Copywriting voor e-commerce: schrijvend naar meer omzet

Tips om tekst in te zetten voor een hogere conversie op iedere webshop

‘Content is king’, dat is we met z’n allen al jaren roepen. En daar valt nog steeds weinig tegen in te brengen. Maar wanneer we specifiek naar e-commerce kijken, is content helemaal niet ‘king’. Webshops lijken content, en dan in het bijzonder de teksten, te weinig aandacht te geven. Uiteraard zijn er ook veel positieve uitzonderingen, maar het is duidelijk dat copywriting vaak geen prioriteit heeft.

Webwinkels zijn dagelijks bezig met het optimaliseren van de conversie. Zoveel mogelijk bezoekers moeten worden omgezet in klanten, en de eerste zaken die daarbij aan het licht komen zijn de designelementen (kleur van de ‘bestel’ button, iemand?), het plaatsen van zaken die de betrouwbaarheid vergroten (positieve reviews, keurmerken etc.), het verbeteren van het bestelproces en ga zo maar door.

Content en conversie

En de daadwerkelijk content? Die komt pas als laatste lijkt het wel. Dat is jammer. Webshops lijken te onderschatten hoeveel invloed content heeft op de conversie van een shop. Copywriting staat in een directe relatie met de conversie;

• Noodzaak: Tekst kan de noodzaak van een aankoop benadrukken. Een bezoeker van een webshop weet vaak heel goed welk product hij wil hebben, maar heeft dat laatste duwtje nodig. Met een vlakke tekst (copy+paste vanaf de fabrikant) kom je er niet.
• Duidelijkheid: Je bent zelf dagelijks met het assortiment bezig, maar aannemen dat de bezoeker dit ook allemaal duidelijk heeft is niet verstandig. Geef duidelijkheid over alles dat een aankoop makkelijker kan maken.
• Afleiding: Copywriting kan een positieve invloed hebben op conversie, maar ook een negatieve. Teveel tekst bijvoorbeeld, of een verkeerde toon, kan de bezoeker afleiden van wat hij eigenlijk wilde doen: het product kopen.
• Relevantie: Misschien wel de belangrijkste van allemaal. Voldoet de beschrijving van een product aan de verwachtingen van de bezoeker? Zo ja, dan is de aankoop al bijna bezegeld.

Als copywriting dan zo belangrijk is, welke onderdelen van een webshop kunnen dan worden aangepakt? Een logische vraag, die we hieronder gaan proberen te beantwoorden. Belangrijk om te vermelden is dat het neerkomt op testen, testen en nog meer testen. Wat voor de ene webshop een enorme conversiestimulans is, zal bij de andere shop niets doen. Allemaal afhankelijk van het type webshop, de branche, de doelgroep, enzovoorts.

Probeer bepaalde wijzigingen uit op een selectie producten, of op een gedeelte van de website – volg deze specifieke pagina’s met Google Analytics of vergelijkbare software om de verbeteringen door te meten in het resultaat.

Tone of voice

Ieder bedrijf zou een eigen toon moeten hebben; de manier waarop de doelgroep wordt aangesproken is van belang voor het opbouwen van een merk. Ook binnen e-commerce is dat een manier om je te onderscheiden van de wildgroei aan webshops die we de afgelopen jaren in Nederland hebben gezien. Dat betekent dat je tijd moet gaan investeren in copywriting, of dit moet uitbesteden aan een deskundig iemand. Een webshop met biologische producten zal een bezoeker anders moeten aanspreken dan een shop met gespecialiseerde electronische producten. Het uniek beschrijven van het assortiment zorgt ook meteen voor het onderscheiden ten opzichte van de concurrentie – die wél gebruik maakt van de ‘standaard’ teksten omdat er geen tijd wordt gestoken in copywriting.

Bol.com, Mediamarkt, Tweakers, en nog een hele rij eronder met dezelfde copy.

Titels

Wat is de propositie van de webshop? Waarom zou de bezoeker uitgerekend hier moeten gaan shoppen? Dat zijn belangrijke dingen die terug moeten komen in de content van iedere e-commerce site. De titels op de webshop zijn een goede plek om deze boodschappen te communiceren.

Bij veel webshops zie je terug dat deze boodschap diep in de content verborgen is, of zichbaar in banners die bezoekers overslaan bij het scannen van de homepage. De bezoeker wil graag begrijpen waar een webshop voor staat, maar zal die informatie enkel tot zich nemen wanneer deze makkelijk beschikbaar is.

Het gebruik van klantgerichte titels op 3dprinterstore.nl

Klantgericht

Content op een website kan op verschillende manieren geschreven worden. Wat binnen e-commerce in veel gevallen goed werkt, is het schrijven van klantgerichte copy, in plaats van productgericht. Laten we dat even nader bekijken:

In het voorbeeld hierboven zie je een willekeurig product van een willekeurige webshop.

‘Dit proeces kan door de kleursverandering live gevolgd worden’ is een zin die opvalt door de spelfouten (kan gebeuren, maar lees je teksten nog een keer door), maar ook door het passieve gebruik van tekst. Waarom niet ‘U kunt dit proces met eigen ogen volgen door de kleurverandering van het water’? Dat is gericht op de bezoeker, die ziet het al helemaal voor zich.

‘Hoeft niet nagedoseerd te worden’ wordt dan ‘U hoeft dit niet na te doseren, makkelijk toch?’, enzovoorts.

Transacties

We komen dan toch bij het aankoopproces terecht. Ook hier speelt de content een enorm belangrijke rol. Bezoekers van een webshop willen alles weten over een product – maar ze willen vooral ook begeleid worden door het bestelproces. Gebruik tekst om aan die verwachting te voldoen. Wat gebeurt er nadat een bezoeker een product in het winkelmandje heeft gestopt? Hoelang duurt het voordat het product wordt verstuurd? En als er iets mis is met het product, wat dan? Dit soort informatie op de juiste plek delen zorgt voor minder afhakers, en dus voor een betere conversie.

En vergeet natuurlijk ook de e-mails niet die met de transacties gepaard gaan. De orderbevesting, de e-mail die je stuurt bij verzending, informatie naar aanleiding van een retouraanvraag – zorg dat alles in lijn ligt met de content op de webshop, dan kun je een bezoeker écht aan je hechten.