Customer Experience versus Patient Experience: identiek of wezenlijk anders?
Klant- of patiëntgerichtheid wordt ook steeds meer een thema in de zorg. In hoeverre is de customer experience methodiek toepasbaar?
Begin dit jaar heb ik mijn wereldverbeter-droom ook uitgebreid naar de zorg. Het lijkt mij geweldig als ik daar mijn steentje aan kan bijdragen. Eigenwijs als ik ben, dacht ik dat de manier van denken en werken vanuit customer experience prima te vertalen is naar de zorg. De afgelopen maanden heb ik een aantal zorgpartijen gesproken en mijn conclusie is : dat moet inderdaad kunnen!
Context
Wat ik in de afgelopen jaren een opvallende rode draad vind, is dat iedere branche, zelfs iedere organisatie, van zichzelf vindt dat ze uniek is. Ik dacht dat zelf ook toen 15 jaar geleden begon. Niet zozeer qua producten en diensten, maar qua interne organisatie en systeem, qua context waarin ze moeten opereren en qua uitdagingen waar men voor staat. Mijn ervaring is namelijk dat dit niet waar is. Nu kom ik wel vooral bij de grote B2C-organisaties, dus mijn beeld zal zeker vertekend zijn. De mechanismen die je ziet en de uitdagingen waar iedere organisatie voor staat zijn vrijwel identiek. De buitenwereld die van alles eist, toezichthouders, overheidsregels, sociale media imagorisico’s. Hooguit dat de een misschien wat verder is dan de ander.
Wat wel uniek is, zijn de mensen die er werken. Dat maakt dat iedere verandering die je ergens wilt realiseren om andere interventies vraagt. Dus de methodiek van customer experience is prima kopieerbaar, alleen moet je iedere keer opnieuw nadenken via welke route je dit succesvol in die specifieke organisatie tot leven brengt. Dat geldt in mijn ogen ook voor de zorg.
Trends
De afgelopen jaren zijn een aantal trends te onderscheiden op het vlak van customer experience en deze zijn direct te vertalen naar de zorg.
1. Van productgerichtheid naar klantgerichtheid, hoe doe je dat?
In de zorg is deze kanteling merkbaar door vanuit de medische kwaliteit van behandelingen ook steeds meer te kijken naar de beleving van de patiënt. In de zorg staat dit thema nu wat meer in de belangstelling, hoewel het ook in andere branches nog dagelijks merkbaar is. In de zorg is men wel al lang bezig met het gastvrijheidsdenken. Alleen is dit in mijn ogen te smal als het gaat om patiëntgerichtheid. Gastvrijheid is vaak de ontvangstruimte, de gastvrouw als je binnenkomt en ook de manier waarop de medewerkers met hun klanten omgaan. Zeker heel relevant, maar er is meer als je de hele klantreis wilt verbeteren.
2. Van afdeling of kanalen naar klantketendenken: de klantreis.
In de zorg heb je deze ook op twee niveaus. In iedere grote zorginstelling heb je te maken met meerdere afdelingen, waar het zeer nuttig is zowel vanuit klantbeleving als kostenefficiency te kijken naar de klantreis die afdelingsoverstijgend is. Maar vaak heb je ook een keten buiten de instelling zelf. Een voorbeeld in het klein: als ik een herhaalrecept moet regelen voor mijn hooikoorts, dan moet ik de huisarts bellen om vervolgens het medicijn bij de apotheek op te halen. Mijn klantreis van herhaalrecepten bevat dus zowel de huisarts als de apotheek. Dus wil je de klantbeleving hier verbeteren, zul je samen met deze twee partijen om de tafel moeten. En dus ook in je onderzoek allebei meenemen.
3. Van zelf denken te weten wat klanten willen, naar objectief meten wat klanten willen.
Hoe zorg ik dat ik echt aan het stuur zit en precies weet hoe ik die tevredenheid kan verbeteren? In de zorg worden zogenaamde CQI-vragenlijsten gehanteerd. Een standaard in de zorg die aangeeft hoe het met de tevredenheid van de patiënt staat. Ook hier zie je, net als bij vrijwel alle andere dienstverleners die worstelen met klanttevredenheid, dat men onvoldoende gebruik maakt van statistische technieken om (a) exact te weten of je de juiste vragen stelt vanuit klantperspectief en (b) te weten of driver A niet vijf keer zo belangrijk is als driver B. En het polderen tussen zorgverzekeraar, zorgverlener en patiëntenorganisaties helpt hier uiteraard niet bij.
4. Van tevredenheid meten om aan kpi’s te voldoen naar oprechte drive om het beter te doen voor klanten.
Ik ben een tijdje geleden benaderd om een workshop te verzorgen voor tandartsen. Toen ik mij daarin ging verdiepen, begreep ik dat er vanuit de KNMT wordt gesteld dat je eens in de vijf jaar een klanttevredenheidonderzoek moet doen. Nu zie je overal de wens om veel meer continu te meten, zodat je ook echt kunt gaan bijsturen, maar ook zodat het veel meer intern gaat leven met realtime dashboards waar iedereen de scores kan zien. Ook deze behoefte leeft steeds meer in de zorg, om zo ook echt met alle teams aan de slag te kunnen in de praktijk.
5. Van goed afhandelen van het klantcontact naar het voorkomen van onnodig klantcontact.
Oftewel kantelen naar preventie. Wat hebben mensen nodig om te voorkomen dat ze van zorg gebruik moeten maken? Wat zijn daar de juiste “knoppen” om aan te draaien? Hoe pas je je totale dienstverlening aan van vooral gericht op het probleem oplossen, naar het probleem voorkomen? Dat is een hele andere tak van sport, waarin het ketendenken alleen maar sterker aanwezig is. Om een maagbandoperatie te doen, heb ik geen andere partijen nodig. Wanneer ik echter diezelfde persoon wil helpen om gezond te leven, zodat hij geen operatie nodig heeft, heb ik een huisarts nodig, een diëtist, een sportleraar en een psycholoog. En dan is een van de kernvragen: wat is het belang voor een ziekenhuis, dat geld verdient met behandelingen uitvoeren, om dit soort operaties te voorkomen? Dat is natuurlijk een grotere kwestie en gaat natuurlijk over een interessante en complexe discussie van ons zorgstelsel.
Is er dan echt geen verschil?
Het grootste verschil zit in mijn ogen in het ‘product’. Als ik naar het ziekenhuis moet dan is dat, uitzonderingen daargelaten als een kindje krijgen bijvoorbeeld, vrijwel altijd een vervelende, onzekere, angstige situatie waarbij ik altijd 3-0 achter sta qua kennis en in die zin weinig controle heb over wat er met mij en mijn lichaam gebeurt. Maar dit betekent niet dat de methodiek als zodanig van customer experience niet bruikbaar is. Dit betekent waarschijnlijk wel dat de drivers die te maken hebben met emotie, weten waar ik aan toe ben, meer impact hebben dan andere drivers. Maar daar kom je dus prima achter als je tevredenheidmodellen ontwikkeld op basis van de klantreis.
Dit verhaal is onderdeel van de serie Customer Experience ontleed. Dit zijn de andere artikelen uit deze serie:
Mijn 'reason of being' is ervoor te zorgen dat organisaties goed omgaan met mensen: klanten én medewerkers. In de afgelopen 20 jaar heb ik zowel vanuit onderzoek (PhD in CX) als praktijkervaring continu methodieken ontwikkeld die deze softe droom vertalen in de hard meetbare taal van organisaties. Deze methodiek is inmiddels internationaal bewezen, in meer dan 12 landen. In mijn boek Klantsignaalmanagement beschrijf ik mijn visie en methodiek vanwaaruit ik nog steeds werk en op mijn website Accelerate In Experience vind je recente nieuwe inzichten om dagelijks het verschil te maken voor klanten en medewerkers.
Ik zou eigenlijk willen zeggen “draai het om”, Patiënt experience is voorbeeld voor customer experience. Mijn ervaring met het LUMC in Leiden is zo positief dat ik hen vaak als voorbeeld gebruik om in commerciële bedrijven tot een hogere klantbeleving te komen. Ik noem een aantal voorbeelden van beleving die bij het LUMC super goed is geregeld (mijn ervaring betreft 1 poli). Herinnering van de afspraak per sms-bericht, bij opname duidelijk instructiebrief (per post), altijd is er bereidheid tot meer uitleg. Artsen bellen zelf (1-op-1) uitslagen door en bespreken die. Digitaal Patient Portaal geeft inzicht in je dossier. Arts rapportage is ook altijd zonder mokken via assistenten van de poli opvraagbaar. Wachttijden zijn minimaal. Poli is 100% binnen 3 -5 seconde telefonisch bereikbaarheid. Verpleging is goed geïnformeerd (digitaal dossier) en spreekt je altijd correct (U) en formeel met achternaam aan, geen je en jij. Het artsgesprek is heel open en een vorm van overleg; je kan zelf “de leiding nemen” in je eigen dossier.
Poli Assistenten zijn al net zo lang werkzaam zo lang ik daar kom (bijna 6 jaar) dat is een ook heel special vertrouwd gevoel (ze kennen me, ..welk merk krijgt dat voor elkaar). Ik vind écht Zorg-patiënt beleving in mijn ervaring een voorbeeld voor de commerciële sector.