Customer journeys: 10 tips voor succesvol klantcontact

Hoe zorg je dat je klant blij wordt van de interactie met jouw organisatie? En andersom? Leid je klanten zo vloeiend mogelijk door het klantproces. Als de klant zonder obstakels door datgene loopt wat je voor hem hebt ingericht én je daarnaast ook je organisatiedoelen haalt, ben je op de juiste weg. In mijn vorige artikel beschreef ik kort een aantal do’s & don’ts voor het zo goed mogelijk inrichten van je klantproces. Nu: tien punten waarmee je de contactmomenten binnen zo’n klantproces optimaal kunt inrichten. Belangrijk is om een balans te vinden tussen het klantperspectief en het perspectief van de organisatie. Aan de hand van tien punten, vijf vanuit klantperspectief en vijf vanuit organisatieperspectief, help ik je op weg naar een optimale balans tussen optimaal klantcontact en een succesvolle organisatie.

Wanneer wordt je klant blij?

Eerst kijken we vanuit het klantperspectief, ofwel het ‘outside-in perspectief’. Wil je weten of jouw klant blij wordt van het proces dat je hebt ingericht? Stel jezelf de volgende vijf vragen.

1. Motivatie: Is de klant gemotiveerd om met mijn organisatie zaken te doen?

   Op organisatieniveau: staat jouw organisatie goed aangeschreven? Een organisatie die vaak negatief in het nieuws komt, kan rekenen op minder klanten. Op contactmomentniveau: zijn jouw klanten gemotiveerd om daadwerkelijk een kopie van een ID-kaart op te sturen? En zelfs binnen het contactmoment zijn er belangrijke details: is het voor de klant duidelijk waarom je bepaalde gegevens wilt? Als je niet uitlegt waarom je bij het bestellen van een film vraagt om het geslacht van de kijker, heb je een potentieel afhaakmoment.

2. Kennis: Heeft mijn klant voldoende kennis om te interacteren?

   Aandacht voor de voorkennis van de klant is belangrijk, maar éxtra belangrijk als het gaat om zaken waar de klant niet dagelijks mee te maken heeft, zoals het afsluiten van een hypotheek. Als de klant zich op onbekend terrein bevindt, moet het kennistekort op een vriendelijke manier worden aangevuld. Communiceer in de taal van de klant en kies de juiste vorm (gesprek, tekst, video, plaatje) van communicatie. Dit draagt bij aan het overbrengen van die kennis. Neem in overweging of je verwijst naar externe informatiebronnen (waar advertenties van concurrenten getoond worden) of alle informatie in je eigen organisatie houdt (waarbij content management dan wel goed geregeld moet zijn).

3. Laagdrempelig: Haal ik mogelijke twijfel en onzekerheid bij de klant weg?

   Mogelijk twijfelen jouw klanten als ze bij het afsluiten van een verzekering de knop ‘Direct regelen’ zien: ‘Waar verbind ik me aan?’ en ‘Krijg ik wel waar voor mijn geld?’ Met die kennis kun je deze ‘moments of truth’ zo inrichten dat de klant zich optimaal ondersteund voelt. Zet op die momenten alle hulplijnen die je tot je beschikking hebt laagdrempelig in. Zorg er bijvoorbeeld voor dat het telefoonnummer dat een klant belt op dit specifieke moment of truth direct doorverbindt naar de juiste afdeling (zonder wachtrij).

4. Faciliteren: Bied ik voldoende functionaliteit?

   Zijn contactmomenten op zo’n manier ingericht dat de klant kan doen wat hij verwacht te kunnen doen? Het komt vaak voor dat organisaties hun contactcenter hebben ingericht als cost center: een afdeling die geld kost en geen geld oplevert. Het gevolg is dat het telefoonnummer vaak zoveel mogelijk buiten beeld blijft op de website en gesprekken zo kort mogelijk gehouden worden. Richt het contactcenter liever in als servicecenter, om meer uit dat onverwachte contact te halen.

   Nog vaker komt het voor dat een bepaalde functionaliteit alleen op de website aanwezig is. Met het beperkt beschikbaar stellen van een functionaliteit moet de klant zelf op zoek naar het juiste apparaat om zijn doel te bereiken. Josh Clark gaat met zijn Seven Mobile Myths in op het gelijktrekken van functionaliteit over alle apparaten, zoals website en app.

5. Relevantie: Is de interactie op het juiste moment en specifiek voor de klant?

   Laat de interactie plaatsvinden op het moment dat de klant het uitkomt. Eén van de organisaties die ik adviseer richt zich op het MKB: het contactcenter van die organisatie sluit echter om 17.00u. Niet handig met klanten die hun eigen zaak hebben en dus vaak tot laat doorwerken. Daarnaast moet interactie mogelijk zijn op een relevante locatie. Denk aan location based services of een interactie aanbieden op een apparaat waar de klant het verwacht. Tot slot is een goede interactie persoonlijk. Geen algemene informatie die je naar alle klanten stuurt, maar informatie die voor die specifieke klant waardevol en toepasbaar is.

Bovenstaande vijf vragen stel je jezelf om te beoordelen of je ‘klant-proof’ bent. De klant is echter niet de enige die tevreden moet zijn. Jouw organisatie wil zelf ook tevreden zijn.

Wanneer wordt de organisatie blij van de interactie met zijn klanten?

Vanuit het ‘inside-out perspectief’ zijn de volgende vijf vragen relevant voor commerciële organisaties.

1. Leads generen: Ondersteun ik potentiële klanten optimaal?

   Als iemand klant wil worden zul je hem met open armen moeten ontvangen. Géén drempels opwerpen, maar het juist makkelijk maken om klant te worden. Ik heb weleens de ‘klant worden’-customer journey van een bank geanalyseerd. Deze bank had dit proces volledig geautomatiseerd, van aanvraag tot versturen bankpas, zonder tussenkomst van mensen. Daardoor werd de klant geen enkele flexibiliteit geboden: alle benodigde gegevens moesten allemaal tegelijk het proces in en ook nog eens via één kanaal. De potentiele klant wordt zo niet optimaal ondersteund.

2. Customer value: Creëer ik meer klantwaarde?

   Hiermee bedoel ik niet het verhogen je omzet, maar of je in staat bent om waardevoller te zijn voor je klant. In welke vorm dan ook. Denk aan extra (gratis) diensten, betere bereikbaarheid van het contactcenter of al je klantprocessen in je app beschikbaar maken. Kan een klant iets bij jou halen wat hij bij de concurrent niet krijgt? Hier hoort ook bij dat iedereen hetzelfde serviceniveau krijgt. Een Nederlandse bank heeft dit prima begrepen: deze wachtte met het lanceren van apps tot die de drie belangrijkste mobiele operating systems ondersteunden. Zo krijgen alle drie de doelgroepen hetzelfde serviceniveau.

3. Cost to serve: Beperk ik de kosten om mijn klanten te bedienen?

   Natuurlijk je wil de kosten om jouw klanten te bedienen zoveel mogelijk beperken. Zo stuur je het contactcenter op de gemiddelde afhandelingstijd per contact en verleid je klanten naar het meest kostenefficiënte kanaal, mits dit in overeenstemming is met zijn of haar behoefte. Veel kansen blijven nog liggen, zoals het optimaal inrichten van de kanaalswitch, de overgang van bijvoorbeeld website naar contactcenter. Een voorbeeld: als een klant bij het vergelijken van twee verzekeringen besluit om te bellen naar je contactcenter, kun je de klant herkennen aan een dynamisch telefoonnummer en zijn gedrag op de website terug zien. En de gemiddelde afhandelingstijd? Die neemt af, omdat de klant niet alles telefonisch hoeft te herhalen.

4. Customer satisfaction: Kan ik mijn klanten tevreden krijgen en houden?

   Natuurlijk wil je naast geld verdienen en kosten besparen ook dat je klanten tevreden zijn. Je hebt voor elk proces de rode loper voor je klant uitgerold, staat je klant vriendelijk te woorden verrast hem op onverwachte momenten. Maar hoe meet je of klanten tevreden zijn? Klanttevredenheidsonderzoeken, klantpanels en webcare teams: allemaal prima. Organisaties laten zich echter te vaak leiden door de rol van social media en de Net Promotor Score (NPS). Zo krijgt een ontevreden klant met veel volgers op Twitter meer aandacht dan iemand die weinig volgers heeft. Dit is typisch inside-out denken.

5. Loyaliteit: Kan ik mijn klanten langdurig aan mij binden?

   Hiermee bedoel ik niet het contractueel vastleggen van overeenkomsten. Zijn je klanten gemotiveerd om zaken met jouw organisatie te doen? Dat kan zowel intrinsiek (jouw organisatie is zó goed dat de klant het vanuit het diepste van zijn tenen wil blijven) of extrinsiek (de klant krijgt een prikkel om langer te blijven, zoals een korting). Vaak worden loyaliteitsprogramma’s ingezet om de klant langer te binden.

De klant verleiden om dóór te gaan

De relatie tussen klant en organisatie is het meest duurzaam als klantperspectief en organisatieperspectief optimaal zijn afgestemd. De klant en organisatie zijn dan blij met elkaar op organisatie-, proces en contactmomentniveau. Maar wat als er geen overeenstemming is tussen klantbehoeften en organisatiedoelen? Wat als je dit niet goed kunt afstemmen, bijvoorbeeld vanwege beperkte technische mogelijkheden of vanwege juridische aspecten?

• Geregisseerde mismatch

  Als klant- en organisatieperspectief bewust niet overeenkomen, moet je aan de slag om de klant te verleiden dóór te gaan. Het is helemaal niet erg om te vertellen dat het moet, bijvoorbeeld vanwege Europese richtlijnen. Leg uit waarom je je klant moet lastig vallen met al die invulvelden. Of dat bepaalde functionaliteiten in de volgende versie van je app beschikbaar komen. In dit laatste geval biedt je zelfs perspectief. Klanten waarderen dit.

• Ongeregisseerde mismatch

  Als klant- en organisatieperspectief onbewust niet overeenkomen, zul je óók aan de bak moeten. Tenminste, als je deze klant wilt behouden. Het kan namelijk ook betekenen dat deze specifieke klant niet tot de doelgroep behoort. Wil je hem wél behouden? Blijf dan perspectief bieden. Beloon hem. En pas het contactmoment, proces of zelfs je organisatie aan als deze mismatch frequent voorkomt.

Hoe goed zijn de klantcontacten van jouw organisatie?

Je kent nu mijn 10 praktische punten om de klantcontacten te verbeteren, zodat jouw klant en je eigen organisatie blij van elkaar worden. Die voor een duurzame klantrelatie zorgen die zowel waardevol als kostenefficiënt is. Welk klantcontact pak jij het eerst aan?