Conversieoptimalisatie: Geef het aandacht en het groeit!

Econsultancy heeft in samenwerking met RedEye voor het vierde jaar op rij onderzoek uitgevoerd naar de conversieratio en conversieoptimalisatie. Het blijkt dat vooral die bedrijven die ook daadwerkelijk aandacht geven aan conversieoptimalisatie betere resultaten behalen. In vergelijking met vorig jaar krijgt segmentatie meer aandacht en binnen segmentatie is er een verschuiving waarneembaar van gedragssegmentatie naar geografische en demografische segmentatie.

Type conversies

De belangrijkste soorten conversies blijven onveranderd. Net als de voorgaande jaren gaat het vooral om verkoop (83%) en inschrijvingen of registraties (67%). Er is geen enkele andere vorm die in het onderzoek van 2012 een sterke groei heeft doorgemaakt, belangrijker nog, andere vormen als pageviews, informatieverzoeken, downloads en videoviews dalen alleen maar. Het belangrijkste verschil blijkt uit een vergelijking tussen bedrijven en adviseurs. Zoals uit de tabel blijkt, zijn voor bedrijven ‘pageviews’ de belangrijkste conversie na ‘verkoop’ en ‘registratie’ en voor adviseurs zijn dat ‘informatieverzoeken’.

Tevredenheid conversieratio

Er is een trend waarneembaar dat de tevredenheid over de conversieratio onder bedrijven en adviseurs iets aan het dalen is. Wat daarbij vooral opvalt, is de discrepantie tussen hoe adviseurs oordelen over de tevredenheid van hun opdrachtgevers en hoe bedrijven daar zelf tegen aankijken. Adviseurs geven in 2012 aan dat 45% van het opdrachtgevers (zeer) tevreden is, daar waar bij de bedrijven zelf niet meer dan 22% (zeer) tevreden zijn.

Methode om conversie te verbeteren

De drie methoden die vooral gebruikt worden om de conversieratio te verbeteren zijn:

• A/B-testen (53%)
• Kopij-optimalisatie (47%)
• Customer journey-analyse (47%)

Uit het onderzoek komt naar voren dat bedrijven die in het afgelopen jaar hun conversie hebben verbeterd, gemiddeld genomen 26% meer methoden gebruiken om de conversie te optimaliseren.

Wat verder opvalt is dat multivariate-testen (MVT) de meest waardevolle methode wordt genoemd om de conversieratio te verbeteren, maar dat slechts 24% deze methode ook daadwerkelijk toepast. Naast multivariate-testen worden A/B-testen en segmentatie als meest waardevolle methode voor verbetering genoemd. Ten opzichte van het onderzoek uit 2011 is ook een stijging waarneembaar voor de waarde van vooral multivariate testen en segmentatie.

Het onderzoek laat echter ook zien dat zowel bedrijven als adviseurs twee van de drie meest waardevol geachte methoden (erg) moeilijk vinden om daadwerkelijk te implementeren. Meer dan tweederde van de ondervraagden geeft aan MVT als (erg) moeilijk te ervaren en meer dan de helft vindt ‘segmentatie’ (erg) moeilijk.

In de grafiek is de waarde die gehecht wordt aan een methode om de conversie te verhogen afgezet tegen de moeite die het kost om het te implementeren. De grootte van de bel laat zien hoe vaak de betreffende methode wordt ingezet. Wat opvalt is dat er geen enkele methode met een hoge waarde eenvoudig te gebruiken is. Daar ligt dus een grote kans.

Wat wordt er getest en waarmee

De gebieden die bedrijven testen, zijn dat de afgelopen jaren min of meer gelijk gebleven. Het gaat vooral om:

• Website
• E-mail
• Landingspagina

De belangrijkste onderdelen die dan getest worden zijn:

• Call to action-buttons
• Pagina lay-out
• Kopij
• Navigatie

Door de ondervraagde bedrijven wordt aangegeven dat ze gemiddeld genomen zes keer per maand een test uitvoeren. Bedrijven die een verbeterde conversie hebben ervaren, testen gemiddeld 24% vaker dan bedrijven die dat niet hebben gedaan. Dit verschil is nog groter bij geteste verkoopverbeteringen. Bedrijven die een grote stijging hebben geconstateerd, hebben meer dan 2x vaker getest dan bedrijven die een lagere of geen stijging hebben waargenomen.

Wat opvalt in het onderzoek is het verschil in inzicht tussen enerzijds de bedrijven en anderzijds de adviseurs over de gebruikte tools. De bedrijven geven in meerderheid aan gebruik te maken van een ‘eigen oplossing’ (55%), gevolgd door een ‘gratis tool’ (45%) en een ‘betaalde oplossing’ (36%). Als adviseurs gevraagd wordt welke oplossingen volgens hen door de bedrijven gebruikt worden, dan geeft de meerderheid aan dat dat een gratis tool is (56%), gevolgd door externe adviseurs (46%) en een ‘eigen oplossing’ of ‘betaalde tool’ (beiden 42%)

Aanleiding om te testen en grootste uitdaging om goede test op te zetten

De belangrijkste aanleidingen om te gaan testen komen voort uit analyses (61%), suggesties van medewerkers (48%), website-analyse concurrenten (48%) en onderzoek door de gebruiker zelf (45%).

Onder bedrijven is de grootste uitdaging het maken van een goede testopzet en de juiste prioritering. Adviseurs vinden dat naast een goede testopzet de beslissing wat getest moet worden de belangrijkste uitdaging is.

Als er naar een succesvolle teststrategie wordt gevraagd, zijn bedrijven en adviseurs het iets meer eens. Beide vinden het definiëren van meetbare doelen en de prioritering van de test het meest belangrijk voor een goede strategie.

Segmentatie en personalisatie

Als we dieper kijken naar de segmentatie, dan hebben in het onderzoek van 2012 wel wat verschuivingen plaatsgevonden. Meer dan in 2011 wordt nu gekozen voor een geografische en demografische segmentatie. In 2011 werd nog vooral voor gedragssegmentatie gekozen. Het onderzoek laat ook zien dat bedrijven die hebben aangegeven dat de conversie is verbeterd 90% meer segmentatiemethoden gebruikten dan bedrijven die aangeven dat hun conversie niet is verbeterd.

Segmentatie wordt nog wel voor hetzelfde gebruikt als de afgelopen jaren. Ook nu worden klantanalyse (74%) en e-mailsegmentatie (64%) door zowel bedrijven als adviseurs veruit het meest genoemd.

Gepersonaliseerde landingspagina’s blijken nog niet echt gebruikt te worden. Slechts 4% geeft aan dat ze dynamische content gebruikt om er voor te zorgen dat individuele gebruikers een gepersonaliseerde landingspagina krijgen. Bijna driekwart van de respondenten geeft aan dat zij nog steeds een en dezelfde content gebruiken voor de landingspagina van al haar gebruikers. Dit percentage ligt nog hoger (79%) voor de overige pagina’s van de website.

In de organisatie

Ondanks dat uit het onderzoek naar voren komt dat het aantal medewerkers dat verantwoordelijk is voor contentoptimalisatie daalt, blijkt bij die bedrijven waar één of meer mensen verantwoordelijk zijn ook daadwerkelijk meer verbetering te zien is.

Uit het onderzoek blijkt verder dat bedrijven die een gestructureerde aanpak hebben bijna twee keer zoveel kans hebben om hun conversie te verbeteren. Gebrek aan middelen en gebrek aan budget zijn, voor het vierde jaar op rij, de grootste belemmeringen voor het verbeteren van conversie. Dit benadrukt nogmaals het belang van prioritering van de schaarse CRO middelen.

De top drie grootste belemmeringen, volgens de ondervraagde bedrijven:

1. Gebrek aan middelen (54%)
2. Gebrek aan budget (35%)
3. Slechte integratie tussen systemen (27%)

Opvallend is dat adviseurs, naast het gebrek aan middelen (40%) en budget (46%), het ontbreken van een strategie (36%) als belemmering zien.

Conclusies

• Gebruik van meer meetmethoden om conversie te verbeteren leidt daadwerkelijk tot een hogere optimalisatie.
• Multivariate-testen is het meest waardevol maar wordt slechts door een op de vier bedrijven gebruikt.
• Segmentatie is sterk in opkomst als methode om de conversie te vergroten.
• Het blijkt dat bedrijven het erg moeilijk vinden om twee methoden te implementeren die ze wel erg waardevol achten: multivariate-testen en segmentatie.
• Een gestructureerde aanpak levert betere conversieratio op.

Onderzoeksverantwoording

Het onderzoek is door Econsultancy en RedEye uitgevoerd in de maanden juli en augustus 2012, er hebben 900, voornamelijk Britse, respondenten aan meegedaan, verdeeld over bedrijven (59%) die actief bezig zijn met conversieoptimalisatie en adviseurs (41%) die bedrijven begeleiden bij het verbeteren van conversieoptimalisatie.

Credits afbeelding: Bill Gillette