Customer en peer-to-peer reviews: tips om er meer mee te doen
Veel bedrijven geven hun klanten al jaren de mogelijkheid om customer reviews te posten op hun websites, zelfs van lang voor het woord ‘social media’ werd gebruikt. Customer reviews, in de social media context ook wel peer reviews, genoemd, bieden heel wat mogelijkheden voor bedrijven om de interactie met hun klanten te verbeteren en de loyauteit van hun klanten te verhogen. Maar het zijn ook belangrijke bronnen van informatie en feedback voor word-of-mouth en zelfs verkoop op basis van het vertrouwen dat veel mensen stellen in de reviews van hun “peers”.
Een intelligente consument weet dat hij die customer reviews soms met een korreltje zout moet nemen. Neem bijvoorbeeld customer reviews voor vakantieverblijven: het is duidelijk dat tijdens het hoogseizoen, als er veel toeristen zijn, er al wel eens sneller kan geklaagd worden dan als het rustiger is en de werknemers van het vakantieverblijf meer tijd hebben voor onderhoud van de locatie en een meer persoonlijke service. De resultaten van customer reviews hangen soms ook af van externe omstandigheden: iemand die tijdens zijn vakantie een week zon had, is positiever ingesteld dan iemand die een week moest schuilen voor de regen. En helaas zijn er ook bedrijven die het spel van de customer reviews niet echt eerlijk spelen.
Nochtans hebben ze er alle belang bij om het wel te doen. Customer reviews bieden namelijk veel meer mogelijkheden dan die waar de meeste mensen in het peer influence en review tijdperk aan denken! Hieronder vind je een aantal mogelijkheden van customer reviews en tips die je bedrijf op verschillende vlakken van online marketing en customer service kunnen vooruit helpen.
Het verbeteren van productaanbod, online marketing en customer experience
Als je klanten je producten bespreken, of het nu om producten of diensten gaat, is dat natuurlijk een onschatbare bron van waardevolle feedback. Je hebt er alle belang bij om de reviews niet te modereren in functie van termen als positief of negatief. Elke input is belangrijk en, bovendien, als mensen kritiek hebben, uiten ze die anders wel elders. Natuurlijk zullen er steeds variaties zijn in de reviews maar als een bepaald product bijvoorbeeld steeds negatieve commentaren krijgt, weet je dat daar iets mis is. Neem opnieuw het voorbeeld van de vakantieverblijven en stel dat je een reisorganisatie bent. Als één bepaalde bestemming steeds negatief beoordeeld wordt, is dat een signaal om in te grijpen en de bewuste bestemming misschien zelfs (tijdelijk) te schrappen. Het zelfde geldt voor producten die je verdeelt en zelfs de producten die je zelf maakt. Wat je dan wel moet doen is met mensen interageren en, als er effectief een probleem is, het oplossen. Hetzelfde geldt natuurlijk voor de customer experience en voor input over de manier waarop je met mensen interageert. Customer reviews gaan strikt gezien daar niet over maar ze bieden je wel belangrijke feedback die je toelaten om zowel de customer experience als de effectiviteit van je online en ook offline marketing en customer service activiteiten te verbeteren. Je kunt de inzichten uit customer reviews echt overal gebruiken met de nodige creativiteit en fantasie.
Search engine optimization: beter gevonden worden op het Web
Bij customer reviews denken de meeste mensen niet direct aan SEO. Maar het is zeker een element om rekening te houden. Uiteindelijk zijn customer reviews content: user-generated content. Wat mensen schrijven komt op je website en wordt meegenomen in de indexaties als crawlers je website doorzoeken.
Die user-generated content zorgt voor meer mogelijkheden om gevonden te worden. Je kunt er zelfs relevante keywords aan toevoegen door mensen de mogelijkheid te geven hun content te taggen en/of in bepaalde categorieën in te delen. Uiteraard kun je dat ook voor een deel zelf doen.
Verkoop door aanbevelingen, vertrouwen en peer reviews
Verschillende studies tonen aan dat mensen meer beroep doen op het advies van vrienden en peers, dus zelfs volslagen vreemden, in de voorbereiding van hun aankopen. Ze vertrouwen minder op reclameboodschappen en adviezen van bedrijven. Dat is zo. Maar het is zeker geen verdienste van social media. Het ligt vaak aan de activiteiten van de bedrijven zelf, de kracht van word-of-mouth en de toenemende controlemogelijkheden van de consument. Dat fenomeen is wel versterkt door de toename aan interactiemogelijkheden en ondermeer social media. De kracht van peer reviews is groot. Maar we mogen niet veralgemenen: bedrijven die een ijzersterke reputatie hebben worden wel degelijk nog vertrouwd. Er is met andere woorden een groot verschil in al deze evoluties naargelang het bedrijf, de cultuur, de sector, de communicatiestrategie etc. Toch zorgen customer reviews en peer reviews voor nieuwe klanten, zeker als die positief zijn en de vorm aannemen van aanbevelingen. Maar het aanbieden van customer reviews zorgt in elk geval voor meer verkoop. De reden? Bedrijven die ze mogelijk maken komen over als meer betrouwenswaardig omdat ze zich open stellen. En ‘trust’ speelt een grote rol in het aankoopproces.
Customer reviews en loyalty programma’s
Terwijl sommige bedrijven veel moeite doen om geen reviews te krijgen, zijn er anderen die er omgekeerd bijna om smeken. Ze bouwen ze zelfs in hun customer loyalty programma’s in. Zo ken ik een aanbieder van korte vakanties, die aan iedere klant, na een reis, vraagt om een review te schrijven en een score toe te kennen aan zijn verblijf. Wie dat doet krijgt zelfs extra punten in het loyalty programma van het bedrijf waarmee klanten kunnen punten verwerven om een korting te krijgen op een nieuwe reis. Voor het bedrijf biedt dat de mogelijkheid om automatisch ratings te zien, monitoren en vermelden voor al zijn bestemmingen. Het gewogen gemiddelde van de ratings (een score dus) verschijnt ook bij elke bestemming. Dat geeft niet alleen een beeld aan toekomstige klanten maar het toont het bedrijf ook waar er eventuele problemen zijn. De opname van de customer reviews in een loyalty programma zorgt bovendien voor een ijzersterke merkreputatie, een uitstekende klantenbinding en een superieure customer experience. Je kunt de customer reviews trouwens zo ook opstellen dat mensen er tips bij geven. Bijvoorbeeld: welke leuke dingen hebben ze gedaan tijdens hun vakantie. Voor een aanbieder van andere producten kunnen dat bijvoorbeeld gebruikstips zijn. Die content kun je weer op verschillende manieren opnemen en delen. Community en user-generated content!
Cross-channel, word-of-mouth and social sharing
Het bedrijf dat ik in het vorige puntje vermeldde doet nog meer met zijn customer reviews: het neemt ze op in zijn e-mails en andere kanalen. Op die manier kan het zorgen voor word-of-mouth. Je kunt je customer reviews ook opnemen in je social media presences en er voor zorgen dat mensen ze delen. Je kunt ze zelfs tweeten. Door deze content via verschillende kanalen te laten verspreiden, verbeter je trouwens ook de vindbaarheid van je bedrijf: zoekmotoren houden immers steeds meer rekening met social media content en real-time search waarbij ook kanalen als Twitter en Facebook zorgen voor inkomende trafiek. De opname van customer reviews werkt ook enorm goed in e-mail marketing. Toen de Britse retailer eSpares in plaats van naar zijn producten te linken, verwees naar de peer reviews van die producten in zijn e-mails, verhoogde dit alle parameters van de campagne, inclusief de verkoop. Uiteraard kun je customer reviews ook elders gebruiken: denk aan je catalogus, je offline winkels, beurzen, sales collateral, white papers en nog veel meer.
Wie op een professionele en “open” manier durft zijn site en ander online properties openstellen voor eerlijke customer reviews, heeft er alles bij te winnen: trust; een betere conversie, SEO, links, buzz, cross-channel interactiemogelijkheden, user-generated content, customer satisfaction, sales, belangrijke inzichten voor zijn business, you name it.
Je moet gewoon met een team van mensen, die professioneel bezig zijn met content marketing, cross-channel en social media, kijken hoe je alles organiseert, de juiste flows integreren, mechanismen opzetten, de angst voor eventuele mogelijke problemen overwinnen en leren hoe je met commentaar omgaat, holistisch denken en de juiste metrics definiëren.
Vanaf dan is het gewoon een kwestie van creativiteit en het doen! De return is enorm. Vertrouwen, customer loyalty, word-of-mouth, conversie en sales zijn het resultaat.
