Conversieknaller: de extra link die niemand klikt (Hobson+1 effect)

Eén optie is geen keuze

We besteden veel aandacht aan onze call to action (hoe geven we buttons optimaal weer en wat moet erin staan om mensen te verleiden in het nemen van een beslissing?). Eén van de meest effectieve verleidingstechnieken voor je CTA noem ik de ‘Hobson+1’-techniek. De techniek bestaat uit het toevoegen van een extra link (bijvoorbeeld ‘print deze pagina’) onder je CTA. In deze blog de psychologische uitleg achter deze techniek, drie praktische conversietips en een aantal A/B-testvoorbeelden.

Bij Online Dialogue heb ik veel A/B-testen uitgevoerd waarbij het ‘Hobson+1-effect’ keer op keer is teruggevonden (zie onderaan voor enkele A/B-testcases). Het enige dat we bij deze testen hebben gedaan is het verplaatsen of toevoegen van een tweede keuzeoptie in de vorm van een linkje onder de ‘belangrijkste button’. Deze toevoeging zorgde vaker wel dan niet voor een verhoging van de verkoop.

De Hobson+1 verleidinstechniek

Waarschijnlijk ben je al bekend met de Paradox of Choice (zo niet bekijk dan eens Barry Schwartz’s TED-talk). De Paradox of Choice stelt dat mensen slechter in staat zijn een beslissing te nemen wanneer de keuzeopties in aantallen toenemen. Wanneer er echter weinig keuzeopties zijn, is deze paradox niet van toepassing. Bij nul, een of twee keuzeopties krijg je een ander effect wat juist haaks op de keuzeparadox staat.

Een Hobson’s choice is een keuze met één optie, die je kunt nemen of niet. Als jouw klant op je productpagina zit, heeft hij of zij dus een Hobson’s choice, namelijk, ‘het product wel of niet kopen’. Je biedt één grote knop (‘Koop nu’ of iets van die strekking). Maar jouw prospects hebben nog een optie, namelijk ‘niet klikken’. Helaas voor jou klikken/kopen de meeste prospects niet. Ze kiezen dus voor de ‘doe niets-optie’ in deze Hobson-keuze.

Hoe verleid je met de Hobson+1-techniek je prospects om toch te klikken en kopen? Heel eenvoudig: je voegt een triviale keuze toe aan de opties. Dus naast de bestaande opties ‘klik en koop’ en ‘doe niets’, voeg je een 3e optie toe. Meestal met een link onder of naast de CTA. Het dient een link te zijn die niemand klikt (of eentje die naar hetzelfde doel leidt). De techniek bestaat er namelijk uit dat niemand voor de extra optie kiest, maar wel meer mensen voor de CTA-optie.

Dit Hobson’s+1-effect is een zeer eenvoudige en effectieve manier om deze gewoonte van ‘niet-converteren’ te doorbreken. Er staat namelijk altijd wel een ‘triviale link’ ergens op je pagina, of je kunt er eenvoudig één verzinnen.

Verklaring van het Hobson’s+1 Choice techniek

Er zijn meerdere psychologische verklaringen voor deze verleidingstechniek.

Verklaring 1: Ego depletion

Eén verklaring is in termen van ‘verminderde rationele mentale energie’ (zie ook ego-depletion op Wikipedia). Deze verklaart het conversieverhogendeeffect van een extra keuzeoptie als volgt: wanneer je een Hobson’s choice (zoals ‘koop product X’) aanbiedt, zal het brein zowel emotioneel als rationeel nadenken over de keuze tussen a) jouw product kopen en b) jouw product niet kopen.

De hypothese is dat het onderbewuste emotionele deel van het brein vaak jouw product graag wil hebben, maar dat het bewuste deel van het brein rationelere keuzes maakt waar wel of niet geld aan uit te geven. Bij één keuze optie hebben deze laatste (bewuste en rationele) breinprocessen nog veel mentale energie beschikbaar om de emotionele voorstanders te controleren.

Wanneer je echter een extra keuzeoptie toevoegt (Hobson’s+1 choice), zoals ‘koop product X’ – of – ‘deel dit op Facebook’, zal het brein ook hier met beide processen over beslissen. En met name het bewuste rationele deel van ons brein raakt zeer snel mentaal uitgeput.

Dus door iemand bewust en rationeel na te laten denken over delen op Facebook, put je zijn rationele denkprocessen een beetje uit (uiteraard kiest vrijwel iedereen op een productpagina in een webshop voor ‘nee, niet delen op Facebook’). Hierdoor is de rationele weerstand verminderd zodra de volgende keuze gemaakt moet worden: wel of niet kopen. De controle over het ‘hebberige’ emotionele deel van het brein is afgenomen en jouw conversie neemt toe.

Verklaring 2: Net feelings

Een andere interessante wetenschappelijke verklaring komt voort uit het effect van emoties op het nemen van beslissingen. Paradox-of-Choice-goeroe Barry Schwartz heeft dit effect visueel weergeven in een grafiek:

In het kort komt dit effect erop neer dat meer keuzeopties zorgen voor positievere emoties. Bijvoorbeeld door gevoelens van autonomie en omdat we inschatten dat onze toekomstige opties positiever zullen zijn dan ze daadwerkelijk zijn (de zogenaamde ‘affective forecasting error’).

Maar een toename in het aantal keuzeopties zorgt echter ook voor meer negatieve emoties, bijvoorbeeld omdat we het gevoel krijgen dat we ook meer opties mislopen. We kunnen tenslotte niet alle opties kiezen en ervaren. Hoe meer keuzeopties, hoe meer we er niet kunnen ervaren (opportunity costs).

Uiteindelijk zullen volgens Barry Schwartz meer opties bij 0 tot 2 keuzeopties zorgen voor netto meer positieve emoties (zie de grafiek). Meer opties bij keuzes waarbij al 3 of meer mogelijkheden zijn zullen er echter voor zorgen dat mensen netto meer negatieve dan positieve emoties overhouden (het verband tussen netto-emoties en keuzeopties loopt hiermee in een omgekeerde u-vorm zoals hierboven weergeven).

• 0-opties keuze

Dit voelt erg slecht. Wanneer er geen keuze wordt gegeven, komen er ook geen positieve emoties vrij en haast onvermijdelijk veel negatieve emoties (we haten het om geen keuze te hebben, dit druist bijvoorbeeld in tegen onze behoefte aan autonomie).

• 1-keuzeoptie (Hobson’s choice)

Dit voelt al een stuk beter, tenslotte hebben we geen negatieve emoties omdat we geen keuze hebben. Aan de andere kant, we ervaren ook niet veel positieve emoties, één keuzeoptie geeft ons geen gevoel van vrijheid en rijkdom.

• 2-keuzeopties (Hobson’s+1 choice)

We kunnen zowel een autonome keuze maken en we missen niet veel (zoals bij slechts één optie). Dit vinden we fijn!

• Teveel keuzes

Naarmate we keuzeopties blijven toevoegen, worden we steeds minder blij. We zijn dan wel meer en meer autonoom in onze keuze, we krijgen ook meer en meer het gevoel van alles te missen omdat we ze niet allemaal kunnen kiezen. Hierdoor zal uiteindelijk onze netto-emotie negatief eindigen.

Complexe brein processen

De werkelijkheid ligt altijd ‘iets’ complexer dan in een blogpostje past. Dus ook al werkt deze verleidingstechniek heel vaak, hij kan ook averechts werken. Een voorbeeld: wanneer je juist een rationele, logische keuze nodig hebt, of je bezoeker komt met het bewuste doel jouw product te kopen, dan is de kans groot dat de techniek averechts werkt (want dan ben je juist wel afhankelijk van zijn rationele bewustzijn).

Wow, je hebt een heel eind gelezen. Als beloning onderstaand 3 tips om met de Hobson’s+1-techniek een significante bijdrage te leveren aan de groei van jouw bedrijf.

Online persuasion tips

• Bied niet één enkele call to action aan, maar plaats daaronder ook een tweede keuzeoptie (verplaats hiervoor een link die nu ergens anders op de pagina staat, of verzin desnoods een nieuwe link, zoals social sharing buttons of browser functionaliteiten).
• Zorg ervoor dat de extra optie ofwel tot (vrijwel) dezelfde keuze leidt (triviale keuze), of onaantrekkelijk is (aversief conceptueel contrast).
• Maar doe dit allemaal vooral niet, als je wil dat je prospects een rationele bewuste keuze maken.

Online A/B-testvoorbeelden

Metro

Een van onze klanten (Metro/Makro) had een call to action op de homepage (‘Do koszyka’ = ‘Add to cart’). Aan deze CTA hebben wij een tweede link toegevoegd (‘Zostań klientem’ = ‘wordt een klant’). Dit resulteerde in 5 procent meer toegevoegde producten aan het winkelmandje en een verhoging van 8 procent aan daadwerkelijk bestellingen vanuit het winkelmandje.

Essent.be

Aan de belangrijkste CTA van energieleverancier Essent ‘Bespaar nu’ voegden we social sharing buttons toe. Dit zorgde voor een sterk verhoogde verkoop onder nieuwe bezoekers. Daar tegenover zorgde het toevoegen van deze buttons voor een verlaging van de verkoop bij terugkerende bezoekers. Hierbij is mijn hypothese dat terugkerende bezoekers meer doelgericht zijn en daarmee meer bewust bezig met het afsluiten van het product (systeem 2). Wanneer we doelgericht zijn en bewust een keuze maken, vinden we het heel vervelend om afgeleid te worden wat de gevonden bevindingen kan verklaren.

Conrad

Een student van master of online persuasion, een opleiding van 5 maanden over de psychologie van online verleiding, heeft voor Conrad ook een erg mooie A/B-test uitgevoerd. Naast de CTA ‘Nu bestellen’ was er op de site een lijst van 5 alternatieve acties aanwezig. Wat de student heeft gedaan, is één van deze linkjes uit het lijstje gehaald en vervolgens toegevoegd direct onder de ‘Nu bestellen’-button. Welke variant verkocht denk je 16 procent beter?

Meer lezen

Barry Schwartz (2004), ‘The Tyranny of Choice‘, in Scientific American (april, 2004), pp. 71-75