Zo maak je creatief gebruik van betrokkenheidsdoelgroepen op Facebook

Al langere tijd is het mogelijk op Facebook doelgroepen aan te maken met personen die interactie hebben gehad met een video, leadadvertentie of canvasadvertentie. Sinds kort biedt het platform ook de mogelijkheid lijsten te maken van mensen die interactie hebben gehad met de Facebook-pagina of advertenties. Dit biedt nieuwe mogelijkheden om specifieke advertenties te tonen aan een nog relevantere doelgroep of om advertentiekosten te besparen door personen waarmee interactie is geweest juist uit te sluiten van de campagnes. Door zo creatief mogelijk om te gaan met deze nieuwe doelgroepopties van Facebook, kun je campagnes steeds verder optimaliseren en nog betere resultaten behalen. In dit artikel licht ik drie mogelijkheden toe om deze doelgroepen in te zetten in campagnes.

Mogelijkheid 1: targeten van interactielijsten

De meest voor de hand liggende mogelijkheid is het simpelweg targeten van lijsten met doelgroepen die interactie hebben gehad met de Facebook-pagina of -advertentie.

Wat wordt als een interactie gezien binnen deze optie?

• Iedereen die een conversie heeft uitgevoerd op je pagina.
• Iedereen die je pagina heeft bezocht.
• Mensen die interactie hebben gehad met een bericht of advertentie.
• Mensen die op een actieknop hebben geklikt.
• Mensen die een bericht naar je pagina hebben gestuurd.
• Mensen die je pagina of een bericht hebben opgeslagen.

Al deze doelgroepen hebben al een bepaalde mate van interesse getoond. Het kan daardoor interessant zijn deze doelgroep een specifieke boodschap te laten zien.

Je zou bijvoorbeeld ‘iedereen die je pagina heeft bezocht’ een advertentie kunnen laten zien uit een campagne met als doelstelling ‘pagina-vind-ik-leuks’. Hiermee kan de fanbase van de pagina worden uitgebreid, die later weer met specifieke aanbiedingen in advertentiecampagnes kan worden getarget.

Mogelijkheid 2: tonen van een andere propositie

Soms sluit een aanbieding van een adverteerder niet helemaal aan bij de wensen van de consument. Stel je bijvoorbeeld eens voor dat je via Facebook abonnementen voor een maandtijdschrift verkoopt. Je biedt in je eerste advertentie een proefabonnement aan van 5 nummers voor 25 euro. Uiteraard sluit niet iedereen die doorklikt op de advertentie ook direct een abonnement af.

Door een doelgroep aan te maken van ‘personen die op een actieknop hebben geklikt’, kun je deze mensen opnieuw targeten, maar dan met een andere propositie. Bijvoorbeeld 3 nummers voor 15 euro, zodat de drempel om een proefabonnement af te sluiten wat lager wordt.

Het is nog niet mogelijk betrokkenheidsdoelgroepen aan te maken per advertentie of campagne. Voor de hierboven genoemde optie is het daarom van belang slechts één propositie te testen. Na die eerste batchadvertenties kan de andere propositie getoond worden aan de mensen die op de knop hebben geklikt, maar geen abonnement hebben afgesloten. Als er namelijk verschillende proposities in de eerste batch worden getoond, is niet meer te bepalen welke propositie vervolgens moet worden getoond om de klant alsnog over de streep te trekken.

Mogelijkheid 3: betere beheersbaarheid frequentie op persoonsniveau

Een veel gehoorde uitdaging voor adverteerders op Facebook is de frequentie van de advertenties. Dit geldt met name voor adverteerders die relatief kleine, specifieke doelgroepen targeten.

De frequentiemetric op Facebook meet het gemiddelde aantal keren dat elke persoon je advertenties heeft gezien. Juist het woordje ‘gemiddelde’ geeft aan dat het kan zijn dat een aantal personen de advertentie heel vaak te zien krijgen en andere personen maar één keer. De frequentie zegt dus niks over het bereik per persoon, maar is een gemiddelde van het bereik binnen de totale doelgroep die wordt getarget.

Interacties vóór de conversie

Veel adverteerders sluiten mensen die geconverteerd hebben al uit van hun campagnes. Het is niet zinvol deze mensen nogmaals een advertentie met hetzelfde product of dezelfde dienst te laten zien. Er zitten echter ook vóór de daadwerkelijke conversie nog interacties die interessant kunnen zijn om uit te sluiten van de advertentiecampagnes, waardoor je meer relevantie kunt creëren.

Het is op Facebook niet mogelijk personen aan wie de advertentie al eens vertoond is uit te sluiten. Dit is ook niet aan te raden, omdat een vertoning niet altijd de garantie geeft dat die persoon de advertentie ook daadwerkelijk heeft gezien.

Als iemand echter interactie heeft gehad met een advertentie, heeft die persoon bewust iets met de advertentie gedaan. De kans is aanwezig dat die persoon na de interactie met de advertentie de gewenste vervolgactie uitvoert, bijvoorbeeld doorklikken naar de website en een aankoop doen. Als dit niet het geval is, is het waarschijnlijk niet zinvol diezelfde persoon diezelfde dag, of de dagen erna, nog een advertentie te laten zien. Het kan dan goed zijn om deze persoon (een aantal dagen) uit te sluiten van de campagnes.

Uitsluiten van betrokkenheidsdoelgroepen

Door een lijst aan te maken van ‘personen die interactie hebben gehad met een bericht of advertentie’ en deze mensen uit te sluiten van de advertentiecampagne, kan op persoonsniveau de frequentie van advertentieweergaven worden beperkt.

Bij het aanmaken van de betrokkenheidsdoelgroep kan het aantal dagen dat een persoon onderdeel blijft van deze doelgroep zelf worden ingesteld, tot een maximum van 365 dagen. Na het verstrijken van de ingestelde periode wordt de persoon automatisch uit de doelgroep verwijderd en kunnen weer advertenties worden vertoond aan deze persoon. De lijst die wordt aangemaakt, wordt dus continu geüpdatet.

Groter bereik binnen doelgroep

Bijkomend voordeel van deze manier van targeten is dat je steeds nieuwe mensen bereikt met de advertenties. Zo wordt een groter gedeelte van de doelgroep die je wilt targeten bereikt dan waarschijnlijk normaal gesproken het geval zou zijn.

Hoe doe je dit dan?

• Ga naar ‘Doelgroepen’.
• Klik op het vervolgkeuzemenu ‘Doelgroep maken’ en kies ‘Aangepaste doelgroep’.
• Klik op ‘Betrokkenheid’ op Facebook

• Klik op ‘Pagina’

• Selecteer de interactie ‘Mensen die interactie hebben gehad met een bericht of advertentie’ en kies het gewenste aantal dagen

• Klik op ‘Doelgroep maken’
• Sluit deze doelgroep uit in de volgende advertentiecampagne

Let op: de pagina- en advertentie-betrokkendheidsdoelgroepen worden geleidelijk uitgerold over de advertentieaccounts. Het is dus mogelijk dat deze optie op het moment van publiceren van deze blogpost voor jou nog niet beschikbaar is.

Kortom

Deze nieuwe mogelijkheden geven je meer mogelijkheden de doelgroep waarmee je interactie hebt op Facebook op een creatieve manier beter te targeten of juist uit te sluiten. Enerzijds zorgt dit voor relevantere boodschappen aan de doelgroep, anderzijds kan het een mooie kostenbesparing opleveren, waardoor het rendement van je campagnes kan worden verhoogd. Ga ermee aan de slag en test welke mogelijkheden deze doelgroepen jouw branche bieden. ​