Creative media advertising ook voor grote spelers

Steeds vaker durven adverteerders buiten de vertrouwde reclamekaders te denken. Creative media advertising is hier een voorbeeld van. Doorgaans is de opvatting dat dergelijke onorthodoxe marketingstrategieën alleen doeltreffend zouden zijn voor onbekende, kleinere merken. Maar is dat wel zo? Kunnen grote, gevestigde merken niet ook profiteren van innovatievere reclamestrategieën?

Dit artikel is geschreven door Fabiënne Rauwers, promovendus bij de afdeling Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

De aandacht terug winnen

Consumenten maken gretig gebruik van ad blockers en andere middelen om traditionele reclames eenvoudig te omzeilen. Als antwoord op deze trend, zetten adverteerders onder andere guerillamarketing in om de aandacht van de consument weer te krijgen. Een bekende vorm van guerillamarketing is creative media advertising. Kenmerken van creative media campagnes zijn:

• De reclames zijn geplaatst op media die doorgaans niet worden gebruikt voor reclamedoeleinden (bijvoorbeeld: waterfonteinen, eieren, en rietjes)
• Er is een duidelijke connectie tussen het medium en het merk (bijvoorbeeld: winkelwagens > lijken op auto’s > Autodrop)

Het onderzoek: creative vs. traditioneel

Dahlén, Granlund en Grenros vergeleken in hun onderzoek de effectiviteit van zes creative media campagnes met de effectiviteit van zes traditionele posterreclames. Tijdens het onderzoek kregen respondenten een foto te zien van óf een creative media campagne óf een traditionele campagne. De geselecteerde creative media campagnes waren echt bestaande campagnes en voor het onderzoek werd voor elk van deze campagnes een traditionele tegenhanger gemaakt waarbij het desbetreffende merk op een poster werd gepresenteerd.

Naast reclametype, werd ook merkbekendheid gemanipuleerd in het onderzoek. Hierdoor kregen sommige respondenten foto’s te zien van een creative/traditionele campagne voor een bekend merk en anderen juist voor een relatief onbekend merk.

Creative is effectiever dan traditioneel

Uit de resultaten van het onderzoek komt naar voren dat consumenten creative media campagnes ‘waardevoller’ vinden dan traditionele campagnes. Nu is het natuurlijk altijd fijn als een reclame positief wordt beoordeeld, maar dit heeft ook concrete voordelen voor het merk zelf. De resultaten tonen aan dat doordat een creative media reclame als waardevoller wordt beschouwd, de aankoopintentie en WOM-intentie van consumenten groter wordt.

Zowel bekende áls onbekende merken hebben profijt

Verder toont het onderzoek aan dat het gebruik van creative media advertising gunstig is voor zowel bekende als relatief onbekende merken. Bekende merken moeten alleen wel meer aandacht besteden aan de impact ervan op de merkreputatie.

Bekende merken hebben vaak al een bepaalde reputatie opgebouwd. Zo zijn consumenten vaak al eerder in aanraking gekomen met het merk via reclames of productaanschaffingen waardoor zij een bepaald beeld hebben van waar het merk voor staat en hoe het opereert. Als gevolg hiervan hebben consumenten bepaalde verwachtingen bij het merk.

Indien het bekende merk deze verwachtingen niet waar kan maken, kan dit negatieve consequenties hebben. Om deze negatieve effecten te voorkomen, moeten bekende merken daarom tijdens het ontwikkelen van de campagne letten op de volgende punten:

1. Match in performance: creative media advertising vindt doorgaans plaats in de ‘private space’ van mensen. Bijvoorbeeld op straat, in winkelcentra, etc. Gevolg hiervan is dat mensen dergelijke reclames sneller als opdringerig ervaren en dit kan weer leiden tot weerstand. Dit nadelige effect kan voorkomen worden als consumenten de reclame-uiting goed vinden passen bij het merk. Het urban broekenmerk Levi’s zal bijvoorbeeld makkelijker wegkomen met een excentrieke reclamecampagne in vergelijking tot meer ‘gereserveerde’ broekenmerken.
2. Match in uitstraling: creative media advertising staat erom bekend dat de uitvoering relatief goedkoop kan zijn. Als een merk doorgaans luxueuze traditionele reclames maakt, zullen ook de creatieve media campagnes aan deze norm moeten voldoen. Oftewel, waar de lokale buurtsuper misschien wegkomt met een redelijk goedkope reclameboodschap, zal van de Albert Heijn altijd de hoogste standaard worden verwacht.

Verdict

Op basis van de resultaten van het onderzoek, lijkt creative media advertising een zeer gunstige mogelijkheid te zijn wanneer traditionele campagnes (alleen) niet langer in staat zijn om hun beoogde doelgroep te bereiken. Creative media campagnes worden over het algemeen als waardevoller beoordeeld, wat weer kan leiden tot positieve effecten op aankoopintentie en WOM-intentie.

Deze effecten kunnen optreden bij zowel onbekende merken áls bekende merken. Echter, daar waar onbekende merken geen reputatieverlies kunnen leiden, kunnen bekende merken dit wel. Daarom is het voor bekende merken cruciaal om van tevoren goed te testen of consumenten de reclame vinden passen bij het merk, om eventuele nadelige neveneffecten te voorkomen.

Het volledige artikel van Dahlén, Granlund en Grenros is getiteld ‘The consumer-perceived value of non-traditional media: effects of brand reputation, appropriateness and expense.’ en verscheen in Journal of Consumer Marketing (2009), volume 26(3), pp. 155-163. Dit artikel vindt u hier (betaald).