Customer effort: gemak dient de klant

Eenvoud scoort vaak beter dan extase

Wanneer leveren we goede customer experience? Als we klantverwachtingen weten te overtreffen natuurlijk! Dergelijke geluiden zijn in veel organisaties te beluisteren. Toegegeven, een dergelijk streven lijkt klantgericht. Maar schijn bedriegt, zeker als het om service gaat. Met name hulpbehoevende klanten zitten doorgaans niet te wachten op toeters en bellen. Goed is goed genoeg en met name gemak wordt op prijs gesteld. Organisaties die dit onderkennen, doen er verstandig aan om de customer effort score (CES) als kpi te overwegen. Branchebrede CES-scores gemeten over de laatste 18 maanden laten zien dat er nog veel verbeterpotentieel is. Leuker hoeven we het niet per se te maken, wél gemakkelijker!

Deze blogpost is geschreven samen met Gerrit Piksen, senior research consultant bij MarketResponse.

Natuurlijk willen veel klantcontactmanagers – net als bij Zappos – het liefst iedere dag klanten verwennen. Geen ‘random’ acts of kindness, maar álle klanten knuffelen. Gewoon, uit klantgerichtheid en een mooie intrinsieke motivatie om anderen te willen helpen, elke dag opnieuw. Bovendien: klantinteracties vormen ultieme momenten van de waarheid. Zo veel contact is er immers niet meer tussen organisatie en hun klanten. Kansen dus bij uitstek om klantverwachtingen te overtreffen. Yes!

Maar ja, weinig organisaties hebben klantgerichtheid zó in de genen als het management van Zappos. Bovendien hebben we niet allemaal een kapitaalkrachtig moederbedrijf als Amazon achter ons staan dat verliezen ruimhartig bijlapt en ons doelbewust inzet als ‘customer engagement-speeltuin’. Laten we bedrijven als Zappos en een select gezelschap andere daarom vooral roemen om de inspiratie, maar vooral niet te letterlijk als rolmodel nemen.

Realitycheck

Als we als klantcontactorganisatie concreet moeten bijdragen aan zowel klant- als bedrijfsdoelstellingen, wordt de uitdaging steeds groter. De omnichanneltrend brengt namelijk met zich mee dat consumenten kanalen door elkaar gebruiken en overal service verwachten. Niet alleen aan de telefoon, maar ook online. Niet alleen na de aankoop van een product, maar ook vooraf. Niet alleen als je zelf ook aan het werk bent, maar ook (en vooral?) in je vrije tijd.

Het is een ondoenlijke opgave om klantverwachtingen ‘anywhere and anytime’ te overtreffen. Dat wordt simpelweg te kostbaar en is bovenal organisatorisch vaak een utopie. De versnippering van organisaties in allerlei afdelingen en de bijkomende fragmentatie van kanalen en touchpoints maakt een integrale (en daarmee consistente) aanpak onmogelijk. Wij zien de lang voorspelde chief customer officer nog vrijwel nergens in het wild rondlopen en zeker niet met het cruciale mandaat om kanaal- en afdelingsoverstijgend het klantbelang te managen!

En toch is er goed nieuws. Goedbedoelde ijver om voor klanten te denken, heeft velen van ons op een dwaalspoor gebracht. We hoeven – zo blijkt ook uit dit artikel in Harvard Business Review – de serviceverwachtingen van klanten vaak helemaal niet te overtreffen. De strekking van inmiddels heel wat onderzoek naar serviceverwachtingen? Goed is goed genoeg, regel het ‘gewoon’ als er iets is en maak het vooral gemakkelijk om zaken gedaan te krijgen. Het bieden van een effortless experience lijkt een realistischer perspectief dan de orgastische wow-ervaring waarop we ons vaak hebben blindgestaard.

Best service is no service

Voor klantcontactmanagers kan dit een ontnuchterende uitkomst zijn. In plaats van alle klantcontacten te omarmen als prachtige kans, is het namelijk beter om consequent te sturen op het voorkomen van onnodig contact. Natuurlijk wil je liever ‘chief customer delight’ op je kaartje dan ‘hoofd callreductie en e-maildeflectie’. Maar: als we het écht makkelijker willen maken voor onze klanten, moeten we vaker voorkomen dat ze ons nodig hebben. Denk daarbij in eerste instantie vooral aan een focus op gebruiksvriendelijke webpagina’s, heldere facturen, begrijpelijke manuals en polissen in Jip & Janneke-taal.

Menig klantcontactmanager zal betogen dat deze aspecten buiten de eigen verbeterscope liggen en dat verantwoordelijke afdelingen (billing, product development, etc) doorgaans minder ontvankelijk zijn voor klantsignalen. Welnu, hier is een goede remedie: voer de customer effort score in als klantgerichte kpi. Vraag klanten en/of publiek na een contactmoment hoe moeilijk of makkelijk het is om iets gedaan te krijgen binnen de organisatie. Het rapportcijfer op deze vraag is een goede indicatie van de complexiteit die de klant ervaart in het regelen van iets binnen jouw organisatie. Een aansluitende verdiepingsvraag geeft concrete inzichten in het waarom van de scores.

Organisaties die CES hebben geïmplementeerd, ervaren vaak dat het cijfer intern een eye opener is en dat met name de kwalitatieve toelichting concrete handvatten biedt voor organisatiebrede verbetering. Uiteraard moet je dan als klantcontactmanager met deze uitkomsten wel een zeepkistentoernee maken. Spread the voice of the customer!

Hoe makkelijk maken we het?

MarketResponse meet continu via een consumentenpanel hoe consumenten en publiek de customer effort in zeven sectoren ervaren. Het gemiddelde beeld laat zien dat er nog verbeterpotentieel is. Het moet in de ogen van Nederlanders dus nog een stuk gemakkelijker kunnen.

De afgelopen 6 kwartalen staan hieronder weergegeven. Per kwartaal heeft een representatieve groep van 800 tot 1.300 Nederlanders gerespondeerd op vragen. De ‘ultieme’ inspanningsvraag is gesteld aan consumenten die recent contact (via diverse kanalen) hebben gehad met een bedrijf in de desbetreffende branche. De effort score is uitgevraagd op een 5-puntsschaal, waarbij de scores 1 en 2 ‘gemak’ impliceren en de scores 4 en 5 ‘moeite’.

De ontwikkeling van de customer effort scores in 7 sectoren (klik op de afbeelding voor een grotere weergave)

Waar we in onze vorige blogpost over NPS nog constateerden dat er op brancheniveau géén positieve NPS-scores waren, daar ziet het er qua CES-scores rooskleuriger uit. In elk van de 7 genoemde branches zijn meer klanten die gemak ervaren dan moeite. Wel verschilt de trendlijn per branche/sector van een stijgende lijn naar een neerwaartse trend. Over 18 maanden gemeten zien we dat scores dichter bij elkaar komen te liggen. De verschillen zijn steeds minder groot. Wat zien we op de verschillende sectorniveau’s?

Supermarkten

Supermarkten scoren gemiddeld het hoogst met CES, dus klanten ervaren hier het meeste gemak als er iets moet worden geregeld. Echter: de trend van de afgelopen 6 kwartalen is negatief. Met name het afgelopen kwartaal (Q4 2014) laat een duidelijke daling zien, net als Q4 in 2013. Als de drukte toeneemt, ervaren consumenten dus minder gemak, zeker bij het afhandelen van vragen die men stelt.

Banken/verzekeraars

Voor verzekeraars en banken geldt dat klanten een redelijk vergelijkbaar inspanningsniveau ervaren. NPS-scores lopen verder uiteen, in het voordeel van verzekeraars. Wél moet worden vastgesteld dat er gedurende de laatste 18 maanden weinig progressie is geboekt. En dat terwijl banken en verzekeraars wel beide investeren in klantgerichtheid. De selfserviceratio’s in beide sectoren stijgen, maar veel organisaties ervaren dat de call- en e-mailvolumes nog niet afnemen. Wel lijkt het type vragen dat men aan medewerkers stelt in complexiteit toe te nemen. Het kan zijn dat financiële dienstverleners hiervoor nog onvoldoende zijn toegerust en consumenten hierdoor niet méér gemak ervaren.

Telecom

Telecombedrijven hebben een bedenkelijke reputatie als het gaat om klantgemak in dienstverlening, zoals dit voorbeeld van UPC ook laat zien. Lang bundelde men met CES-scores stevig onderaan. In Q4 is de rode lantaarn overgedragen aan de online warenhuizen. Over 6 kwartalen gemeten is de trend positief. De praktijk wijst uit dat klanten vooral effort ervaren als zij niet in één keer geholpen kunnen worden en terug moeten bellen. Er zijn sterke aanwijzingen dat dit mede in de hand wordt gewerkt door klantenservicemedewerkers die in belangrijke mate worden aangestuurd op basis van productiviteits-kpi’s en veel minder op basis van customer experience. De focus ligt daardoor op (snelle) ‘antwoorden’ en niet op ‘oplossingen’.

Gemeenten

Gemeenten vallen in deze grafiek op met een lichte stijgende trend. Initiatieven op het gebied van klantgerichtheid – zoals deze – en vergroting van gemak werpen hun vruchten af. Steeds meer diensten kunnen digitaal worden ingepland en – in toenemende mate – ook online worden afgehandeld. De tijd dat je een ochtendje vrij moest nemen voor een nieuw paspoort is definitief voorbij.

Gemeenten staan wel voor online uitdagingen op het gebied van usability en gebruiksgemak. Dat je steeds meer online kunt doen, betekent nog niet dat alles ook makkelijk te vinden is. Veel gemeentesites staan boordevol informatie. De inrichting is lang niet altijd vraaggestuurd en gebaseerd op – bijvoorbeeld – toptaken. Het verwachtingspatroon van burgers groeit hier wél. De lat komt hier dus snel hoger te liggen. Gemeenten zullen daarop moeten inspelen. Waar men nu nog vooral klanttevredenheidsonderzoek doet, zal men zich meer moeten verdiepen in bijvoorbeeld usability-studies en CES-onderzoek.

Energie

Energie is een sector die het goed doet qua CES-scores. Energiebedrijven – waaronder Nuon – hebben flink geïnvesteerd in de online omgevingen en bieden klanten daar niet alleen veel (historische) informatie, maar geven ook verbruiksprognoses. Tevens zijn er mogelijkheden om zelf transacties te doen (bijvoorbeeld voorschotten aanpassen). Klanten lijken hierdoor steeds meer gemak te ervaren. Ook de NPS-trend is opwaarts, wat doet vermoeden dat energiebedrijven progressie boeken als het gaat om customer experience.

Online warenhuizen

Online warenhuizen vormen een verhaal apart. De trendscore over de afgelopen 18 maanden is duidelijk negatief. De gemiddelde customer effort score is gedaald van 78 in Q3 2013 naar 42 in Q4 2014. Het is enigszins gissen naar de achtergronden. Uit recent onderzoek van Casengo blijkt dat klanten te late leveringen als vervelend ervaren. Het kan zijn dat langer wachten als inspannend wordt ervaren, mogelijk door het feit dat men energie kwijtraakt aan statusupdates en track-&-trace-acties. Ook het niet of laat reageren op e-mail wordt als hinderlijk ervaren en ook hier kan zich dit vertalen in effort die klanten moeten doen: even kijken of ze al gereageerd hebben. Hoe dan ook: hier is werk aan de webwinkel.

Valkuil

In deze blogpost hebben we al eerder gesproken over een natuurlijke (?) neiging van bedrijven om voor klanten te denken, in plaats van ze te bevragen. In dit verband bespeuren we nog een tweetal belangrijke valkuilen. Zo zien wij servicegeoriënteerde organisaties die er redelijk vanuit gaan dat klanten het vooral makkelijk vinden om te bellen. De gigantische callvolumes zijn immers ‘het bewijs’. Evenzeer constateren we dat er organisaties zijn die alle kaarten inzetten op online selfservice. 24/7 zelf kunnen handelen, dát is pas echt gemak.

Beide perspectieven zijn te kort door de bocht. Gemak is een begrip dat – zoals in deze presentatie wordt uitgelegd – uiteenvalt in zeven dimensies. Afhankelijk van de situatie én de persoon weegt het ene aspect zwaarder dan het andere. Sommige klanten interpreteren gemak als ‘ontzorgd willen worden’; zij zullen eerder bellen voor advies of ondersteuning. Anderen zien gemak voorals als ‘snel’; geen tijd te verliezen, ik doe het wel zelf.

Om grip te krijgen op dit proces, moeten organisaties niet alleen customer effort scores gaan meten en analyseren, maar ook customer journeys leren doorgronden (wanneer levert reductie van complexiteit het meest op?) en klanten – zoals in het BSR-model – gaan segmenteren op basis van socio-economische variabelen: welk type klant wil vooral persoonlijk contact, wie heeft een voorkeur voor selfservice?

Trust

In een serie van blogposts gaan we in op het belang van customer experience en manieren om klantbeleving te meten. Zo kon je al lezen over de algemene stand van zaken over NPS. In een volgende blogpost gaan we in op trust, ofwel: vertrouwen.