Cross-media is geen buzz maar een must
Ik wil mijn eerste impressies van PICNIC 06 delen. Marketingfacts was daar goed vertegenwoordigd, in ieder gevan door Erwin, Ronald, Ruben, Marco, Carl en Antoinette. Meer berichten zullen volgen, vermoed ik.
Een logische vraag is “Waarom cross-media / cross-mediale aanpak? Is dit geen buzz-woord?” Het antwoord van de panel-discussie op woensdag: “Omdat wij steeds meer entertainment en informatie consumeren, maar steeds vaker versnipperd / verspreid via verschillende media. En om je content aan de man te brengen moet je hem derhalve geschikt maken voor meerdere media.” De huidige situatie is vaak als volgt: je hebt iets leuks gemaakt, en je content is een groot succes geworden op je voorkeursmedium (TV, radio, boeken, games, internet etc). Vervolgens probeer je hem te verkopen via andere kanalen, bijvoorbeeld, na het TV-programma ‘Idols’ komt het ‘Idols’ tijdschrift. De gewenste situatie: je bedenkt content die via verschillende media gedistribueerd kan worden. Je maakt hem dus gelijk geschikt voor meerdere media, en je denkt in het creatieve proces goed na over de gewenste interactie tussen verschillende mediakanalen.
En nu – een paar opmerkelijke uitspraken op PICNIC 06 (soms vrij vertaald en wellicht vrij geïnterpreteerd:-) en meer foto’s.
John de Mol van Talpa: “Meer keuze maakt ons niet per se gelukkig. Daarom zoeken we vaak hulp bij vertrouwde partijen die ons kunnen helpen om goede keuzes te maken.” John de Mol bedoelde geen Kieskeurig.nl of Vergelijk.nl maar Talpa en andere broadcasters die het publiek kunnen helpen aan goede TV- programma’s.
Michael B. Johnson legde het succes van animatiefilms van Pixar (en vitual reality werelden zoals Second Life en Machinima) uit met een citaat van John Lasseter, regisseur van o.a. Toy Story: “It’s not about being real, it’s about being believable”.
Volgens Dan Gilmor van Center for Citizen Media is de belangrijkste uitdaging voor burgerjournalistiek (o.a. weblogs, forums, foto- en video-uitwisselingsites) om een overgang te maken van de “about me” benadering naar “about us”. Eén van de mogelijkheden om je content voor meerder mensen relevant te maken (“about us” dus) is community building, zoals MF en andere blogs dat doen.
En tenslotte een foto van de verbluffende multimediale performance van de befaamde regisseur Peter Greenaway die meer dan 10 jaar met verschillende digitale technieken experimenteert en voor geen geld teug wil naar het traditionele celluloid.
Strategy Director van het internet marketingbureau Novocortex, na 7 jaar marketing en business development bij Rabobank. Novocortex is gespecialiseerd in interactieve marketing en Internet Strategie Audits. We werken internationaal - in Nederland, Zwitserland, Rusland, Oekraïne, Kroatië etc. Novocortex maakt interactieve campagnes, virals en iPhone games die aandacht in sociale media en prijzen op internationale festivals winnen.
“It’s not about being real, it’s about being believable”
wat mij betreft toch wel de quote van de dag, wellicht van de hele PICNIC
En niet alleen believable, maar ook authentiek…dan ben je niet alleen geloofwaardig maar ook nog eens betrouwbaar 😉
Zie mijn weblog voor een verslag van de workshop over chatbots van Mediarepublic.
Heel bot minnend Nederland was aanwezig…
” na het TV-programma ‘Idols’ komt het ‘Idols’ tijdschrift. De gewenste situatie: je bedenkt content die via verschillende media gedistribueerd kan worden. Je maakt hem dus gelijk geschikt voor meerdere media, en je denkt in het creatief proces goed na over de gewenste interactie tussen verschillende mediakanalen”.
De ware crossmedia gedachte zit ‘m in het mediaonafhankelijk kunnen denken Serge. Dat wat jij hierboven beschrijft is extrapolatie van content ….
@ Albert
Ik dacht dat Idols een voorbeeld was van de content-extrapolatie (een mooie term, die content-extrapolatie). Ik weet niet of mediaonafhankelijk denken de essentie van crossmedia is. Volgens mij kun je pas succes bereiken in verschillende media als je van tevoren nadenkt over hun interactie.
Er zijn nog te weinig goede Nederlandse voorbeelden, dus neem ik een Russisch:-) In Rusland heeft Endemol haar TV-formaat ‘Fear Factor’ crossmediaal uitgebracht i.s.m. NextMedia. Vooral de cross tussen TV en mobiel was belangrijk omdat penetratie van de mobiele telefoon in Moskou en S.-Petersburg boven 100% was. Via mobiel kon het publiek niet allen Java-games spelen, maar ook wedden welke kandidaat de volgende ronde zou halen. En op de televisie werd men op de mobiele interactie geattendeerd.
Mobiel en TV versterkten dus elkaar – de mobiele interactie zorgde ervoor dat het publiek ook tussen de uitzendingen actief met ‘Fear Factor’ bezig was. En mobiele spelletjes werden met vrienden gedeeld waardoor het aantal kijkers groeide. Het TV programma op zijn beurt maakte veel reclame voor de mobiele interactie. En dit alles is van tevoren (voor de lancering van ‘Fear Factor’) bedacht.
Serge, zolang cross media maar een middel is en geen doel op zich. Daarvoor moet je media onafhankelijk kunnen denken. The Fear Factor is nooit begonnen als cross media format maar profiteert (slim) van veranderend mobiel consumentengedrag.
Serge, kom kom, ook in Nederland hebben we voldoende voorbeelden van goede cross-media formats. Wat te denken van Big Brother, Standpunt.nl en Emerce (om maar eens 3 totaal verschillende voorbeelden te noemen).
Ah, goed punt Albert. Veel cross-media formats zijn inderdaad geevolueerd naar een cross-media format maar oorspornkelijk vanuit één medium opgezet.
@ Albert
“…zolang cross media maar een middel is en geen doel op zich” – volledig mee eens.
@ Marco
Natuurlijk heeft NL goede crossmedia formats, maar gelukkig geen patent op crossmedia:-)
Albert, zou je willen uitleggen wat “mediaonafhankelijk denken” inhoudt? Het klinkt nog te abstract voor mij. Wat moet ik precies doen als medewerker van Endemol, Sanoma, Talpa of MF om mediaonafhankelijk te denken?
Volgens mij moet je juist niet media-onafhankelijk denken, want dat resulteert alleen maar in flauwe conceptjes die naar alle media doorvertaald (lees: ge-copy-pasted)worden. Écht cross-mediaal wordt ’t pas als je voor elk medium apart een specifiek, perfect op dát medium afgestemd deelconcept ontwikkelt, op zo’n manier dat al die deelconcepten tesamen groter zijn dan één standaard doorvertaald concept.
Serge, mijns inziens vanuit een gewenst einddoel terug denken waarbij gedrag, motief en gelijkstemming van de beoogde “human cluster” (kerngroep) medebepalend zijn voor de keuze van een of meerdere media (of andere) infrastructuren. Meestal een marketingvraag steeds meer een vorm van antropologie. Ook adverteerders zouden zich ook meer van dit model moeten bedienen in plaats van elke keer weer de TV zender centraal te stellen in hun marcom strategie. Het gedrag van de concurrentie en de kostprijs van een spotje zijn bepalend voor hun keuze niet het crossmediaal effect daarvan.
Volgens mij bedoelen wij hetzelfde: denk vanuit je eindgebruiker (doelgroep), zorg ervoor dat de eindgebruiker van je content gaat houden, en gebruik die media voor de distributie, die je eindgebruiker het beste kunnen bereiken. Soms is dit TV, soms boeken, soms internet, soms games en mobiel maar steeds vaker – een mix van al die media.
En wat ik hierbij bijzonder belangrijk vindt – dat alle gekozen media elkaar versterken, net als de classieke combinatie van een tijdschrift, een website en evenementen (Emerce) of mobiel en TV (Fear Factor).
Wij bedoelen wellicht hetzelfde, de beschreven voorbeelden zijn niet vanuit mediaonafhankelijk inzicht tot stand gekomen. Het succes is er wellicht niet minder om. Emerce is inderdaad een goed voorbeeld. Oscar Kneppers is een bladenman maar kan crossmediaal denken zoals hij nu weer met Bright tracht te doen. Fear Factor is een goed geslaagd multimedia kunstje. Overigens doelgroep en kerngroep zijn twee totaal verschillende begrippen> Doelgroep socio-demografisch, kerngroepen worden gevat door gedrag, motief en (al dan niet tijdelijke) gelijkstemming.
Ik heb nog steeds de vraag – Zijn er succesvolle voorbeelden van cross-mediale concepten die media-onafhankelijk (dus niet vanuit 1 dominant medium) zijn ontwikkeld?
Serge, ik denk eerlijk gezegd dat zoals Albert ook aangaf de meeste successen in cross-media die we nu kennen vooral zijn voortgekomen vanuit een mono-mediaal concept dat is uitgebouwd. En natuurlijk zijn er wel concepten waarin op voorhand TV en mobiel zijn benoemd (denk alleen al aan die suffe belspelletjes op tv), maar echt een cross-mediale benadering van de doelgroep? Ik ken ze eerlijk gezegd niet. Iemand?
Serge, Heineken is een independent crossmediathinker. Media als middel niet als doel. Sixpack, http://www.voetbal.nl en ON vind ik goede vingeroefeningen en hebben allemaal een andere mediavehouding en marketingvector. In de UK doet Heineken trouwens bijna niets meer met spot maar wel met sport. Heineken schuift zo langzaam maar zeker op naar de “close ratio” van de kerngroep. Likeability als primair doel.
Albert, je gaat me hier iets te kort door de bocht; welk concept van Heineken is van oorsprong vanuit cross-mediaal gebruik doelgroep bedacht en succesvol in de markt gezet? Je begon zo sterk vanmorgen 😉
Marco een nuance: “vind ik goede vingeroefeningen” ON maakt een nieuwe crossover naar de kerngroep maar is nog niet klaar met 120 kleine broadcaststationnetjes. Voetbal.nl brengt andere mediainspanningen samen en is in potentie het voetbalkanaal van de toekomst. Sixpack is een internationale crossmedia carrier. ” Heineken schuift zo langzaam maar zeker op naar de “close ratio” van de kerngroep. Likeability als primair doel” .
Wat je ook bedenkt of wilt lanceren, je moet het ‘aboutme/about us’ niet vergeten: iedereen denkt in hokjes dus ook de consument en deze zal dus iets ervaren als zijnde een hoofdmedium + promotionele en/of aanvullende media.
Dus een TV-programma ondersteund met games op je mobiel of een website of magazine of juist een game ondersteund door een website en/of TV programma.
En wat Heineken ook bedenkt of introduceert, via welk medium dan ook, het blijft een bierproducent en het blijft gaan om het verhogen van de bierverkoop. Traditionele producenten zouden dus nooit aan Albert’s droomvisie kunnen voldoen omdat het basisproduct er al is en dus ook het basismedium.
En waar plaatsen we dan de huidige ontwikkeling van het aanbieden van een compleet pakket van een aantal media zelf? (‘surfen + bellen’ en TV kijken)
is het hele “mannenrijdenbeter.nl” vs “vrouwenrijdenbeter.nl” niet hét actuele voorbeeld van crossmedia?
Online de games en naast de advertenties op RTV ook elke ochtend het “strijd journaal” in een reclamespot waarin interviews zitten met spelers van het online game?
@ JoeFox en Kasper
Ik ben het met jullie eens, en ben ook een grote voorstander van een ruime en pragmatische definitie van cross-media. Namelijk “de juiste mediamix inzetten om aandacht van je klanten te veroveren”.
Vergeten we niet de cross van TV en WebTV?? Een goed voorbeeld is in de States van Unilever.
Om het merk Sunsilk weer in de markt te zetten gaan ze een comedyserie van producent Paul Gleiser uitzenden op TBS van plm. 5-6 minuten, daarvoor op Webtv branded ook uitzenden met diverse interactiviteiten. Door JWTwo van te voren uitgedacht !!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!