenten zullen gaan integreren in hun aanbod. Deze assistenten maken al dan niet gebruik van de kunstmatige intelligentie van bijvoorbeeld IBM Watson of andere toeleveranciers, als Gupshub en Parlo. De markt voor assistenten wordt dus waarschijnlijk nog drukker.

Het internet of things komt er aan!

We zien daarbij nog meer integratie tussen marketing, commerce (verkopen), dienstverlening en after-sales. De technologie komt minder centraal te staan ten gunste van de dienstverlening. De klantenservice wordt steeds meer gedigitaliseerd en ‘uitbesteed’ aan de chatbots en spraakassistenten. De aanbieders van assistenten en chatbots komen hiermee nog dieper in de organisatie van hun klanten terecht en worden nog meer onderdeel van het verdienmodel.

Bedrijven die gebruikmaken van deze diensten, moeten dus reageren. Ze kunnen nog even afwachten hoe het speelveld zich ontwikkelt, maar moeten zich realiseren dat hun oude positie in apps niet meer vanzelfsprekend is. Concurrenten die effectiever zijn in het integreren van de nieuwe assistenten hebben de kans hun relatie met consumenten te verbeteren en hun omzet te vergroten.

Concurrenten die effectiever zijn in het integreren van de nieuwe assistenten hebben de kans hun relatie met consumenten te verbeteren en hun omzet te vergroten.

Bedrijven doen er goed aan vooral te investeren in de relatie met hun klant (consument of bedrijf) en hun ecosysteem van samenwerkingspartners. De gebruikerservaring moet daarbij voorop staan. Op basis daarvan kunnen ze kiezen voor technologische oplossingen die daarop het beste aansluiten en die voldoende vrijheid houden om over te stappen naar andere leveranciers.

De consument zal naar verwachting minder vastzitten aan zijn smartphone met bijbehorende duopolie dan nu het geval is. Straks mag hij zijn data bovendien meenemen, als de nieuwe Europese datarichtlijnen van kracht worden (in 2018). Ondernemers moeten dus alert zijn, maar dat is niks nieuws. Kans of bedreiging, het internet of things komt er eindelijk aan.