Customer experience: hoe staan we er voor?

Hoe benut je feedback van klanten om je business te verbeteren?

Hoe klanten onze producten en diensten in de praktijk ervaren, is een belangrijke graadmeter voor succes. Tot voor kort was het relatief lastig en kostbaar om relevante klantsignalen hierover boven water te krijgen. Anno 2015 dreigt een uitdaging van een andere orde: er is zoveel customer feedback dat we het spoor bijster dreigen te raken. In een serie van blogs zetten we de voor bedrijven belangrijkste graadmeters voor het meten van klantervaring op een rij: NPS en customer effort score. Tevens introduceren we een relatief nieuwe KPI: trust, oftewel vertrouwen. Uniek is dat we op basis van consumentenonderzoek door MarketResponse ook actuele branchegemiddelden kunnen laten zien. Het geeft een gevoel hoe ‘we’ er voor staan, is voer voor benchmarks en aanleiding voor discussie!

Deze blogpost is geschreven met behulp van Gerrit Piksen, senior research consultant bij MarketResponse.

Customer experience (CX) betreft de som van ervaringen, de totaalindruk, die klanten met jouw organisatie hebben opgebouwd door interacties en contacten (definitie Van Gurchom). Als referentiekader dienen daarbij persoonlijke verwachtingen, die onder meer ontstaan door de (marketing)beloften die wij doen.

Zoals medeblogger Katherine Kucherenko al in een blogpost beschreef, is dit voor organisaties een strategisch belangrijk terrein: “Als je in CX investeert, dan zul je zien dat er meer prospects in klanten worden geconverteerd en meer klanten in advocates. En dan hoef je je een stuk minder zorgen te maken over de continuïteit van je bedrijf”.

Drie bronnen van feedback

Het is nog niet zo lang geleden dat organisaties moeite moesten doen en veel geld moesten investeren om feedback te verzamelen. Inmiddels worden we – via alle relevante kanalen – overspoeld met klantsignalen die direct of indirect te relateren zijn aan klantervaringen. Grofweg zijn daarbij drie perspectieven te onderscheiden:

• Klantfeedback die we via onze eigen systemen ophalen
• Klantfeedback die we ongevraagd krijgen
• Klantfeedback die we bewust aan klanten vragen

Klantfeedback via eigen systemen

Veel klantsystemen (met name frontoffice-applicaties) verzamelen data. Veel van wat er bijvoorbeeld in de online omgeving en in het contactcenter gebeurt, wordt vastgelegd: op welke webpagina’s haken mensen af, hoe vaak en waarover belt iemand de klantenservice, etcetera. Vaak zitten in deze klantinteracties relevante signalen ‘verscholen’. Het betreft data die we niet als zodanig duiden, maar wél vastleggen.

Ook kan het gaan om inhoudelijke klantfeedback die nooit verder komt dan de logfiles van een callcenter of de verzamelde webforms van een e-mailapplicatie. Groeiende mogelijkheden op het gebied van (big)data-analyse stellen ons steeds beter in staat om relevante klantinformatie uit deze databrij te filteren en emoties te detecteren, maar te vaak nog blijven we ‘hangen’ in het verzamelen van data.

Ongevraagde klantfeedback

Er is sterk toenemende aandacht voor ongevraagde klantfeedback. Met name socialmediamonitoring stelt ons in staat te analyseren wat (potentiële) klanten over ons zeggen en wat daarbij het sentiment is. We leren fans en influencers te onderscheiden van gemiddelde klanten. Technologie verschaft ons realtime inzicht, maar ook hier geldt dat we nog veel moeten leren. Bovendien komen de inzichten maar uit één ‘kanaal’. Social media representeren derhalve niet het ‘hele plaatje’.

Gevraagde klantfeedback

De eerste twee bronnen van customer feedback leveren – mits consequent gemeten en goed geanalyseerd – waardevolle inzichten. Hier kunnen (en moeten!) we veel meer gebruik van maken. Toch zijn we voor grondig inzicht in customer experience nog altijd aangewezen op klantonderzoek. Feedback die wij bewust aan klanten vragen, bijvoorbeeld tijdens of ná een contactmoment. Naast de kwalitatieve feedback (response op open vragen) vragen de meeste organisaties één of meer kwantitatieve beoordelingen. Deze cijfers vergelijken we met een eigen norm (de KPI).

Drie belangrijke KPI’s voor CX

In de praktijk gebruiken veel bedrijven de net promotor score (NPS) als dé maatstaf om klantervaringen te meten. Dit ondanks kritische geluiden zoals van medeblogger Zanna van der Aa en, recentelijk, Philip Cooper. Daarnaast kijkt een groeiende groep organisaties óók naar de customer effort score (CES). En omdat het consumentenwantrouwen jegens bedrijven en de overheid allleen maar lijkt af te nemen, voorzien we dat ook vertrouwen (trust) een graadmeter voor succesvolle klantbeleving zal worden.

Belangrijk is te constateren dat de drie metrics behoorlijk uiteenlopen ten aanzien van wat je er mee kunt. Organisaties zijn zich hiervan lang niet altijd voldoende bewust. In grote lijnen reflecteren de KPI’s vanuit klantperspectief de volgende inzichten:

• NPS: Geeft aan of een klant bereid is zijn reputatie op het spel te zetten om een organisatie aan te bevelen
• CES: Geeft aan hoe gemakkelijk het contact met het bedrijf volgens de klant verloopt
• Vertrouwen: Geeft aan hoe bekwaam, welwillend en integer een organisatie in de ogen van de klant is

Wellicht valt het je op dat we klanttevredenheid (KTO) hier niet specifiek als KPI benoemen. Heeft deze metric definitief afgedaan? Nee, zeker niet. We stellen alleen vast dat NPS en CES momenteel meer actueel zijn en dat ’trust’ een interessante nieuwe toevoeging is.

Drie typen touchpoints

Als het gaat om het meten van CX maken organisaties vaak robuuste keuzes. Men kiest bijvoorbeeld voor één KPI en gaat die meten over verschillende processen en touchpoints. Daarin schuilt een groot gevaar. Vanuit de kennis die we over customer journey mapping hebben opgebouwd, weten we namelijk dat consumenten uiteenlopende eisen stellen aan de verschillende processen en touchpoints. Tevens is bekend dat we niet op alle touchpoints even goed hoeven te scoren. We dienen derhalve rekening te houden met de aard van processen en touchpoints. Deze bepalen welke KPI het meest geschikt is.

In customer journeys kunnen we ruwweg drie soorten touchpoints onderscheiden:

• Touchpoints of processen waarvan de klant met name gemak verwacht. Even je adreswijziging doorgeven, een statusinzicht over je bestelling krijgen, etcetera
• Touchpoints of processen waarbij de klant hoopt op hulp of advies. Momenten waarop bedrijven het verschil kunnen maken om de klant aan zich te binden
• Processen waarbij het vooral gaat om damage control, zoals probleem- en klachtafhandeling. Klanten stoppen er veel tijd in en verwachten dat ook van je bedrijf

De aard van het touchpoint dient te bepalen welke maat (KPI) je gebruikt om het touchpoint te evalueren. Differentiatie is wenselijk om échte inzichten te verkrijgen, evenals de open toelichting op een gegeven waarderingscijfers. NPS, CES en trust zijn weliswaar in één vraag te meten, de bijbehorende toelichting is van cruciale waarde. Met alleen één vraag is het dus niet gedaan.

Benchmarking

MarketResponse inventariseert nu anderhalf jaar lang ieder kwartaal hoe Nederlandse consumenten in zeven sectoren de klantbeleving ervaren. Men vraagt om scores op het gebied van aanbeveling (NPS), gemak (CES) en vertrouwen (trust). Deze cijfers willen we periodiek via Marketingfacts met jullie delen. We denken dat het prikkelend kan zijn om cijfers op organisatieniveau te kunnen vergelijken met een branchegemiddelde, al is dat maar op hoofdlijnen.

Tevens zien we interessant discussievoer in de trendcijfers per branche. Waarom bevelen mensen hun telecomprovider meer aan? Waarom zien we dat consumenten het steeds makkelijker vinden om zaken te doen met energiebedrijven? Herstelt het vertouwen in financiële dienstverleners zich? Vragen die we in volgende blogposts adresseren!